“一村一品”農業品牌自媒體傳播策略

摘 要 品牌存在于消費者的腦海中，“一村一品”模式除了要考慮如何建立外，更要通過有效傳播得到消費者的認可。“一村一品”運動是日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導的，在當時他首先以政府的名義利用電視、廣播及會議等機會宣傳“一村一品”。在這幾十年間，媒體形態發生了很大的變化，從具有權威性并“單向傳播”的傳統媒體發展到注重“雙向傳播”并滲透到人們生活各方面的新興媒體，而其中最值得進行傳播的平臺便是占據人們碎片化時間和空間的自媒體。

關鍵詞 一村一品；自媒體；傳播

中圖分類號：F323.4 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.23.034

1 基于自媒體平臺的“一村一品”品牌傳播

“一村一品”是指在一定區域范圍內，以村為基本單位，按照國內外市場需求，充分發揮本地資源優勢、傳統優勢和區位優勢，通過大力推進規模化、標準化、品牌化和市場化建設，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產品和產業，從而大幅度提升農村經濟整體實力和綜合競爭力的農村經濟發展模式[1]。一般“一村一品”的品牌建構為“區域名稱（村名、鄉名）+農產品種類”，那么增加消費者的記憶點非常重要，如何讓消費者將區域名稱和農產品種類名稱整體記憶是值得思考的問題。

除了要考慮通過大眾媒體或戶外媒體進行“一村一品”單向性品牌傳播外，還要考慮利用自媒體雙向傳播優勢的品牌傳播。自媒體平臺上農業品牌傳播現已不是新鮮事，個體農民已經開始在自媒體上進行自身農產品品牌傳播，但基于個人或以“戶”為單位而非“村”為單位的農產品品牌宣傳，所傳達的品牌信息越來越分散，很難使農產品品牌在消費者心里樹立起統一、完整的品牌形象。因此，可以得到政府支持的“一村一品”農業品牌在傳播方式、傳播信息整合方面則更具有優勢。

除了上述以“戶”為主的傳播主體，常見的“一村一品”品牌傳播大部分屬于傳統式，依靠品牌主大量廣告投放以增加受眾廣告接觸率。這樣既增加了成本，又缺少精確性。而“自媒體”的優勢在于不必像以前一樣單打獨斗，而是依靠“群眾力量”來進行多級傳播，通過設置分享型、話題型內容，引起受眾參與以達到裂變式傳播效果。

此外，需要強調的是利用自媒體進行“一村一品”品牌傳播不能是獨立開展的，應該借助傳統媒體進行O2O傳播方式的整合。通過傳統媒體使消費者接觸到，然后再利用自媒體進行深度傳播，增加消費者的品牌記憶。因此，基于自媒體的“一村一品”農業品牌傳播需要突出自媒體傳播的優勢。

2 基于自媒體特點的“擬人化”傳播

相較于傳統媒體，自媒體受眾有很多特點，包括平民化、個性化、分眾化。而自媒體UGC（用戶生成內容）的特點，使傳統的受眾變“被動”為“主動”，因此在自媒體上進行品牌傳播就需要基于受眾特點和需求來進行。

在自媒體呈現出的眾多特點中，最需要注意的是其“人際傳播”性質。擬人，是將非人的事物比作人或者類似人，基本路徑和方法是對非人性的東西注進人性的內容，借以對人進行啟發和警示作用。當擬人化變成了一種商業模式和傳播方式，原本冷冰冰的產品、服務等轉化為有形象、有語言、有性格的人物，毫無疑問有著極具親和力的推廣效果；而品牌的理念等抽象概念也會因為擬人化，變得可愛、便于理解和消除隔閡[2]。在自媒體呈現出的眾多特點中，最需要注意的是其“人際傳播”性質。

如今“擬人化傳播”的概念有兩種：一種是通過自媒體平臺的傳播方式，即通過日常對話和情感修辭來將傳播主體賦予“人格化”特征。以微博為例，在品牌官方微博中的內容設置中呈現出一個與企業品牌理念風格相一致的立體豐滿的人物形象，通過官微ID、展現出的語言個性特征，以及具有人情味的溝通方式這幾個要素來呈現；另一種概念更寬泛些，在設置“擬人”的傳播方式之前，先設定一個能夠將品牌擬人化的具體“人”，將品牌中的各個要素融入這個“人”，通過其與受眾溝通、對話、建立關系，從而達到品牌傳播效果。本文將闡述基于第二種概念下的具體傳播方式——選定“品牌人”或塑造“吉祥物”。

