領英中國：適者生存

各大跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國紛紛失敗的前車之鑒讓領英意識到，如果單純將美國產(chǎn)品原封不動地復制到中國，結果無疑會是失敗。

毗鄰國貿(mào)CBD的領英中國總部亦如它的名字一樣洋氣，以“曼哈頓”命名的會議室，起名“珍珠島”的儲藏室，還有設備間“無盡的任務”……各種細節(jié)讓訪客感受到企業(yè)的別樣創(chuàng)意和蓬勃朝氣。

近日，領英中國兩周年分享會在京如期舉行，而在分享會舉辦的大廳隔壁，網(wǎng)紅Papi醬的廣告拍賣會也在如火如荼地進行中。在這個信息快速更迭的時代，如何吸引用戶、留存粉絲，是每一個互聯(lián)網(wǎng)公司活下去的根本。

職業(yè)社交，你了解嗎？

近幾年脈脈、Boss直聘等企業(yè)的不斷壯大，以及來自美國硅谷的領英進入中國市場，促使“職業(yè)社交”一詞進入人們視野。其實，早在21世紀之初，職業(yè)社交就已在美國悄然興起。2002 年，里德·霍夫曼（Reid Hoffman）在自家客廳里與合作伙伴共同創(chuàng)建了領英，2003 年5月，網(wǎng)站正式上線。同年9月，Myspace成立。

那時，互聯(lián)網(wǎng)已進入飛速發(fā)展的時代，人們對社交的重要性不約而同地達成了高度認可，但職業(yè)社交卻不盡相同，如何定位成了職業(yè)社交媒介面對的最迫切問題。

俗話說得好，朋友的朋友是朋友。領英中國副總裁于志偉表示，將熟人的交際圈通過互聯(lián)網(wǎng)模式構架為新的人脈，以此蔓延、拓展朋友陣營，這種方式切實可行，尤其是在西方這種弱關系理論非常明確的社會環(huán)境中。舉例來講，不是十分熟絡的兩個人若是存在共同的朋友，彼此會更樂于交往。而這種模式并不局限于招聘一方面，與職業(yè)行為相關的尋求商機、知識分享等同樣適用。

鑒于職業(yè)社交平臺的公開性，以及用戶使用該媒介的主要目的均與職業(yè)相關等特點，一定程度上保證了平臺上個人信息的真實性和全面性。前不久鬧得沸沸揚揚的維珍航空不公平對待中國乘客一事被國內(nèi)多家媒體報道，其中《環(huán)球時報》的一則消息中寫道，該報記者到Linkedln上查找事件的關鍵人物——維珍空乘的相關信息，側面表明了職業(yè)社交的社會及實用功能。

跨國孵化，比多更多

2002年的冬天來得比平時早一些，霍夫曼與幾個曾就職于SocialNet和PayPal的老同事圍坐在自家客廳，探討職業(yè)社交這一新興領域的前景，LinkedIn創(chuàng)始團隊由此誕生。系統(tǒng)正式上線后，立即得到了大眾認可，每天至少有20名新會員注冊。然而，霍夫曼等人并不滿足于此，他們想要的是比多更多。

到了次年秋收的季節(jié)，LinkedIn果真沒有讓創(chuàng)始人們失望，產(chǎn)業(yè)成功地吸引了紅杉資本，之后的發(fā)展勢態(tài)一發(fā)不可收拾。引入通訊錄上傳功能后，用戶數(shù)量直線上升，單從三年換了4間辦公室就能看出公司的壯大速度。隨著公開檔案功能的上線，LinkedIn開始著手打造它的職業(yè)檔案數(shù)據(jù)庫。擔任領英CEO四年后，霍夫曼邀請Jeff Weiner接替自己，他本人則更專注于投資。

任何一家企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，都不會只滿足于本地市場，進而需要開拓海外用戶，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為明顯。2008年，領英在倫敦建立了第一間海外辦公室，并上線了西班牙語和法語版網(wǎng)站，踏上了構建跨國公司的孵化之路。

2011年，LinkedIn成功登陸紐交所，并舉辦了有美國總統(tǒng)奧巴馬參與的硅谷市民大會。隨后，公司步入了前所未有的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術變革，并將LinkedIn的產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦到三個核心概念上：簡化，成長，日常。在領英迎來第一個10年之際，新會員以每秒超過2人的速度增長。

