互聯網+好萊塢：奈飛公司

從網絡科技公司變身電視娛樂內容提供商，奈飛是成功的，支撐這個成功的平臺是互聯網和互聯網視頻的技術和帶寬的躍進式發展。

驚艷艾美獎

直到21世紀上半葉，好萊塢眾巨頭及其旗下的眾影星、編劇、導演依然是艾美獎（黃金時間類）劇情節目舞臺聚光燈追逐的焦點。

如果艾美獎舞臺上出現一些巨頭以外的提名獲獎面孔，會在媒體上引發熱門新聞事件。2013年，艾美獎黃金時間板塊評委會再次打造了一個新的“突破者神話”，這一次艾美獎評委會的視角與時俱進地聚焦到一個全新的娛樂節目傳播領域——互聯網視頻網站。獨霸電視劇制作產品市場數十年的好萊塢巨頭公司，以及與好萊塢有千絲萬縷關系的非巨頭公司們，倍感一股強大的沖擊波到來。

被媒體冠以 “網絡流媒體視頻制作公司”、“流媒體平臺”名頭的奈飛（Netflix Inc.），獲得2013年度艾美獎14項提名，最終獲得三項大獎：大衛？芬奇（David Fincher）獲劇情類劇集最佳導演、艾杰？卜瑞德獲（Eigil Bryld）劇情類劇集單鏡頭最佳攝影、 拉里？梅飛德（Laray Mayfield）和朱麗葉？希伯特（Julie Schubert）獲劇情類劇集最佳配角。

從奈飛（Netflix）的公司名可以看出，這是一家完全依托互聯網流媒體（Net即互聯網的昵稱）的娛樂劇集提供商，互聯網的傳播特點是超越了傳統傳播媒體的時間、空間和方式邊界。

奈飛及其節目在艾美獎的大熱理所當然地引起業界的不同看法，例如一些傳統制作公司高管質疑奈飛的《House of Cards》（紙牌屋）的良好口碑有點“空口無憑”，傳統上電視劇的熱播與否評價由收視率調查公司的數據佐證，雖然坊間盛傳《House of Cards》大熱，但奈飛并未公布其收視率。奈飛解釋說，《House of Cards》并不靠插播廣告獲得收益，無需公開其收視率。

奈飛拿不出收視率調查公司的報告，并非沒有證實《House of Cards》受到受眾熱捧的量化數據。奈飛是互聯網流媒體內容提供商，并且實行注冊付費觀看制，互聯網的特征之一是可以追蹤注冊（或者非注冊）訪客的點擊和下載數據。奈飛在全美的注冊用戶為2700萬，在美國以外有3300萬，按今天的說法，這些注冊用戶的登陸觀看（實際是下載）的數字化蹤跡就是大數據Big Data的分析基礎。

如果認為奈飛在2013年艾美獎的驚艷現身只是某種偶然性就缺乏前瞻度，繼2013年獲得14項艾美獎黃金時段節目提名之后，2014年，奈飛再次憑借《House of Cards》和《Orange is the New Black》（女子監獄）獲得31項艾美獎提名，成為黃金時間劇情類和喜劇類劇集提供商大贏家。

接下來，奈飛在另外一個重要影視界盛事、好萊塢外國記者協會主辦的Golden Globe Awards（影視金球獎）2014年度頒獎酒會上，憑借《House of Cards》奪得大獎，與此同時，HBO也有兩個金球獎項入賬。

當然，奈飛的艾美獎成績并未撼動業界老大HBO的江湖位置。HBO在2014年艾美獎共獲得99項提名，是奈飛的兩倍，奈飛能夠以“突然降臨”的效果取得HBO提名量一半的位置實屬爆炸性效果，就連業界公認的老大福克斯FOX在艾美獎提名2014年被奈飛甩在身后。

客觀而言，HBO勝在劇集制作產能遠超奈飛，歷史上HBO獲得的艾美獎獎項多達463個，奈飛僅為3個。在媒體看來，比起HBO，奈飛在電視劇集制作界屬于新生代，已經獲得過101項金球獎的HBO和首次奪得金球的奈飛已經站在相同的時代高度，如果HBO是老行尊，奈飛則是“初創者”。

