領英中國：適者生存

各大跨國互聯網公司在中國紛紛失敗的前車之鑒讓領英意識到，如果單純將美國產品原封不動地復制到中國，結果無疑會是失敗。

毗鄰國貿CBD的領英中國總部亦如它的名字一樣洋氣，以“曼哈頓”命名的會議室，起名“珍珠島”的儲藏室，還有設備間“無盡的任務”……各種細節讓訪客感受到企業的別樣創意和蓬勃朝氣。

近日，領英中國兩周年分享會在京如期舉行，而在分享會舉辦的大廳隔壁，網紅Papi醬的廣告拍賣會也在如火如荼地進行中。在這個信息快速更迭的時代，如何吸引用戶、留存粉絲，是每一個互聯網公司活下去的根本。

職業社交，你了解嗎？

近幾年脈脈、Boss直聘等企業的不斷壯大，以及來自美國硅谷的領英進入中國市場，促使“職業社交”一詞進入人們視野。其實，早在21世紀之初，職業社交就已在美國悄然興起。2002 年，里德·霍夫曼（Reid Hoffman）在自家客廳里與合作伙伴共同創建了領英，2003 年5月，網站正式上線。同年9月，Myspace成立。

那時，互聯網已進入飛速發展的時代，人們對社交的重要性不約而同地達成了高度認可，但職業社交卻不盡相同，如何定位成了職業社交媒介面對的最迫切問題。

俗話說得好，朋友的朋友是朋友。領英中國副總裁于志偉表示，將熟人的交際圈通過互聯網模式構架為新的人脈，以此蔓延、拓展朋友陣營，這種方式切實可行，尤其是在西方這種弱關系理論非常明確的社會環境中。舉例來講，不是十分熟絡的兩個人若是存在共同的朋友，彼此會更樂于交往。而這種模式并不局限于招聘一方面，與職業行為相關的尋求商機、知識分享等同樣適用。

鑒于職業社交平臺的公開性，以及用戶使用該媒介的主要目的均與職業相關等特點，一定程度上保證了平臺上個人信息的真實性和全面性。前不久鬧得沸沸揚揚的維珍航空不公平對待中國乘客一事被國內多家媒體報道，其中《環球時報》的一則消息中寫道，該報記者到Linkedln上查找事件的關鍵人物——維珍空乘的相關信息，側面表明了職業社交的社會及實用功能。

跨國孵化，比多更多

2002年的冬天來得比平時早一些，霍夫曼與幾個曾就職于SocialNet和PayPal的老同事圍坐在自家客廳，探討職業社交這一新興領域的前景，LinkedIn創始團隊由此誕生。系統正式上線后，立即得到了大眾認可，每天至少有20名新會員注冊。然而，霍夫曼等人并不滿足于此，他們想要的是比多更多。

到了次年秋收的季節，LinkedIn果真沒有讓創始人們失望，產業成功地吸引了紅杉資本，之后的發展勢態一發不可收拾。引入通訊錄上傳功能后，用戶數量直線上升，單從三年換了4間辦公室就能看出公司的壯大速度。隨著公開檔案功能的上線，LinkedIn開始著手打造它的職業檔案數據庫。擔任領英CEO四年后，霍夫曼邀請Jeff Weiner接替自己，他本人則更專注于投資。

任何一家企業在發展到一定規模后，都不會只滿足于本地市場，進而需要開拓海外用戶，這在互聯網行業尤為明顯。2008年，領英在倫敦建立了第一間海外辦公室，并上線了西班牙語和法語版網站，踏上了構建跨國公司的孵化之路。

2011年，LinkedIn成功登陸紐交所，并舉辦了有美國總統奧巴馬參與的硅谷市民大會。隨后，公司步入了前所未有的產品創新和技術變革，并將LinkedIn的產品戰略聚焦到三個核心概念上：簡化，成長，日常。在領英迎來第一個10年之際，新會員以每秒超過2人的速度增長。

