互聯網+環境下傳統零售企業品牌管理問題研究

摘 要：在政府的大力支持下，互聯網+已經開始逐步普及，隨著電子商務的發展，傳統零售行業目前面臨著重大的沖擊。本文以傳統零售行業的品牌為主要研究對象，通過分析找出傳統零售行業品牌在轉型中存在的問題，并給出傳統零售行業面對互聯網+應如何進行企業的品牌管理改進的措施。

關鍵詞：互聯網+ 傳統零售企業 品牌管理

一、傳統零售企業品牌管理現狀

據中華全國商業信息中心統計，2013年中國重點大型零售業實現零售額同比增長9.1%，增速較上年放緩1.1個百分點，創1999年以來最低。電子商務日益迅速發展的今天，傳統零售行業的銷售額每況愈下，同時與大型超市、連鎖便利店相比，傳統零售業沒有價格優勢，沒有產品優勢，多數商場的傳統零售業面臨關店危機。互聯網+是充分利用互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，利用信息技術以及互聯網平臺，通過互聯網與傳統零售行業進行深度融合，可以形成一個更好的網絡平臺從而帶動社會的經濟、技術等進一步發展。不少傳統零售企業都開始充分利用互聯網+下政府引領的創新政策優勢，通過借助互聯網本身所具有的及時性、有效性、范圍廣、無界性等特點，利用互聯網渠道向消費者傳輸企業品牌所蘊含的企業自身的文化、產品的獨特性，從而加深消費者對企業品牌的認知度和忠誠度。同時企業借助互聯網的特性，緩解了傳統零售行業間的競爭壓力，形成進入障礙，有助于企業實施差別化戰略。因此在傳統零售行業都借助互聯網+的數據庫等技術支持，進行線上線下一體化合作轉型時，傳統零售業對原有品牌的網絡管理至關重要。

二、互聯網+的環境下傳統零售企業品牌管理存在的問題

1.品牌無獨特個性，缺乏核心價值。品牌特性是當今市場品牌競爭的焦點。只有讓產品成為品牌，并成為有個性的品牌，即品牌個性化，才能使企業的產品脫穎而出，獨樹一幟。品牌作為一個企業的核心競爭力，應該充分體現企業的文化、價值觀念等內涵。但中國的傳統零售行業受中國傳統文化觀念影響，從眾心理嚴重，因此企業的品牌大同小異，沒有核心價值。

2.惡性競爭，渠道價格體系混亂。由于互聯網+的傳播速度快和虛擬性，使得不少虛假產品借助于已經成型的知名品牌，從而造成消費者對企業的滿意度下降，使企業品牌形象受損，同時還由于線上比線下渠道少了中間商和實體店面，使得線上和線下為了達到銷量形成惡性競爭，因此導致企業線上和線下的渠道價格體系混亂。

3.品牌搶注現象嚴重。很多知名品牌由于企業成立之初，對品牌認知程度不高，導致被其他企業或競爭對手搶先注冊。據不完全統計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印尼商人搶注。同時部分國有知名品牌還存在著企業因對品牌重視程度不足而造成國際知名品牌的品牌資產流失、貶值或消亡。

4.通訊技術未完全覆蓋。盡管目前網絡信息技術在不斷的發展進步，但還是存在著部分城鎮和農村的通訊技術沒有完全覆蓋，導致網絡瀏覽速度慢，網站不穩定的缺點。同時電子商務系統沒有建立完善的安全和保密體系。

5.行業競爭激烈。隨著互聯網+時代的來臨和推廣，產品進入市場的壁壘降低，各種品牌的產品相繼涌現，伴隨著品牌間的相互競爭以及信息通訊的高度發達，同類相似產品的可選性增加，行業間的競爭激烈。

三、互聯網+環境下傳統零售企業品牌管理問題的對策

1.企業內部。

1.1利用大數據構建完整的企業顧客關系網絡。企業可以利用其長期積累的顧客關系網絡，通過大數據對其顧客進行分類劃分，從而有助于企業更了解顧客的需求，對顧客進行個性化處理。傳統的零售企業因為擁有線下的直營店，其實體店與網店并存的方式也不會讓消費者“投訴無門”。顧客通過對該品牌長期的線下產品、服務、質量等因素有較高品牌認知度，可以使企業充分利用其現有的品牌資源優勢。因此企業應該充分利用其現有的品牌優勢，并利用互聯網+下的數據管理優勢，與顧客進一步的市場檢驗和互動，通過消費者的反饋，對企業自身的品牌進行改進和完善。同時，企業通過這些數據的整理和收集，有助于企業形成對市場的預估，幫助企業進行未來的企業發展規劃和決策。