從賣光碟到賣流量

奈飛“觸網”的時間相當早，其網站創辦于1999年，創辦人是雷德？哈斯汀斯（Reed Hastings）。哈斯汀斯高中畢業后加入海軍陸戰隊預備軍官培訓，之后就讀于美國鮑登學院數學系，大學畢業后加入美國和平隊（美國政府資助的文化科技志愿者組織）赴非洲服務。有報道稱他是受人“誤導”到斯威士蘭當數學老師，回國后再進入斯坦福大學計算機科學系就讀碩士。

斯坦福大學是美國硅谷的孵化器，哈斯汀斯及其奈飛也是硅谷文化的傳承者和成功者，難怪人們一直把奈飛視為互聯網科技公司。

哈斯汀斯讀完碩士后開始創建Pure Software軟件公司，Pure的業務是為Unix開發者提供開發工具。哈斯汀斯主導下的Pure用不斷并購的方法迅速擴張（在硅谷很常見）并且成功上市。由于并購節奏太快，業界給Pure以及哈斯汀斯起了個不好聽的雅號“畜生”，但是哈斯汀斯的職業理想興趣似乎并非軟件業，最終把Pure以7.5億美元賣給Rational Software公司。

哈斯汀斯有強烈的文化興趣，顯然是一個電影愛好者。哈斯汀斯告訴媒體，他本人看過上千部電影。錄像帶產業（錄像機）的興起也催生了新的服務業態錄像帶租賃，哈斯汀斯早就注意到錄像帶租賃市場應該很有錢途。

在做軟件公司時，哈斯汀斯一直在琢磨如何把電影（錄像帶）方便快捷地送到觀眾的手里，利用郵寄方式是當時最好的選項，問題在于如何吸引到客戶和提供租賃服務。1997年，哈斯汀斯因為一筆租金被罰款40美元，因為他未按時歸還電影《Apollo13》（阿波羅13）的錄像帶。

哈斯汀斯認為這事促發了創業靈感的一個閃電，決定試一試能不能用郵寄方法傳遞CD唱片，他到圣克魯斯的音像連鎖店Tower Records買下兩張CD唱碟，郵寄到自己家里，哈斯汀斯在24小時后收到用信封裝的CD，而且完好無損，一個創意就這樣誕生了。

哈斯汀斯的創意是：建立一個網站推介DVD和接受租賃下單，通過郵遞把客戶訂的DVD郵寄給客戶，這個網站的名稱就是奈飛（Netflix），寓意通過網絡進行租賃。

奈飛初期的業務表現不盡如人意，在奈飛慘淡的營收面前，哈斯汀斯甚至開始懷疑奈飛的成功性有多大。但奈飛的業務還是有一些熱情的支持者，哈斯汀斯決定試試會員制，培養固定客源。1999年8月，奈飛推出會員訂閱模式，開始的一個月奈飛給注冊會員免費試租優惠體驗，結果令哈斯汀斯大感驚喜，80%的免費會員一個月后轉為付費會員。

網絡的市場擴散速度是開實體店無法項背的，收費會員制給奈飛帶來的消費群體膨脹超乎想象。有人分析這種現象的背后是觀眾總是追求第一時間看到自己喜見的電影（之后是電視劇）的本能，互聯網訂閱+郵遞很大限度上滿足了人們的需求。四年之后，奈飛的業務已經需要新建大型配送中心來滿足了。

到2010年，奈飛的訂閱客戶達到2400萬。奈飛的DVD租賃業務被認為得益于美國版權法，按照該法，只要合法購買正版DVD就等于對其內容具有處置權，可以用作其他用途（盜版除外）。奈飛的注冊訂戶通過網絡訂閱DVD光碟的費用是每月9美元，相對動輒兩位數看一場的電影票價，這是個相當誘人的消費成本。

奈飛的出現顛覆了DVD租賃市場，美國最大的實體租賃店Blockbuster（百事達）因此巨虧關門，其他實體連鎖商業巨頭如沃爾瑪等也未壓倒奈飛。然而，計算機科學碩士背景的哈斯汀斯的終極目標并非DVD租賃，這位硅谷精英的內心始終鐘情于互聯網技術最大的優勢：瞬間傳遞巨量信息，按哈斯汀斯們的說法叫“流媒體”。

哈斯汀斯認為，最理想的電影傳播模式是直接通過互聯網以數據流的形式把電影（電視劇）畫面和聲音推到觀眾的眼前，只要能顯示的設備都可以接收播放。哈斯汀斯的設想所具有的無疑具有相當前瞻性。