2014年，LinkedIn全球注冊會員突破3億。領英終于將中國戰略布局提上日程，在北京成立全球第26家辦事處。2月，LinkedIn領英簡體中文測試版正式上線，中文成為第22種LinkedIn官方語言。

失之東隅，收之桑榆

2014年有消息爆出，領英美國本土用戶人數已經下降到只占38%，這讓領英更加看重海外市場，尤其是中國。領英也曾捫心自問，中國到底有多重要？任何一個互聯網新興國家產生的新市場都舉足輕重，可中國不僅是一個重要市場，更是領英全球戰略的組成部分之一。職業社交媒介做的是關于職場人的生意，中國有多少職場人士？7億。目前領英的全球會員總數不超過4億，中國市場的潛力等同于再造一個領英，這讓領英更加堅定了進軍中國市場的信心。

跨國企業進軍海外市場難免會水土不服，而領英中國遇到的瓶頸與其說是在進入后，不如說發生在進入前。領英并不是第一個看好中國市場這塊大蛋糕的跨國互聯網公司，然而一番前仆后繼之后，無論是主動撤出還是被迫出售中華區業務，這些國際大塊頭竟無一例外地遭遇滑鐵盧。加之10年來中國式領英不勝枚舉，這些讓領英意識到，單純將美國產品原封不動地復制到中國，結果無疑會是失敗。

究竟什么才是可行方案？沒人知道。但有一點可以肯定，決不能重蹈覆轍，這也是決定領英以合資方式入華，并任命一位有本土成功創業經歷的人為中國區高管的原因之一。“與過去不同才能擁有一線生機。”領英中國副總裁于志偉篤定地說。

此外，在運營模式和工作流程方面，中國區也享有一定特權。首先，按正常流程來說，區域負責人到全球CEO中間大致有5級管理層，但領英中國的CEO可以越過這5級直接對接全球CEO，縮短辦公耗時幾十倍。其次，領英總部設有兩個基本底線——品牌和用戶隱私，只要不碰觸這兩大底線，中國區可以放手開展任何符合本土特點的項目。

在領英中國兩周年分享會上，領英中國CEO沈博陽分享了這樣一組數據：領英入華時，集團用了10年之久積累了400萬中國用戶，而兩年后的今天，這一數字翻了5倍，已達2000萬。據悉，這些用戶基本都擁有三年以上的工作經驗，并覆蓋了大部分行業。“或許還不能說我們在中國設立的模式是成功，但這些數據至少可以表明我們正走在通向成功的路上。”于志偉自信滿滿地告訴記者。

赤兔不是兔，眾里尋精英

進入中國市場后，領英中國推出一項屬于自己的產品，并以《后漢書·呂布傳》中的“布常御良馬，號曰赤菟，能馳城飛塹”將產品命名為赤兔。以集團名義“另起爐灶”，這在領英旗下任何一個國家的分部都是前無古人，對集團來說是個歷史性的舉措，從側面也能看出中國市場的重要性和復雜性。

在赤兔的研發上，領英美國團隊沒有任何干預。沈博陽曾表示，“美國人怎么可能把一個高端的職場平臺弄個這么萌的 Logo 呢？”然而，光賣萌是沒用的，赤兔和領英有何區別？新產品市場又有幾何？于志偉表示，Linkedln是英文平臺，會員中的2000萬中國用戶有很多也會用英語溝通，這決定了這些中國用戶大多是外資企業職員、海外留學歸國人員，或是有留學意向的中國人，且普遍擁有較長的工作年限。但他們在中國浩大的職場人群中絕非主流，每年有成百萬甚至上千萬的新人涌入職場，多數中國用戶還是喜歡用中文溝通，并且同樣具有希望得到職業指導或與同行前輩溝通的需求。此類人群就是赤兔的目標用戶。

