寫字樓里 簡單優質的餐食

《紙牌屋》中，主角弗蘭克大概每五集就會吃一次烤肋排。上等豬肋排刷上秘制豬排醬，用木炭烘烤，口味濃郁，讓人垂涎三尺。一家在線訂單平臺“easyeat簡食在線廚房”將這種美國南部的傳統食物重新設計，用伏特加和鮮蘋果自制醬汁，甜香入味；配搭低熱高蛋白的沙拉一同食用，清爽去膩。這種“改良版”《紙牌屋》烤肋排，除了美味之外，也被重新賦予“品質”、“健康”的含義，口口相傳之中，成了easyeat的明星產品。

快節奏的生活改變著上班族的飲食習慣，時下O2O的用餐形式解決了時間緊、路程遠等所有不方便出門用餐的問題。但在easyeat創始人徐寬看來，現在白領們追求的已經不只是“快”，而是要“好吃、有型，能夠讓人吃得愉悅”。“簡餐也是快餐的一種，但相對來說，更優質、更健康。”徐寬說道，這樣的工作日健康外賣對于都市白領來說是高頻剛需。目前easyeat已經覆蓋了京城CBD地區。這是北京高凈值人群最集中的地區，辦公人群高達60多萬，尋求送餐的人數比例達到30%+，潛在市場日均需求量超過200萬元。

做品牌而非作坊

創業之初，徐寬以標準化程度較高的西式簡餐作為切入口，因簡餐相對容易操作的產品形態，使easyeat能快速起步。一旦選定這個細分品類，他們只需專注于兩點：設計更健康、美味的菜品；保證食物送到顧客手中是新鮮的。

針對前者，徐寬及其合伙人選用有機食材，并苦口婆心挖掘來有多年海外工作經驗的廚師團隊，投入大量時間、精力開發菜品。目前，easyeat已經上線了16款餐品，雖然種類有限，但款款都健康精致。與此同時，徐寬把中央廚房設在了國貿甲級寫字樓里，實現了標準化、無塵化生產，同時自建物流配送團隊，以保證良好的品控。

至于配送環節，餐飲市場的現狀是：餐廳歸餐廳，外賣歸外賣，餐廳專注于產品，配送則交由BAT類集納型的外賣平臺。但easyeat的微信端渠道、產品、配送全部都是自營，這種垂直閉環O2O模式有一定的局限性，徐寬形容比“挖墻腳”還難。

“O2O餐飲，99%的流量恨不得都在這三家手里握著，我們對外接觸渠道有限，做起來累，成本也比較高。但好的一面是整個流程比較好控制，容易接受到產業鏈最末端也就是消費者的反饋。”對此，徐寬有著一個更為長遠的考慮：“雖然起步很難，但慢慢形成品牌效應后，所帶來的品牌紅利遠超現狀。如果我們只為其他平臺做一個供應商的角色，一旦離開平臺我們的發展將會受到很大限制。”如今來看，這一策略漸見效果。easyeat上線半年，每月訂單量翻倍增長，多是經由口碑傳播，徐寬把這視作產品的回報。

隨著訂單量的增加，easyeat也將一部分物流外包給了第三方，路線固定，效率也高。不過，徐寬至今未做大幅度的線上推廣，而專注于小范圍內的口碑。比如，和ENJOY等美食電商平臺合作，后者主要定位于為中產階級提供精品餐飲產品。在他看來，這類精準化的推廣是解決物流問題的根本方法。

對于現行O2O餐飲領域的“補貼大戰”，徐寬覺得“太傻了”。因為靠補貼獲取的用戶沒什么黏性可言，燒錢的最終意義自然不大。“為什么說是偽需求？一味追求高的訂單量，但實際上每一單都在賠錢，關鍵是已經培養了用戶的消費習慣，一旦不補貼了就難以為繼，長期來看不可取。”徐寬說。

回歸產品本質

O2O餐飲創業者長項各有不同，營銷派、平臺派、技術派……徐寬的出發點更為簡單：回歸產品本質。這與他的個人經歷不無關系。

2006年，徐寬去到英國學習，那年他18歲。一路念完本科和研究生，這段經歷不僅為他帶來互聯網啟蒙，更塑造了他“較真”的個性。

“剛去的時候，互聯網雖然不發達，但很多領域已經輻射到了線上，比如二手車、零售、醫藥……”在歐洲，外賣占到餐飲市場30%的份額，徐寬也是個十足的“外賣控”，不過他是送外賣的一方，“那時買車了，閑得沒事就去送外賣”。如今徐寬還會自己送外賣，只不過原因變成了“訂單太多，送不過來”。徐寬還喜歡打臺球，在英國找到當地很有名的手工臺球桿制造商，希望可以做中國代理，制造商婉言謝絕，“他們也知道中國市場多么大，但他們產量有限，為了保證質量，不考慮擴張市場。”英國人對于產品品質的執著讓他印象深刻，更堅定了他專注于產品的態度。

在easyeat日常運營中，很多配送范圍以外的消費者詢問是否可以送餐。而徐寬擔心的是，哪怕再新鮮的食物，送到客戶手中新鮮度都要打八折；如果再加上堵車的時間，產品質量更難保證。于是他寧可放棄這些接單的機會。徐寬也不覺得可惜，他說：“我不想讓大家覺得O2O都是騙子。”

中外創業環境的差異，讓徐寬感受頗多，“國外的市場趨于飽和，商業模式比較穩定，更偏向于技術型創業，往往這樣的技術創新能夠帶來新的方向。而國內的存量市場太大了，不需要很復雜的技術創新，只在商業模式挖掘就可以有很多新的東西。”徐寬所從事的O2O餐飲正是這樣一個存量很大的增量市場。

未來，“easyeat簡食在線廚房”還會覆蓋更多的商務區，建成針對細分消費人群提供的“精品生活信息整合式平臺”。但徐寬始終認為，不論植入何種餐飲之外的服務，產品都是最重要的，它是切入口，更是回歸之路。就像easyeat的介紹中寫的：我們只是簡簡單單的幾個年輕人，想給勤勞努力的人們，做一點健康精致的美味食物，讓你們在每個伏案工作的中午，在加班打怪回到家中的時候，對接下來的食物抱有期待。