奈飛的DVD網絡租賃郵寄業務起飛初期，哈斯汀斯及其團隊已經開始試驗能夠直接向用戶傳送電影內容的互聯網流媒體方案，問題不在于奈飛有沒有技術實力，而在于當時的網絡帶寬和網費缺乏足夠的支持條件。最初的最佳試驗結果是傳完一部電影（DVD畫質）需要16小時（一部電影最長不超過3小時），還要花費10美元網費。

網絡帶寬瓶頸的一再被打破，流媒體技術在芯片級硬件和各種終端支持軟件方面的不斷豐富，哈斯汀斯和奈飛的流媒體理想離現實也越來越近。三年后奈飛開發出互聯網機頂盒（區別于有線電視的機頂盒），售價300美元，內嵌一個硬盤（用于緩存電影數據流），由于帶寬原因，下載一部電影需要6小時。哈斯汀斯很快意識到專用機頂盒的市場空間很小，帶寬和價格也尚不具備普眾消費條件。哈斯汀斯因此在奈飛內部展開一場頭腦風暴，尋找理想的流媒體解決方案。最終的共識是：播放軟件才是流媒體應用的最佳選擇。

2005年誕生的YouTube公司及其即時流媒體觀看技術給哈斯汀斯及奈飛帶來新方向：完全可以通過播放器軟件觀看實時電影（盡管畫質因為帶寬限制比較差，分辨率低）。但哈斯汀斯堅持認為，奈飛如果不完成從DVD寄送到流媒體點播的轉型，將會被流媒體點播的發展所拋棄，擁有1000萬用戶的DVD租賃訂閱市場總有消失的一天。

奈飛最初用比較便宜的老舊影片和冷門影片做內容，再通過向帶寬提供商購買折扣流量降低成本，令每部電影的觀看成本僅有5美分，而奈飛的DVD郵寄客戶需要支付1美元。低廉的價格和對新模式的好奇很有吸引力，2009年有37%的奈飛用戶瀏覽過15分鐘流媒體內容，到2010年年初上升到55%，過兩個季度后再上升到66%，大多數奈飛用戶開始接觸流媒體模式。同時，市場上的其他流媒體提供商如Hulu.com、HBO等也開始加入戰團。

奈飛向流媒體供應商徹底轉型的時刻出現在2011年。是年7月，奈飛向2400萬用戶發出DVD業務變動通知，DVD訂閱用戶的免費流媒體觀看優惠被取消，需要付費觀看，并且DVD業務提價60%，評論認為奈飛旨在迫使客戶拋棄DVD。資本市場對奈飛的決定反應積極，奈飛的股票當日就大漲53美分到291美元左右一股。

也有在奈飛的轉型中大受牽累的行業，比如美國郵政，哈斯汀斯曾經說過，奈飛的DVD郵寄業務每年給美國郵政貢獻的營收在5億～6億美元，大約相當于美國郵政年度一級業務收入的20%。

DVD業務調價兩個月之后，奈飛邁出最后一步，將流媒體業務和DVD業務分割，Netfilx網站專事流媒體業務，新成立的獨立公司Qwikster繼續DVD業務，哈斯汀斯在給奈飛客戶的公開信中坦言，“流媒體業務與DVD郵寄業務在結構、成本、價格上的截然不同令我們不得不將二者分開運營。”

但是似乎好事多磨，一下子沒轉過彎來的奈飛訂戶被奈飛的決定激怒了，先后有80萬訂戶從奈飛流失，奈飛的股價也應聲下挫。哈斯汀斯的態度來了個180度大轉彎，迅速公開認錯“我被原先的成功沖昏大腦變得傲慢和自負”，這件事奈飛“做錯了”，接下來奈飛恢復了原先的定價政策和郵寄政策。

這種緩和的過渡實際上為奈飛的轉型帶來了正面效應，在留住消費者的同時，流媒體業務也逐漸被消費者熟悉甚至開始喜歡，畢竟要等24小時或者幾天才收到DVD與立即可以觀賞到選中的影視帶來的快感根本無法相比。

從DVD郵寄到流媒體轉型奈飛又做對了，業界關于奈飛能不能完全取得內容制作商流媒體版權授權，從而導致業務受損的擔憂是多余的。

從播放者到制作者

哈斯汀斯畢竟是計算機技術專家，如何盡可能利用奈飛龐大的客戶群產生的數據基礎尋找新的商業機會成為奈飛又一輪創新的起點。近年來興起的大數據（Big Data）分析為奈飛指出了方向：提供更貼近公眾口味的影視劇，與其分享互聯網制作商的服務利潤，何不如自己做內容把利益鏈做完？

