基于品牌整合營(yíng)銷傳播的室內(nèi)空間價(jià)值建構(gòu)研究

摘 要：該研究旨在跳出傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)研究中只關(guān)注空間的形式美學(xué)、空間界定與空間組織等獨(dú)立專業(yè)層面上的設(shè)計(jì)思維界限與框架，將品牌整合營(yíng)銷傳播理論與室內(nèi)設(shè)計(jì)方法的理論進(jìn)行交叉與融合，從品牌整合營(yíng)銷傳播的理論角度來看室內(nèi)空間價(jià)值建構(gòu)的問題。通過關(guān)注具有品牌價(jià)值的室內(nèi)空間所能提供的運(yùn)營(yíng)支持，論證主題經(jīng)營(yíng)、價(jià)值建構(gòu)、品牌傳播、系統(tǒng)執(zhí)行這一種可有效傳播的品牌業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)體系對(duì)品牌業(yè)態(tài)的影響，從而嘗試提出建立一種具有啟發(fā)性和應(yīng)用價(jià)值的研究性框架。

關(guān)鍵詞：空間品牌；室內(nèi)空間；價(jià)值建構(gòu)；整合營(yíng)銷傳播

一、研究背景

今天，我們所處的社會(huì)是一個(gè)以消費(fèi)組織起來的社會(huì)，在我們的周圍存在著一種以日益豐富的物質(zhì)財(cái)富和服務(wù)作為消費(fèi)對(duì)象的現(xiàn)象。物品要成為消費(fèi)的對(duì)象，必須成為符號(hào)?？俊胺?hào)價(jià)值”來營(yíng)銷的商品，能以其與其他商品之間的差異性來創(chuàng)造其意義的稀有性，從而吸引消費(fèi)。

品牌最早是產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)和標(biāo)記。隨著社會(huì)的進(jìn)步，品牌的概念也有了新的發(fā)展。品牌由符號(hào)、標(biāo)識(shí)功能，逐漸轉(zhuǎn)向概念反映。如今，品牌已被看作是文化、知識(shí)和愿景的代表，它能夠賦予作品靈感，并在戰(zhàn)略上指導(dǎo)產(chǎn)品。品牌概念的轉(zhuǎn)變?cè)趯?duì)組織內(nèi)部管理品牌的方式，以及對(duì)帶給品牌活力的設(shè)計(jì)所起的作用，產(chǎn)生了重大的后果。而從品牌整合營(yíng)銷傳播的理論角度來看，品牌是營(yíng)銷價(jià)值中的一種資源，如果從此種角度出發(fā)，空間品牌則應(yīng)該被看作是室內(nèi)空間價(jià)值建構(gòu)的一種資源，圍繞這種資源進(jìn)行整合創(chuàng)造出相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此區(qū)別于其他室內(nèi)空間，從而吸引空間消費(fèi)者。

“場(chǎng)所是一個(gè)空間上形成的社會(huì)學(xué)實(shí)體”，是一個(gè)時(shí)代文化生活的反映，而室內(nèi)空間作為構(gòu)成場(chǎng)所環(huán)境的重要因素，也成為社會(huì)文明的符號(hào)與象征，同樣應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)狀態(tài)。

顯然，伴隨著消費(fèi)的無窮盡擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)空間的消費(fèi)絕不僅僅只停留在功能層面上，他們更多關(guān)注的是一種品牌認(rèn)知上的消費(fèi)。因?yàn)槠放剖且环N象征設(shè)計(jì)、一種品位、一種格調(diào)，更是一種口碑，消費(fèi)者渴望借具有品牌價(jià)值的場(chǎng)域去尋找某種身份認(rèn)同。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)將如何努力創(chuàng)造一種場(chǎng)所環(huán)境以適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)狀態(tài)，作為當(dāng)下室內(nèi)設(shè)計(jì)重要的思考內(nèi)容。