2014年，LinkedIn全球注冊會員突破3億。領英終于將中國戰(zhàn)略布局提上日程，在北京成立全球第26家辦事處。2月，LinkedIn領英簡體中文測試版正式上線，中文成為第22種LinkedIn官方語言。

失之東隅，收之桑榆

2014年有消息爆出，領英美國本土用戶人數(shù)已經(jīng)下降到只占38%，這讓領英更加看重海外市場，尤其是中國。領英也曾捫心自問，中國到底有多重要？任何一個互聯(lián)網(wǎng)新興國家產(chǎn)生的新市場都舉足輕重，可中國不僅是一個重要市場，更是領英全球戰(zhàn)略的組成部分之一。職業(yè)社交媒介做的是關于職場人的生意，中國有多少職場人士？7億。目前領英的全球會員總數(shù)不超過4億，中國市場的潛力等同于再造一個領英，這讓領英更加堅定了進軍中國市場的信心。

跨國企業(yè)進軍海外市場難免會水土不服，而領英中國遇到的瓶頸與其說是在進入后，不如說發(fā)生在進入前。領英并不是第一個看好中國市場這塊大蛋糕的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司，然而一番前仆后繼之后，無論是主動撤出還是被迫出售中華區(qū)業(yè)務，這些國際大塊頭竟無一例外地遭遇滑鐵盧。加之10年來中國式領英不勝枚舉，這些讓領英意識到，單純將美國產(chǎn)品原封不動地復制到中國，結果無疑會是失敗。

究竟什么才是可行方案？沒人知道。但有一點可以肯定，決不能重蹈覆轍，這也是決定領英以合資方式入華，并任命一位有本土成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人為中國區(qū)高管的原因之一。“與過去不同才能擁有一線生機。”領英中國副總裁于志偉篤定地說。

此外，在運營模式和工作流程方面，中國區(qū)也享有一定特權。首先，按正常流程來說，區(qū)域負責人到全球CEO中間大致有5級管理層，但領英中國的CEO可以越過這5級直接對接全球CEO，縮短辦公耗時幾十倍。其次，領英總部設有兩個基本底線——品牌和用戶隱私，只要不碰觸這兩大底線，中國區(qū)可以放手開展任何符合本土特點的項目。

在領英中國兩周年分享會上，領英中國CEO沈博陽分享了這樣一組數(shù)據(jù)：領英入華時，集團用了10年之久積累了400萬中國用戶，而兩年后的今天，這一數(shù)字翻了5倍，已達2000萬。據(jù)悉，這些用戶基本都擁有三年以上的工作經(jīng)驗，并覆蓋了大部分行業(yè)。“或許還不能說我們在中國設立的模式是成功，但這些數(shù)據(jù)至少可以表明我們正走在通向成功的路上。”于志偉自信滿滿地告訴記者。

赤兔不是兔，眾里尋精英

進入中國市場后，領英中國推出一項屬于自己的產(chǎn)品，并以《后漢書·呂布傳》中的“布常御良馬，號曰赤菟，能馳城飛塹”將產(chǎn)品命名為赤兔。以集團名義“另起爐灶”，這在領英旗下任何一個國家的分部都是前無古人，對集團來說是個歷史性的舉措，從側面也能看出中國市場的重要性和復雜性。

在赤兔的研發(fā)上，領英美國團隊沒有任何干預。沈博陽曾表示，“美國人怎么可能把一個高端的職場平臺弄個這么萌的 Logo 呢？”然而，光賣萌是沒用的，赤兔和領英有何區(qū)別？新產(chǎn)品市場又有幾何？于志偉表示，Linkedln是英文平臺，會員中的2000萬中國用戶有很多也會用英語溝通，這決定了這些中國用戶大多是外資企業(yè)職員、海外留學歸國人員，或是有留學意向的中國人，且普遍擁有較長的工作年限。但他們在中國浩大的職場人群中絕非主流，每年有成百萬甚至上千萬的新人涌入職場，多數(shù)中國用戶還是喜歡用中文溝通，并且同樣具有希望得到職業(yè)指導或與同行前輩溝通的需求。此類人群就是赤兔的目標用戶。

雖然目前赤兔用戶無論是溝通語言還是工作地點都還在國內(nèi)，但是不排除這些人兩三年后也想去國外看看，從這個角度看赤兔會是Linkedln的一個承接。但是與Linkedln相比，無論是內(nèi)容還是溝通方式，赤兔更傾向于移動端，手機注冊，在里面就像跟人聊天一樣，這些跟Linkedln不太一樣。這些表象也是赤兔功能更符合中國市場的特點。

