動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體探究

摘 要：動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品是從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生出來(lái)的動(dòng)漫衍生品之一，它涉及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)兩種產(chǎn)業(yè)的交叉，包含著巨大的市場(chǎng)潛力和投資商機(jī)。從動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的受眾群體和消費(fèi)心理分析，為設(shè)計(jì)制作符合市場(chǎng)需求的動(dòng)漫衍生的服裝產(chǎn)品，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善打下理論基礎(chǔ)， 探究如何刺激和創(chuàng)造更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：衍生服裝；消費(fèi)市場(chǎng)；動(dòng)漫文化

21世紀(jì)以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的高速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了最有潛力的新興產(chǎn)業(yè)，尤其是動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品這一產(chǎn)業(yè)更是具有巨大的發(fā)展空間。有關(guān)動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的文獻(xiàn)研究，我國(guó)目前較少，多數(shù)研究大都關(guān)于動(dòng)漫衍生服裝設(shè)計(jì)方法，目前對(duì)動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體及消費(fèi)心理研究還少有人涉足，本文對(duì)動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，期望對(duì)衍生服裝的未來(lái)開(kāi)發(fā)工作有一定理論意義。

一、動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的概述

（一）動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的定義

動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品包含于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的定義以動(dòng)漫作品的角色形象為核心，開(kāi)發(fā)制作以營(yíng)利為目的可售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。本文研究的是與動(dòng)漫相關(guān)的服裝，是指從動(dòng)漫作品中衍生而來(lái)的服裝產(chǎn)品。那作為動(dòng)漫衍生品的一部分，就可以把動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品定義為：以動(dòng)漫作品中的角色形象或動(dòng)漫作品中的角色服裝為核心，通過(guò)服裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出的既有著裝功能又能體現(xiàn)消費(fèi)者著裝個(gè)性化與審美風(fēng)格的服裝。

（二）動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前在歐美、日本等國(guó)得到了快速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也被視為21世紀(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。美國(guó)作為全世界最大的娛樂(lè)產(chǎn)品輸出國(guó)家，成功地打造了許多風(fēng)靡全球的動(dòng)畫明星，例如米老鼠、獅子王、白雪公主，等等，這些卡通形象被一直重復(fù)利用開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)成為各式各樣的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，其價(jià)值利潤(rùn)也是不斷上升。日本動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)能迅速成為與美國(guó)比肩的動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)的重要因素是，動(dòng)漫文化已成為日本的一種全民文化。這兩個(gè)國(guó)家的動(dòng)漫衍生服裝研發(fā)，早已不再是以前把動(dòng)漫角色形象作為服裝的圖案的設(shè)計(jì)方式，也不只是以表演為目的服裝制作，而是以動(dòng)漫的受眾人群和服裝消費(fèi)群體為市場(chǎng)定位，根據(jù)動(dòng)漫角色的形象設(shè)定和角色個(gè)性，結(jié)合當(dāng)下流行的元素設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)市場(chǎng)的審美趨勢(shì)的動(dòng)漫衍生服裝。其中最成功的品牌莫過(guò)于美國(guó)的迪士尼公司了。根據(jù)藝恩咨詢的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，動(dòng)漫服裝占據(jù)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的16%，中國(guó)目前的衍生品市場(chǎng)大部分還是由玩具所占據(jù)著。而阻礙我國(guó)動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主要問(wèn)題有以下三個(gè)方面：第一，我國(guó)缺乏有影響的動(dòng)畫明星形象，動(dòng)畫形象是發(fā)展衍生產(chǎn)品的核心內(nèi)容，我國(guó)本土的動(dòng)畫角色不被消費(fèi)者認(rèn)可，直接導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫衍生服裝很難做強(qiáng)做大，并沖向世界；第二，我國(guó)缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行體系，動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要一套行之有效的運(yùn)行體系來(lái)完成，體系中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該相互制約和相互影響，從動(dòng)漫設(shè)定的角色形象，到包括動(dòng)漫衍生服裝在內(nèi)的衍生品開(kāi)發(fā)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能使動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)取得更大的發(fā)展；第三，我國(guó)對(duì)版權(quán)保護(hù)力度太弱，導(dǎo)致整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盜版猖獗，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域盜版現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。大街小巷隨處可見(jiàn)印有“喜洋洋”“熊出沒(méi)”等角色形象的動(dòng)漫衍生服裝，但是這些衣服卻不是動(dòng)畫片版權(quán)所有公司授權(quán)發(fā)售的，低廉的價(jià)格使盜版的服裝銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正版的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，迅速建立起衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的合法權(quán)利保護(hù)機(jī)制是發(fā)展動(dòng)漫衍生服裝市場(chǎng)的重中之重。