簡(jiǎn)單的說，這一思考過程將被視為如何塑造和改變空間帶給人們?cè)猩罘绞降南薅ǖ脑O(shè)計(jì)思考過程，設(shè)計(jì)師需重新根據(jù)社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展、場(chǎng)景的 轉(zhuǎn)換來組織空間關(guān)系，建立一種以室內(nèi)空間環(huán)境界面為傳播媒介，室內(nèi)空間品牌為傳播目的，室內(nèi)空間識(shí)別性和公眾意象的設(shè)計(jì)實(shí)踐方法。

二、品牌整合營(yíng)銷傳播理論帶來觀念上的轉(zhuǎn)變

（一）以品牌為中心的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)設(shè)計(jì)單憑技術(shù)打動(dòng)消費(fèi)者，隨著科技的日新月異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，吸引消費(fèi)者的已不再是產(chǎn)品功能的多樣化，而是代表消費(fèi)者個(gè)性和主張的品牌形象，品牌也不再只屬于公司，它更多地屬于品牌的潛在消費(fèi)者，因此設(shè)計(jì)師需要?jiǎng)?chuàng)建一種新的語(yǔ)言，在品牌與更多的個(gè)人需求之間搭起橋梁。

（二）從單一的營(yíng)銷手段向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

單一的傳播手段使信息傳播稍顯乏力，需要將一切可接收感知的信息集合體整合在一起，包括視、聽、觸等多種手段融入到傳播中來，使得傳播效果最大化。

（三）單一的計(jì)劃、執(zhí)行、控制及反饋為主的管理正向目標(biāo)性、組織性、互動(dòng)性、系統(tǒng)性的管理轉(zhuǎn)變

因此，在具有品牌價(jià)值的室內(nèi)空間的運(yùn)營(yíng)及設(shè)計(jì)的過程中，需要倡導(dǎo)的是品牌接觸點(diǎn)要協(xié)調(diào)并且一致。這些接觸點(diǎn)包括產(chǎn)品、服務(wù)、空間、媒介等。每一個(gè)接觸點(diǎn)應(yīng)該傳達(dá)屬于自己的特定品牌故事，但是所有這些都必須合拍，必須協(xié)調(diào)一致，以便每個(gè)設(shè)計(jì)者都能超出期望，使“交響樂效果”比“單獨(dú)樂器”的組合更好。（表2-1）

三、主題經(jīng)營(yíng)——品牌形象統(tǒng)一化

品牌的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略目標(biāo)是建立品牌主題，品牌的主題表達(dá)了經(jīng)營(yíng)者對(duì)品位上的追求與質(zhì)量上的要求。品牌的所有信息都必須與品牌主題的設(shè)定形象保持一致，只有這樣才能保證品牌形象的連續(xù)性，從而增加顧客對(duì)品牌的記憶度，給顧客提供體驗(yàn)線索，顧客可根據(jù)消費(fèi)意愿聞之而來，體驗(yàn)品牌樂趣，只有這樣才能為顧客的再次光顧提供可能。

四、價(jià)值建構(gòu)——識(shí)別系統(tǒng)化

在對(duì)設(shè)計(jì)場(chǎng)所進(jìn)行初步的評(píng)估與定位后，緊接著得展開對(duì)個(gè)案價(jià)值資源要素分析，確定其核心價(jià)值后，所有的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價(jià)值為中心來展開整合性設(shè)計(jì)。

五、品牌傳播——傳播的立體化

在確立品牌的核心價(jià)值后，通過多維度、立體化的傳播方式，實(shí)現(xiàn)各設(shè)計(jì)媒介與顧客的溝通與情感交流，引起人們的共鳴，從而使品牌價(jià)值最大化。

六、系統(tǒng)執(zhí)行——前臺(tái)與后臺(tái)設(shè)計(jì)的同時(shí)有效滿足

（一）室內(nèi)空間的價(jià)值與受眾的交互效應(yīng)

總結(jié)以上分析內(nèi)容可得知：室內(nèi)空間的價(jià)值是由該空間的品牌價(jià)值所決定的。換句話說，空間品牌的物質(zhì)價(jià)值與空間品牌的精神價(jià)值共同構(gòu)成了室內(nèi)空間的價(jià)值。空間的規(guī)劃布局、空間尺度、行為過程與模式、空間的陳設(shè)與細(xì)節(jié)、空間圖文信息、光影效果、空間裝飾材料質(zhì)感等空間構(gòu)成與空間的信息平臺(tái)、空間中的事件等后臺(tái)管理構(gòu)成均會(huì)影響到室內(nèi)空間的價(jià)值體現(xiàn)。