提供影視網站基礎服務（影視文件上傳、存貯、下載）的Sandvine證實，掛在奈飛網站上的用戶，在高峰時段三分之一的下載（播放）流量是在觀看影視劇，到奈飛轉型后一年，通過互聯網觀看電影的人數已經超過DVD訂閱人數。奈飛可以根據觀眾的觀看動作（點擊、暫停、回放）得悉很有參考價值的結論：哪些電影最受歡迎。

媒體分析，奈飛可以在其影視劇數據庫中為所有的節目文件附加任意的元數據，例如劇本類型、演員陣容、故事情節、節目情調、導演名氣等等，然后成為分析參數。可以肯定，奈飛之所以買下美國版《House of Cards》的制作權，聘請芬奇擔任該劇導演，就來自對大數據分析結果的判斷。

用奈飛現任CEO喬納森？弗雷德蘭德Jonathan Friedland的話說，“奈飛與網絡客戶有直接的互動關系，所以很了解受眾喜歡看什么，奈飛由此可以判斷什么樣的節目能夠帶來多少收益，為《House of Cards》這樣的劇集找到合適的觀眾群并不困難。”

2013年《House of Cards》拿到三項艾美大獎之后，奈飛的影響力立即體現在商業價值上。2013年奈飛財報顯示，僅第四季度奈飛在美國就新增233萬新用戶，全美總用戶數高達3340萬，比美國有線電視業界老大HBO的用戶數還多300萬。與此同時，奈飛2013年的營收和利潤增長超過投資者和分析師預期。

繼《House of Cards》第一季大熱之后，奈飛又趁熱打鐵推出第二季，并推出翻拍劇集《Orange is the New Black》，2014年一季度奈飛的全球注冊流媒體用戶已經高達4800萬，奈飛向投資人解釋，原創節目已經成為奈飛主要的盈利增長點。同時奈飛亦承認，有巨大的宣傳投入用于原創劇目的推廣。

然而在2014年三季度，奈飛的業績增長似乎遇到一個瓶頸，新增用戶比預期的要少，三個月月總共新增了300萬，比預期的少69萬，其中98萬在美國國內，204萬在美國以外。奈飛股價應聲而下，跌去25%到335美元/股，然而到2014年三季度末，奈飛的股價總共上升了22%。

2015年奈飛又迎接了一次開門紅，一季度奈飛新增用戶數創下490萬人新高，全球用戶數升至6000萬，其中美國國內用戶4140萬人，美國以外2090萬人，該季奈飛的營收為15.7億美元，凈利潤2370萬美元。分析認為，奈飛的利潤低于預期（預期每股60美分，實際38美分），原因在于新劇集制作費的大幅度增加及匯率損失。

奈飛的營收和利潤背后是原創節目的有力支撐。據統計，《House of Cards》第三季、系列喜劇《Unbreakable Kimmy Schmidt》（我本堅強）、情節劇集《Bloodline》（血脈）等為主力的內容，為奈飛網站貢獻了100億小時的視頻節目下載量。

奈飛的節目內容也開始向多元化拓展，奈飛選擇英國廣播公司BBC作為合作伙伴，BBC最拿手的領域是紀實性紀錄片拍攝，奈飛選擇觀眾最近比較熱衷的領域星際空間，制作大型系列節目《Our Planet》（我們的星球），準備于2019年上線。《Our Planet》支持方為世界自然基金會WWF，制作公司Silverback Films是BBC熱播的系列節目《Planet Earth》（地球：行星）、《Frozen Planet》（冰凍星球）、《Blue Planet》（藍色星球）的團隊。

在奈飛6000萬注冊用戶中可能還會增加一個龐大的基數——來自中國市場的觀眾。據悉目前有上海文廣新聞傳媒集團（Shanghai Media Group）屬下的百事通新媒體公司（BesTV New Media Co.）、華數傳媒公司（Wasu Media Holding Co.）等已經在與奈飛洽談合作，準備引進奈飛內容。

流媒體市場和尋找這個市場的正確途徑使奈飛得以“跨界”進入電視節目原創領域，從網絡科技公司變身電視娛樂內容提供商，奈飛是成功的，支撐這個成功的平臺是互聯網和互聯網視頻的技術和帶寬的躍進式發展。但奈飛的大紅大紫絕非偶然，奈飛公司的業務內容和營收模式的斷然變身是其成功的基礎。