體驗經(jīng)濟時代下的廣電網(wǎng)絡企業(yè)“營維合一”模式分析

摘 要：本文根據(jù)廣電網(wǎng)絡企業(yè)營維合一模式的運行狀況進行了分析和闡述，在系統(tǒng)地總結了市場營銷、人力資源和信息系統(tǒng)的相關知識后，對實踐過程中如何采取營維合一的營銷模式進行了細致的研究，達到提升廣電企業(yè)業(yè)務滲透率的目的。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟時代 營維合一

一、廣電網(wǎng)絡企業(yè)已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代

縱觀社會經(jīng)濟發(fā)展歷程，其大致上經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟幾個發(fā)展時代。美國理論界率先提出了體驗營銷的概念，體驗經(jīng)濟時代人們追求的不再是產(chǎn)品的功能、特色和帶來的利益，而是一種與眾不同的感受。人們想要的是難以忘懷的經(jīng)歷和精彩絕倫的體驗過程，體驗經(jīng)濟產(chǎn)生于以人為本的社會理念之下，企業(yè)通過向客戶提供其所需的體驗，從而贏得客戶的喜愛和忠誠。

從窗口服務轉變?yōu)槿^程服務是近幾年來廣電網(wǎng)絡企業(yè)公眾用戶營銷渠道的一個重要轉變，也是服務理念從大眾化轉向差異化的一個主要標志。目前大多數(shù)廣電網(wǎng)絡企業(yè)公眾用戶都有各自營銷渠道，并且可以劃分為主營業(yè)廳和分營業(yè)廳、社區(qū)經(jīng)理、網(wǎng)上營業(yè)廳等。公眾用戶因為顧客群體過于龐大，在配置專職營銷人員上存在很大困難，加之家庭用戶具有封閉性特色，導致了專職營銷工作即使開展也困難重重。營維合一模式的產(chǎn)生就有了時代條件。

二、營維合一與用戶體驗管理策略互動

我們都知道，工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境下用戶注重的是產(chǎn)品質量，服務經(jīng)濟時代企業(yè)注重的是管理，在體驗經(jīng)濟時代人們關注的核心問題在創(chuàng)新，要想在體現(xiàn)經(jīng)濟時代獲得持久發(fā)展的能力和機會，廣電網(wǎng)絡企業(yè)應該時刻反思和調整自己的營銷思路。

市場競爭進一步加劇的時代背景下，人們開始追求個性化的服務和多元化的體驗，用戶議價的能力也大幅度提升，因為提供服務的企業(yè)林林總總。差異化的服務需求使得企業(yè)對后端部門提出越來越多的要求，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡管理只是單純地滿足了各式的網(wǎng)絡化性能指標要求，對數(shù)據(jù)進行了基本的統(tǒng)計分析，但是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)和用戶的體驗感知、使用狀況之間的聯(lián)系沒有得到深入的挖掘，這樣企業(yè)就發(fā)現(xiàn)不了那些隱藏在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)之中的發(fā)展趨勢和用戶潛在需求信息。所以運維管理模式需要不斷進行調整，廣電網(wǎng)絡企業(yè)不僅要關注用戶的數(shù)量，還要關心企業(yè)的效益，工作模式也要從被動轉向主動，工作對象也要從面向網(wǎng)絡和設備轉移到面向市場和服務，根據(jù)調查結果和統(tǒng)計數(shù)據(jù)來確定網(wǎng)絡運維的整改方向和整改目標。

對于營運部門來說，營維合一意味著運維和諧。傳統(tǒng)運維管理中，運維部門對維護人員的工作要求就是提供維護服務、保證客戶滿意，現(xiàn)在營維部門將傳統(tǒng)管理模式下的運維人員轉化成社區(qū)經(jīng)理，管理的重點轉移到營銷為主上，目的是在營銷、運維和服務的基礎上實現(xiàn)平衡，保證三者之間不起沖突。體驗經(jīng)濟中，維護員轉變?yōu)樯鐓^(qū)經(jīng)理，他們必須要用新的視野來看待自己的工作。打個比方來說，他們的工作就像是劇場，他們的職責就是演繹好公司的創(chuàng)意，用心去感受客戶的體驗需求和期望，用自己的雙手去讓客戶施展自己的業(yè)務所長，讓自己成為廣電業(yè)務體驗范圍內的專家。