3 基于自媒體受眾的農村品牌“品牌人”選定

此處的品牌人，可以理解為能夠代表“品牌”與受眾溝通的人，即品牌代言人。但由于考慮到“一村一品”品牌的特殊性和以節約成本為原則，這里的品牌代言人狹義上的不同，不是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員，而是來自品牌或企業內部的人。曾經的品牌人大多為品牌領袖，即品牌創始人或現任管理者。品牌領袖在品牌的創立、發展過程中決定了品牌命運，為企業品牌注入精神靈魂、理念和個性等內涵。受眾對品牌人的感知會直接影響其對品牌的感知。但將品牌內涵賦予到人，通過人與受眾進行對話溝通，是符合自媒體人際傳播特點的。由品牌人帶動品牌乃至整個區域發展的例子不在少數，但是由自媒體平臺（如微博）進行品牌傳播的成功例子為數不多。位于大邑縣安仁鎮的建川博物館聚落是由愛國人士、著名企業家樊建川建立，其在微博上塑造出的正直、隨性的“舵爺”品牌人形象直接拓展了建川博物館聚落品牌的形象，眾多網友慕名而來。在博物館停車場還設立多幅樊建川微博的路牌廣告，也符合O2O整合式傳播。通過微博的品牌人傳播，建川博物館聚落知名度、受眾好感度及訪問量大幅度提升，帶動了所在地安仁鎮的其他旅游資源發展。

自媒體上的受眾如何接受“一村一品”的品牌概念，首先需要考慮的是自媒體受眾特征。以微博受眾為例，在眾多特點當中，找尋“同道中人”，尋求平等對話機會是進行品牌人傳播策略的重點。所以品牌在選定“品牌人”時應該考慮，怎樣的人才能是多數受眾的“同道中人”并愿意去“平等交流”的人？“一村一品”傳播重點在于“村”，是一個區域，因此哪類人能夠代表“村”，并可以突出該村品牌的特點？結合成功案例，筆者認為如下幾種可以考慮：村長，了解村子歷史的老村民，有鮮明特點個性的年輕村民。

比起品牌，人更有故事可講。“一村一品”與觀光農業相結合后，品牌的重點就不再是農產品品類自身，而是這個村的文化內涵或者特點。村長作為整個村子的領導者，更能在受眾理念中承擔起“品牌人”的形象；而老村民可以算作是本村文化的承載者，其經歷能夠體現一個村的文化內涵；年輕村民可能通過自身特點和個性，吸引自媒體受眾的目光，以及增加年輕受眾的認同感[3]。在自媒體上，將其作為官方傳播重點，強調其身上的特點和經歷，再來導出農產品品類及與品類相關資源。此種方式就如同在某村認識一位朋友，被這位朋友邀請去該村游玩，自然而然地通過認識這位朋友而認識了這個村，此種方式有著很高的親和性和互動性，能夠加深受眾的品牌印象。

4 基于自媒體受眾的農村品牌“吉祥物”塑造

正如世界著名經營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發生關系”。吉祥物（卡通形象人物）常常被認為或者只被賦予為“視覺符號”，然而隨著對“熊本熊”“江小白”“小茗同學”等品牌吉祥物代表的廣泛認同，它成為了品牌的“立體符號”，它的功能不再是傳統意義上的“吸引眼球”，而是作為一個擬人化的存在去和受眾建立關系。它的識別系統包括CI（視覺識別）、MI（理念識別）和BI（行為識別）。

作為和“品牌人”不同的虛擬形象代表，吉祥物更有創造性。針對“一村一品”的吉祥物塑造，應有在外型上展示“品”，于溝通中宣傳“村”的理念，即在設計吉祥物形象時與該村的農產品類別相結合，使受眾在外型上即可明白是以何種農產品為主；在以吉祥物身份在自媒體平臺上設置內容時，需要將村名提示給受眾，可以直接宣傳，也可以通過互動方式讓受眾參與識別“該農產品來自哪個村”，以加深受眾記憶。

CI塑造，“一村一品”仍需要突出其“品類”，因此在塑造吉祥物時，盡可能與品類外型相結合。如某某草莓度假村，吉祥物需要有鮮明的草莓外型特點，加上擬人化特點，如草莓哥哥或草莓妹妹，胖草莓或瘦草莓（根據草莓品種），只是草莓頭部形象還是整體草莓形象等。

MI塑造，指其思想，具體表現在其專業觀點和生活觀點兩個方面。皆可以通過自媒體官方平臺上的內容設置進行塑造。在專業觀點方面，表現為其對該農產品品類的了解（吉祥物對自己的了解），可以通過發布的專業性內容（和某一農產品品類相關知識），使受眾了解。在生活觀點方面，可以通過關注轉發的話題、內容語言符號語氣的使用來展現。

BI塑造，根據吉祥物的核心定位策劃出做了什么事、參加了什么活動等。可以借助發布圖文、視頻等話題型內容，以及對線下活動的報道來塑造。

“一村一品”農業品牌需要通過利用自媒體平臺與受眾溝通，在溝通中得到品牌知名度、美譽度及忠誠度的建立和提高。而如今，“一村一品”品類同質化嚴重，且需要將全村資源整合建立觀光農業品牌，突出品牌差異性尤為重要。在具有人際傳播特點的自媒體平臺中，利用選定“品牌人”和塑造品牌“吉祥物”，是突出品牌差異和品牌優勢的重要途徑之一。

參考文獻

[1]舒詠平，鮑立泉.新媒體廣告[M].第2版.北京：高等教育出版社，2016.

[2]吳玉潔.微博營銷中的“擬人化”傳播透視——基于新浪微博的實證研究[D].合肥：安徽大學，2012.

[3]范勇.“一村一品”乃休閑農業發展之道[J].休閑農業，2014（5）：71.

（責任編輯：劉昀）