二、動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體及消費(fèi)心理研究

在動(dòng)漫文化的影響下，動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要集中在0-35歲年齡段的人群，這其中包括0-11歲的兒童消費(fèi)群體，12-17歲的青少年消費(fèi)群體和18-35歲的青年消費(fèi)群體。這三類消費(fèi)群體擁有不同的心理及行為特征。

兒童消費(fèi)者群，是由0-11歲的消費(fèi)者組成的群體。這部分消費(fèi)者在動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品的消費(fèi)人口總數(shù)中占有較大的比例。從初生嬰兒到11歲的兒童，可以分為兩個(gè)階段，一個(gè)是0-5歲的嬰幼兒時(shí)期，在一個(gè)就是6-11歲的學(xué)初兒童時(shí)期。經(jīng)歷這兩個(gè)時(shí)期的兒童心理與行為出現(xiàn)了較大的質(zhì)的飛躍。

0-5歲的嬰幼兒時(shí)期對(duì)衣服的消費(fèi)表現(xiàn)為生理性的，且純粹是由他人幫助完成，他們是動(dòng)漫衍生服裝的受眾人群，卻不是購(gòu)買人群。這一群體還沒(méi)有形成審美觀念，他們所需要的商品是由他們的撫養(yǎng)人購(gòu)買的。目前嬰幼兒的撫養(yǎng)人和監(jiān)護(hù)人中80后90初的青年人占據(jù)了大多數(shù)。這類青年人群對(duì)兒時(shí)觀看的動(dòng)畫片和漫畫有懷念的情愫，同時(shí)這代人由于處在經(jīng)濟(jì)富裕社會(huì)穩(wěn)定的時(shí)代，對(duì)服裝品質(zhì)的追求很高，質(zhì)地柔軟、造型可愛(ài)的動(dòng)漫衍生服裝品牌更容易被他們所購(gòu)買。

6-11歲的學(xué)初兒童是目前動(dòng)漫衍生服裝最大的消費(fèi)群體，該年齡段的兒童的審美認(rèn)知還沒(méi)形成，選擇商品的方式是完全是由感性想法所控制的，同時(shí)又具有盲目的從眾心理。他們喜歡亮麗的顏色，可愛(ài)的卡通圖案做為裝飾的服裝，所以他們更容易被喜愛(ài)的動(dòng)畫片主角為核心開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的衍生服裝吸引。

因此，動(dòng)漫衍生服裝市場(chǎng)在考慮父母要求的同時(shí)，也要尊重兒童的興趣。

青少年消費(fèi)者群，是指11-17歲年齡階段的消費(fèi)者。青少年期是兒童向青年成長(zhǎng)的過(guò)渡階段。這一時(shí)期青少年的生理和心理上都發(fā)生了很大的變化，少年消費(fèi)者群的心理與行為特征可以從以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：第一，有成人感，獨(dú)立性強(qiáng)。在消費(fèi)心理與行為追求自己能獨(dú)立地購(gòu)買喜歡的商品，不希望受到父母的影響和限制；第二，購(gòu)買的審美需求開(kāi)始確立，購(gòu)買行為開(kāi)始穩(wěn)定；第三，有強(qiáng)烈的反叛心理，相比受到家庭影響，更愿意接受社會(huì)的影響。

對(duì)于青少年這一群體，企業(yè)應(yīng)該采取對(duì)應(yīng)他們心理的營(yíng)銷策略。

青年消費(fèi)者群體，在商品消費(fèi)中，青年消費(fèi)者群體是僅次于少年兒童的另一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體。他們大多都經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有著自己穩(wěn)定的消費(fèi)觀念和審美能力，更加看重服裝的品質(zhì)和設(shè)計(jì)款式。他們的消費(fèi)還會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生影響，也就是另一龐大的消費(fèi)者群體—兒童，這種高輻射的影響力是任何一個(gè)年齡段的消費(fèi)者所不及的。因此，青年消費(fèi)者群應(yīng)成為服裝衍生品市場(chǎng)積極爭(zhēng)取的對(duì)象。青年消費(fèi)者群體在消費(fèi)心理與行為方面具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：其一，追求自我，表現(xiàn)個(gè)性，處于青年時(shí)期的消費(fèi)者自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們追求個(gè)性，希望表現(xiàn)出自我審美的價(jià)值；其二，同時(shí)他們還追求實(shí)用和成熟。青年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向主見(jiàn)走向穩(wěn)定和成熟，所以在追求個(gè)性的同時(shí)也注重商品的性價(jià)比和品質(zhì)，他們是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者；其三，注重情感，是沖動(dòng)購(gòu)物最頻繁的消費(fèi)人群。青年消費(fèi)者容易受到客觀環(huán)境的影響，衣服的款式、顏色、質(zhì)量、價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為消費(fèi)者的購(gòu)買理由。