但是在廣電網(wǎng)絡企業(yè)的實踐之中，出現(xiàn)了以下問題：

第一，一些社區(qū)經(jīng)理因為自身營銷意識的匱乏，導致在維護工作中提供的服務不到位，有的客戶對企業(yè)的滿意度一點點下降，策劃方案難以按照計劃執(zhí)行下去，新業(yè)務的推廣舉步維艱，新業(yè)務的認可度和滿意度均低，這樣新的套餐根本起不到保存激增的作用。

第二，營維合一的模式受到資源系統(tǒng)不配套的限制，社區(qū)經(jīng)理不能第一時間了解到客戶的消費情況和業(yè)務的相關信息，這樣就不能根據(jù)用戶現(xiàn)有的消費推測用戶潛在的需求，不能及時進行產(chǎn)品的推廣，營銷的效果非常差。

第三，社區(qū)經(jīng)理人各自的素質差距懸殊，營銷工作開展狀況不一。社區(qū)經(jīng)理人的素質良莠不齊，部分經(jīng)理人對片區(qū)的認知度較低，開展營銷工作有很大的困難，社區(qū)經(jīng)理人的工作體制是包區(qū)維護承包，以每個用戶出現(xiàn)故障的情況作為質量考核的依據(jù)，同時也是考核個人業(yè)績的根據(jù)。社區(qū)經(jīng)理受到裝機工單和維護時效的限制往往拿不出過多的精力來做好營銷工作。在考核社區(qū)經(jīng)理的時候，績效考核的內容涵蓋了營銷和維護等多個方面，定量的收入和定性的維護、服務指標同時進行，社區(qū)經(jīng)理考核過程中營銷工作的權重和報酬還有待加強。

三、廣電網(wǎng)絡企業(yè)以體驗經(jīng)濟作為手段來提升自身核心競爭力

廣電市場發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，用戶為王的趨勢已經(jīng)是大勢所趨。在利潤持續(xù)走低、市場趨于飽和的情況下，提升用戶的滿意度和忠誠度是廣電網(wǎng)絡企業(yè)運營商的主要任務。廣電網(wǎng)絡體驗營銷應該以行動營銷為主，讓客戶體驗到廣電產(chǎn)品和服務基本功能之外的一些獨特體驗，滿足顧客的個性化需要，這將是未來廣電網(wǎng)絡企業(yè)營銷模式轉型的主攻方向。站在增值業(yè)務的角度來看，它具有很大的市場彈性，注意力經(jīng)濟是其發(fā)展的主要特點，行動營銷要求社區(qū)經(jīng)理提供優(yōu)質、即時和優(yōu)先的服務，從而吸引廣大的客戶，社區(qū)經(jīng)理需要熟悉機會營銷和派單式營銷的特點和優(yōu)勢，并將二者結合起來，將自己的行動和示范傳遞到客戶之中去，雙方之間形成良好的溝通，在行動激發(fā)情感的前提下，讓廣大用戶能夠感受到社區(qū)經(jīng)理的號召力和吸引力，并為此傾心，將自己轉變?yōu)橹覍嵖蛻簟?/p>

廣電網(wǎng)絡企業(yè)應該注意到，自己提供的產(chǎn)品和服務應該具備體驗的價值，筆者認為在業(yè)務之中增加體驗要素是最為直接的方法，廣電服務充滿了細節(jié)，體驗中表現(xiàn)出來的許多要素都在產(chǎn)品和服務的后方，客戶是不為所知的，這就需要企業(yè)在開展營銷的過程中洞悉客戶的心理狀態(tài)，通過恰當?shù)臏贤▉頌榭蛻籼峁┣∪缙浞值姆眨谛睦砩险f服客戶，使其心甘情愿地接受新的產(chǎn)品和服務，獲得獨特的體驗。廣電網(wǎng)絡企業(yè)的營銷服務應該劃分為售前、售中和售后三個部分，體驗營銷的本質就在于企業(yè)和客戶之間良好的溝通，溝通得越透徹、越淋漓盡致，體驗也就越深刻。廣電企業(yè)需通過確定目標客戶群、體驗設計、搭建體驗舞臺、建立體驗式的營銷隊伍、讓目標客戶實施體驗。比如說寬帶業(yè)務就要和目前最為盛行的在線游戲、線上聊天等內容聯(lián)合起來體驗，客戶自然就會感受到一種愉悅之情。

參考文獻：

[1]曉超.體驗經(jīng)濟時代已悄然來臨[J].科技與企業(yè)，2014.

[2]汪濤，崔國華.經(jīng)濟形態(tài)演進背景下體驗營銷的解讀和構建[J].經(jīng)濟管理，2010.