另一方面，相似的形式?jīng)Q定了赤兔產(chǎn)品本身甚至跟Linkedln有些競爭關系，且二者不會有出現(xiàn)類似赤兔是25歲以下職場人使用，領英更適合25歲以上用戶這樣的界定。同時，兩者間也存在許多互動。比如領英的大數(shù)據(jù)技術、算法、匹配，這些都是集團最高精尖的技術，它們無一例外都會應用到赤兔上。

搞定個人，“覬覦”企業(yè)

對于職場社交媒介來說，海量的求職者和招聘崗位是保證平臺運營的關鍵要素，缺一不可。為了維護提供招聘崗位的企業(yè)方與平臺黏度，領英推出了LTS（領英征才解決方案）和LMS（領英營銷解決方案）。盡管兩種產(chǎn)品很早就在美國問世，但到2014年年底才有正式的LTS中國銷售團隊，LMS更為“年輕”。

領英征才解決方案（LTS）包括企業(yè)招聘賬號、招聘主頁和招聘職位發(fā)布，企業(yè)登陸后可在全球4億領英用戶中搜索合適的候選人。在招聘主頁上，企業(yè)可以展示自己的品牌，這個品牌不是企業(yè)品牌，而是雇主品牌。比如，麥當勞大家都在吃，但是為什么去麥當勞工作和吃麥當勞的產(chǎn)品是兩個概念，人們考慮到的因素是不同的。這就是雇主品牌的作用。企業(yè)吸引被動求職者，首先要給他們一個跳槽的理由。比如公司福利優(yōu)厚，特別照顧女員工等，企業(yè)要有“一技之長”才能吸引對應的人才加入。同時還有招聘職位發(fā)布，這些內(nèi)容構成整個LTS解決方案。

據(jù)介紹，目前國內(nèi)LTS客戶包括華為、中興、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、樂視、亞信、聯(lián)想、滴滴、華夏幸福等，覆蓋了眾多行業(yè)。

領英營銷解決方案（LMS）剛剛在今年第一季度落地中國，目前在國內(nèi)業(yè)務已經(jīng)取得了良好的開端。此前國泰航空就曾通過LMS推廣“買一送一”的優(yōu)惠活動，由于領英知道每個用戶的職位和履歷，因此給出企業(yè)建議，推薦國泰航空將優(yōu)惠信息推送給某些公司的VP或是經(jīng)常出差的商務人士，因為他們關心此事，并對此事?lián)碛幸欢ǖ臎Q策權。“廣告界最有名的一句話就是‘企業(yè)的廣告費一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半’。LMS解決的問題就是告訴你浪費的是哪一半，并且?guī)湍愎?jié)省掉浪費的那一半。”于志偉說。

對于這兩個在中國尚且年輕的產(chǎn)品，于志偉表示今年的目標是扎實基本功。“第一目標是客戶滿意度，中國人比較喜歡口碑傳播，所以我們希望在不同領域拓展標桿企業(yè)成為產(chǎn)品用戶。第二個目標是完成產(chǎn)品本土化。這些產(chǎn)品很多取自美國，是否百分之百適合中國企業(yè)使用還是個疑問，我們會獲得更多反饋，從而進行更多本地化的改進。”

記者：中國有很多本土的職業(yè)社交平臺，比如脈脈、Boss直聘，和這些平臺相比，赤兔的優(yōu)勢在哪里？

于志偉：一般我們不置評也不能稱之為競爭對手，但我們可以分析下赤兔的特點。首先，我們做產(chǎn)品的第一個理念是真實，每一個用戶把真實的身份分享給大家，平臺也會相應地保護他的隱私內(nèi)容。現(xiàn)在公司并不追求極速增長，只有用戶覺得有價值才會吸引更多人使用，我們希望產(chǎn)品能為年輕的職場人提供幫助，這與領英的運行理念相同。

其次是功能和運營方面的創(chuàng)新，有些技術可能職場社交媒介都在用，但是領英擁有吸引4億用戶注冊的經(jīng)驗，包括職位匹配、內(nèi)容推送、算法等，赤兔使用的技術應該更為先進。