1.2利用互聯網+與消費者直接溝通。由于互聯網+的特性，所以企業將與消費者進行直接溝通，從而有助于促進企業的品牌個性，而顧客通過參與其中而更好的理解品牌的個性和價值，甚至對企業品牌個性的改進和提升起到尤為重要的作用。互聯網+給企業和消費者提供了一個雙方溝通交流的平臺，企業利用這個平臺提供給消費者企業的相關產品信息和服務，將企業的文化觀念、品牌個性傳達給顧客，從而直接影響到顧客的購買行為；消費者可以通過互聯網的方式對企業品牌個性的價值觀念產生更深刻的理解和認知。網站如果能吸引消費者再次訪問，就會有助于建立品牌與消費者的聯系。企業還可以通過豐富、細致的品牌個性信息傳播加深了品牌與消費者之間的關系。互聯網+的特性使消費者需求得以個性體現，同時也更有利于傳統零售業對品牌個性的塑造和傳播。

1.3企業要正視品牌價值，保護自己的核心競爭力。企業應該知法、懂法、合理的運用法律手段和政府的政策保護來合理合法的維護企業自身的合法權益。通過法律條例和政府的扶持幫助保護企業自身樹立的原有品牌。同時面對線上銷售和線下銷售的競爭，企業可以通過差別化戰略來緩和二者之間的矛盾沖突。企業可以在實體店實施更優質的服務和體驗來吸引消費者，并實行線上線下產品差異化，利用不同的型號、顏色等方式來解決渠道沖突。對企業而言，應提高企業內部對品牌價值的重視程度，將品牌作為企業的資產進行管理。同時企業還應使自己企業的品牌面向國際化，將企業的品牌的個性與民族性和全球化相結合。

1.4提高企業的線上服務質量水平，提升顧客的品牌滿意程度。傳統零售行業要進入互聯網進行線上銷售除了需要強有力的管理和服務之外，還需要針對不同的目標顧客群體進行不同的個性化服務，使其對企業的品牌產生強烈的品牌認同感。同時作為互聯網+還需要將線上與運輸業相結合，實行線上購物配送一體化，并提升配送的速度質量與服務，使顧客產生企業品牌的滿意感，以此增強顧客對企業品牌的忠誠度。

1.5合理高效的利用互聯網交易平臺。2015年全國網絡零售交易額為3.88萬億元的現狀證明，目前我國電子商務發展迅速，多數消費者愿意選擇通過網絡等方式進行在線購買，企業也應有效的利用這個交易平臺，把握機會將自己的品牌進行線上推廣，同時企業可以利用互聯網進行網絡營銷，從一定程度上降低了企業的相關推廣費用。

2.企業外部。

2.1運營商要加大信息技術支持力度，提高網絡覆蓋率。三大運營商要進一步加強網絡通訊技術的支持力度，使3G/4G和部分寬帶局域網絡覆蓋到偏遠城鎮山區，從技術上對互聯網+的基礎設施進行支持和完善。

2.2國家加強支持力度。國家角度應建立健全商標制度，并提高搶注商標的成本壁壘。同時國家還應出臺相關的法律法規來建立和維護一個企業與消費者之間的安全交易平臺。通過政府敦促運營商的技術進步和有效資金的投入，有助于幫助零售企業品牌網絡化提供了良好的環境。

四、結語

在互聯網+的環境下，企業對對品牌管理有了新的要求和內涵。企業應充分利用互聯網+的大數據進行資源整合，變被動為主動，進一步為企業未來進行規劃決策。

參考文獻：

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作者簡介：：李瑩（1993—），女，漢族，天津市，天津中醫藥大學管理學院市場營銷專業，學位：大學本科在學；王薇（通訊作者），職務職稱：副教授，學位：碩士研究生。