雖然目前赤兔用戶無論是溝通語言還是工作地點都還在國內，但是不排除這些人兩三年后也想去國外看看，從這個角度看赤兔會是Linkedln的一個承接。但是與Linkedln相比，無論是內容還是溝通方式，赤兔更傾向于移動端，手機注冊，在里面就像跟人聊天一樣，這些跟Linkedln不太一樣。這些表象也是赤兔功能更符合中國市場的特點。

另一方面，相似的形式決定了赤兔產品本身甚至跟Linkedln有些競爭關系，且二者不會有出現類似赤兔是25歲以下職場人使用，領英更適合25歲以上用戶這樣的界定。同時，兩者間也存在許多互動。比如領英的大數據技術、算法、匹配，這些都是集團最高精尖的技術，它們無一例外都會應用到赤兔上。

搞定個人，“覬覦”企業

對于職場社交媒介來說，海量的求職者和招聘崗位是保證平臺運營的關鍵要素，缺一不可。為了維護提供招聘崗位的企業方與平臺黏度，領英推出了LTS（領英征才解決方案）和LMS（領英營銷解決方案）。盡管兩種產品很早就在美國問世，但到2014年年底才有正式的LTS中國銷售團隊，LMS更為“年輕”。

領英征才解決方案（LTS）包括企業招聘賬號、招聘主頁和招聘職位發布，企業登陸后可在全球4億領英用戶中搜索合適的候選人。在招聘主頁上，企業可以展示自己的品牌，這個品牌不是企業品牌，而是雇主品牌。比如，麥當勞大家都在吃，但是為什么去麥當勞工作和吃麥當勞的產品是兩個概念，人們考慮到的因素是不同的。這就是雇主品牌的作用。企業吸引被動求職者，首先要給他們一個跳槽的理由。比如公司福利優厚，特別照顧女員工等，企業要有“一技之長”才能吸引對應的人才加入。同時還有招聘職位發布，這些內容構成整個LTS解決方案。

據介紹，目前國內LTS客戶包括華為、中興、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、樂視、亞信、聯想、滴滴、華夏幸福等，覆蓋了眾多行業。

領英營銷解決方案（LMS）剛剛在今年第一季度落地中國，目前在國內業務已經取得了良好的開端。此前國泰航空就曾通過LMS推廣“買一送一”的優惠活動，由于領英知道每個用戶的職位和履歷，因此給出企業建議，推薦國泰航空將優惠信息推送給某些公司的VP或是經常出差的商務人士，因為他們關心此事，并對此事擁有一定的決策權。“廣告界最有名的一句話就是‘企業的廣告費一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半’。LMS解決的問題就是告訴你浪費的是哪一半，并且幫你節省掉浪費的那一半。”于志偉說。

對于這兩個在中國尚且年輕的產品，于志偉表示今年的目標是扎實基本功。“第一目標是客戶滿意度，中國人比較喜歡口碑傳播，所以我們希望在不同領域拓展標桿企業成為產品用戶。第二個目標是完成產品本土化。這些產品很多取自美國，是否百分之百適合中國企業使用還是個疑問，我們會獲得更多反饋，從而進行更多本地化的改進。”

記者：中國有很多本土的職業社交平臺，比如脈脈、Boss直聘，和這些平臺相比，赤兔的優勢在哪里？

于志偉：一般我們不置評也不能稱之為競爭對手，但我們可以分析下赤兔的特點。首先，我們做產品的第一個理念是真實，每一個用戶把真實的身份分享給大家，平臺也會相應地保護他的隱私內容。現在公司并不追求極速增長，只有用戶覺得有價值才會吸引更多人使用，我們希望產品能為年輕的職場人提供幫助，這與領英的運行理念相同。