最后是線下活動，中國的職場人士彼此間聊天還是比較狹窄，因為朋友還是有限，我們希望通過各種活動，讓成功人士給予職場新人有價值的意見，或者討論熱點話題，例如芝麻信用是如何設計出來的，用戶怎樣能提高信用度，因為芝麻信用分比較高可以免簽Visa。這些是大家比較感興趣的話題，我們相信這些事情會對職場人士有所幫助。

記者：目前有多少用戶在領英或赤兔平臺上找到了工作？平均花費了多長時間？

于志偉：這個數(shù)據(jù)不能直接分享。領英本身的作用不僅是找工作、找人才，還可以幫助企業(yè)推廣品牌和產(chǎn)品，甚至還可以進行銷售，即通過領英平臺找到目標企業(yè)的決策者，從而快速做成生意。招聘只是平臺功能的一部分，當然，它是產(chǎn)品的重要指標之一。雖然這個指標不能分享，但是另一個指標的變化趨勢可以大概說一下。我們把每年到平臺上購買產(chǎn)品用以招聘的企業(yè)變化比例稱之為凈增長比例，該比例數(shù)值每年都在增長，甚至可以達到翻倍。這一指標說明了兩個問題：第一，企業(yè)想通過我們的產(chǎn)品招聘到合適的人；第二，企業(yè)愿意每年為此投入更多，代表結果是好的。

記者：大家最開始使用職業(yè)社交平臺的時候可能還是比較關注找工作這塊，國內(nèi)一般找工作第一個想到的是智聯(lián)招聘、大街網(wǎng)這種專門的招聘網(wǎng)站，您如何看待這一現(xiàn)象？

于志偉：這就涉及主動求職和被動求職兩個概念了。傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站的用戶都是主動求職者，他們的最大特點是找到工作后就基本不再登錄該網(wǎng)站。一般也不會對外講是通過何種渠道應聘成功，大多會說是某個獵頭把我獵走的。在領英上更多用戶還是被求職者，用戶注冊目的不僅僅是找工作，還可以做到將個人像品牌一樣進行展示。比如用戶在領英注冊后，在百度上就能搜到。領英找工作的功能更多的是企業(yè)來找這些被動求職者。

我們通過平臺大數(shù)據(jù)總結出這樣一個現(xiàn)象：相比于主動發(fā)簡歷的求職者，企業(yè)更傾向于“挖人”，因為從某種程度上來講，不愁找工作的人往往具有某項熱門技能。雖然有些片面，但總體來講，企業(yè)認為被動求職者具有更大市場價值。

記者：最近地鐵站里隨處可見獵聘網(wǎng)，Boss直聘的廣告，赤兔和Linkedln貌似沒有這么主動地做很大的宣傳，這方面公司是出于什么樣的考慮？

于志偉：做宣傳有幾種方式，一種是花錢做廣告，另一種是建立品牌，或與政府、大型企業(yè)達成戰(zhàn)略合作和聯(lián)盟。前者可以用錢買到，因為而后者必須有很強的品牌效應才行，所以后者有時候更難。

不同階段需要不同的宣傳方式，在現(xiàn)在這個時間點，我們根據(jù)市場狀況更傾向于后者。領英與上海、重慶簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因為上海要建科創(chuàng)中心，重慶要發(fā)展六大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。他們需要很多人才，所以，不僅僅是引進，還要制訂一套完整的人才戰(zhàn)略，例如用何種政策吸引人才，到哪里招聘人才等。領英將利用自己的大數(shù)據(jù)提供相關信息，這些信息對企業(yè)或者個人來說都會幫助更大，這種方式比單純的廣告更有作用。

除此之外，之前談到的符合用戶調(diào)性的活動，例如領英創(chuàng)始人霍夫曼和《從0到1》的作者彼得·蒂爾等國外大咖的分享會，也是我們的宣傳途徑之一。

記者：接下來領英會有什么新動作？2016年的目標是什么？

于志偉：在企業(yè)端，第一目標是繼續(xù)提高客戶滿意度，第二要確保產(chǎn)品適合中國企業(yè)使用，第三是進一步提高LTS和LMS的品牌識別度。在產(chǎn)品端，目前第一是增加用戶數(shù)量，同時把產(chǎn)品更精細化。尤其像赤兔會增加許多新功能，剛剛做的有關招聘的Job功能已經(jīng)上線，符合中國特點的內(nèi)容都在增加。到目前為止，我們對領英在中國的整體情況比較滿意。