針對(duì)青年消費(fèi)者這一具有潛力的消費(fèi)人群，動(dòng)漫衍生服裝市場(chǎng)應(yīng)該在商品的質(zhì)量和品牌的經(jīng)營(yíng)上下功夫，設(shè)計(jì)制作既能凸顯個(gè)性又能顯露消費(fèi)者品味的服裝。

三、我國(guó)動(dòng)漫衍生服裝消費(fèi)群體存在的問(wèn)題及建議

（一）存在的問(wèn)題

我國(guó)在動(dòng)漫衍生服裝消費(fèi)群體的定位上有著顯著的問(wèn)題出現(xiàn)，那就是在消費(fèi)群體的定位上過(guò)于低齡化，定位不夠準(zhǔn)確。在很多人的傳統(tǒng)思維里，動(dòng)漫一直是針對(duì)兒童的產(chǎn)業(yè)，擔(dān)負(fù)著傳承文化和思想道德教育的功能，因?yàn)檫@一現(xiàn)狀，我國(guó)的動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品主要針對(duì)兒童消費(fèi)群體。由于動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品市場(chǎng)定位的低齡化，造成了動(dòng)漫衍生服裝市場(chǎng)成為小眾市場(chǎng)這一問(wèn)題，流失了擁有較高消費(fèi)水平的成人消費(fèi)群體，從而縮減部分市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致不能成為完整的動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)業(yè)鏈。如國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)系列動(dòng)畫片《喜洋洋》在全國(guó)上映并深受兒童觀眾的喜愛(ài)，但是由于該動(dòng)畫在定位受眾人群時(shí)過(guò)于低齡化，導(dǎo)致在開(kāi)發(fā)其衍生服裝產(chǎn)品時(shí)局限于童裝領(lǐng)域，成年裝基本未涉及，致使其市場(chǎng)范圍縮小，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善。因此，動(dòng)漫衍生服裝的消費(fèi)群體定位與動(dòng)畫片的受眾群體定位是否準(zhǔn)確，會(huì)對(duì)動(dòng)漫衍生服裝的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

（二）準(zhǔn)確定位消費(fèi)者群體

縱觀目前各類動(dòng)漫展，可以發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫不再是兒童的最愛(ài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了像《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》這樣針對(duì)成人的大眾娛樂(lè)性動(dòng)畫電影。影片中經(jīng)典可愛(ài)的動(dòng)漫形象也被他們所喜愛(ài)。更有成熟的成年女性在選擇服裝飾品時(shí)，會(huì)去中意帶有“米奇”、“Hello Kitty”等動(dòng)漫形象的服飾品，使自己的裝扮更具有青春氣息。這說(shuō)明動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)向成人化發(fā)展，動(dòng)漫衍生服裝的消費(fèi)人群不應(yīng)該局限在兒童群體中，而應(yīng)包括從具有一定認(rèn)知能力的兒童到心智思想成熟的成年人。例如，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)的動(dòng)漫衍生服裝消費(fèi)群體定位在 15 歲以上的年輕消費(fèi)者，滿足了很多成年人對(duì)動(dòng)漫時(shí)尚休閑裝的需求。因此，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，能夠更好地進(jìn)行動(dòng)漫衍生服裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，擴(kuò)大動(dòng)漫衍生服裝的市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫衍生服裝產(chǎn)品存在著巨大的市場(chǎng)潛力，從其服裝產(chǎn)品的受眾人群和消費(fèi)市場(chǎng)入手，能更加精準(zhǔn)地確定適合市場(chǎng)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。通過(guò)論證分析，能更加迫切地完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)品，使其成為未來(lái)新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：

賈亞娟，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院2014級(jí)碩士研究生，藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)。研究方向：服裝文化研究。