其次是功能和運營方面的創新，有些技術可能職場社交媒介都在用，但是領英擁有吸引4億用戶注冊的經驗，包括職位匹配、內容推送、算法等，赤兔使用的技術應該更為先進。

最后是線下活動，中國的職場人士彼此間聊天還是比較狹窄，因為朋友還是有限，我們希望通過各種活動，讓成功人士給予職場新人有價值的意見，或者討論熱點話題，例如芝麻信用是如何設計出來的，用戶怎樣能提高信用度，因為芝麻信用分比較高可以免簽Visa。這些是大家比較感興趣的話題，我們相信這些事情會對職場人士有所幫助。

記者：目前有多少用戶在領英或赤兔平臺上找到了工作？平均花費了多長時間？

于志偉：這個數據不能直接分享。領英本身的作用不僅是找工作、找人才，還可以幫助企業推廣品牌和產品，甚至還可以進行銷售，即通過領英平臺找到目標企業的決策者，從而快速做成生意。招聘只是平臺功能的一部分，當然，它是產品的重要指標之一。雖然這個指標不能分享，但是另一個指標的變化趨勢可以大概說一下。我們把每年到平臺上購買產品用以招聘的企業變化比例稱之為凈增長比例，該比例數值每年都在增長，甚至可以達到翻倍。這一指標說明了兩個問題：第一，企業想通過我們的產品招聘到合適的人；第二，企業愿意每年為此投入更多，代表結果是好的。

記者：大家最開始使用職業社交平臺的時候可能還是比較關注找工作這塊，國內一般找工作第一個想到的是智聯招聘、大街網這種專門的招聘網站，您如何看待這一現象？

于志偉：這就涉及主動求職和被動求職兩個概念了。傳統招聘網站的用戶都是主動求職者，他們的最大特點是找到工作后就基本不再登錄該網站。一般也不會對外講是通過何種渠道應聘成功，大多會說是某個獵頭把我獵走的。在領英上更多用戶還是被求職者，用戶注冊目的不僅僅是找工作，還可以做到將個人像品牌一樣進行展示。比如用戶在領英注冊后，在百度上就能搜到。領英找工作的功能更多的是企業來找這些被動求職者。

我們通過平臺大數據總結出這樣一個現象：相比于主動發簡歷的求職者，企業更傾向于“挖人”，因為從某種程度上來講，不愁找工作的人往往具有某項熱門技能。雖然有些片面，但總體來講，企業認為被動求職者具有更大市場價值。

記者：最近地鐵站里隨處可見獵聘網，Boss直聘的廣告，赤兔和Linkedln貌似沒有這么主動地做很大的宣傳，這方面公司是出于什么樣的考慮？

于志偉：做宣傳有幾種方式，一種是花錢做廣告，另一種是建立品牌，或與政府、大型企業達成戰略合作和聯盟。前者可以用錢買到，因為而后者必須有很強的品牌效應才行，所以后者有時候更難。

不同階段需要不同的宣傳方式，在現在這個時間點，我們根據市場狀況更傾向于后者。領英與上海、重慶簽署了戰略合作協議，因為上海要建科創中心，重慶要發展六大戰略產業。他們需要很多人才，所以，不僅僅是引進，還要制訂一套完整的人才戰略，例如用何種政策吸引人才，到哪里招聘人才等。領英將利用自己的大數據提供相關信息，這些信息對企業或者個人來說都會幫助更大，這種方式比單純的廣告更有作用。

除此之外，之前談到的符合用戶調性的活動，例如領英創始人霍夫曼和《從0到1》的作者彼得·蒂爾等國外大咖的分享會，也是我們的宣傳途徑之一。

記者：接下來領英會有什么新動作？2016年的目標是什么？

于志偉：在企業端，第一目標是繼續提高客戶滿意度，第二要確保產品適合中國企業使用，第三是進一步提高LTS和LMS的品牌識別度。在產品端，目前第一是增加用戶數量，同時把產品更精細化。尤其像赤兔會增加許多新功能，剛剛做的有關招聘的Job功能已經上線，符合中國特點的內容都在增加。到目前為止，我們對領英在中國的整體情況比較滿意。