室內(nèi)空間的價(jià)值建構(gòu)過程就是圍繞室內(nèi)空間自身的環(huán)境資源整合設(shè)計(jì)出具有品牌價(jià)值的室內(nèi)設(shè)計(jì)過程，通過品牌管理、準(zhǔn)確的室內(nèi)設(shè)計(jì)定位與有效的傳播途徑，創(chuàng)造出具有特定的場(chǎng)所精神和可識(shí)別性的環(huán)境價(jià)值，提倡一種生活態(tài)度，從而提升消費(fèi)人群對(duì)室內(nèi)空間的認(rèn)同感，建立室內(nèi)空間與空間消費(fèi)人群長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。

可以說，室內(nèi)空間中所蘊(yùn)含的生活態(tài)度以及價(jià)值取向影響著消費(fèi)人群的價(jià)值取向與行為方式，同時(shí)，消費(fèi)人群的認(rèn)知肌理驅(qū)動(dòng)著室內(nèi)空間價(jià)值建構(gòu)的思維基礎(chǔ)。因此，受眾對(duì)室內(nèi)空間的深切感受與完整認(rèn)知成為制定室內(nèi)空間價(jià)值建構(gòu)方法策略的重要目標(biāo)。

（二）前臺(tái)與后臺(tái)設(shè)計(jì)必須同時(shí)有效滿足

既然受眾對(duì)室內(nèi)空間的深切感受與完整認(rèn)知成為制定室內(nèi)空間價(jià)值建構(gòu)方法策略的重要目標(biāo)。那么怎樣才能使受眾對(duì)室內(nèi)空間的深切感受與完整認(rèn)知達(dá)到最佳化，從而保證室內(nèi)空間核心價(jià)值的深刻體現(xiàn)則成為室內(nèi)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

在品牌整合營(yíng)銷傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要是品牌擁有者和品牌受眾。一切工作的出發(fā)點(diǎn)都要圍繞著品牌受眾進(jìn)行，借助一切有效的傳播媒介、傳播方式，以實(shí)現(xiàn)品牌信息傳播的一致性、持久性和有效性，其追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此在品牌擁有者和品牌受眾的互動(dòng)關(guān)系中，應(yīng)遵循系統(tǒng)執(zhí)行性原則。

在室內(nèi)空間的價(jià)值建構(gòu)過程中，不管是對(duì)室內(nèi)空間進(jìn)行主題經(jīng)營(yíng)，還是空間品牌傳播，都必須基于對(duì)空間進(jìn)行的策劃分析定位的基礎(chǔ)上，遵循主題經(jīng)營(yíng)——價(jià)值建構(gòu)——品牌傳播——系統(tǒng)執(zhí)行的可有效傳播的室內(nèi)設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)體系，根據(jù)空間品牌資源，建立起以空間環(huán)境界面為傳播媒介，空間品牌為傳播目的，空間識(shí)別性和公眾意象的設(shè)計(jì)實(shí)踐方法。

七、結(jié)語(yǔ)

我們對(duì)空間的理解并非固定不變的，存在于我們頭腦中的空間形態(tài)、空間意象、空間品質(zhì)等空間認(rèn)知系統(tǒng)很容易受到環(huán)境改變或外界信息的影響與導(dǎo)向。當(dāng)下的室內(nèi)設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于利用品牌內(nèi)容包含的所有方面——產(chǎn)品、服務(wù)、空間、媒介等一切可接收感知的信息集合體整合在一起，為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)提供策略。

這種趨勢(shì)是一種價(jià)值變量，又是某種精神回歸，對(duì)這兩者的深刻理解與設(shè)計(jì)探索實(shí)踐將會(huì)使我們對(duì)當(dāng)前空間環(huán)境設(shè)計(jì)的問題更加清醒與自律，對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)未來的方向更加明晰與堅(jiān)定。

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作者簡(jiǎn)介：

李帆，廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，2010級(jí)碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。