淺析芝華士威士忌廣告

【摘要】：本文主要根據芝華士威士忌酒品的基本介紹和其廣告特征，對芝華士威士忌的廣告進行了一系列的評析。威士忌的廣告主要以奢華的、尊貴的內容為主流，享譽世界的芝華士威士忌是極具聲望的蘇格蘭高級威士忌。芝華士這一代表了醇和、獨特、出眾的威士忌品牌，在中國的市場也悄然被打開，在大家享受榮耀之時，芝華士威士忌是必不可少的，不得不說威士忌的廣告創意一定是打開中國市場的重中之重。

【關鍵詞】：華麗;高雅;騎士精神;創意;市場

芝華士威士忌廣告帶給人們的價值觀和人生觀，在“芝華士”中處處體現出人生的真諦。奢華、優雅、舒適、隨性，不同人的生活方式和廣告中猶如芝華士一般優雅舒適的生活形成對比，暗示著消費者來購買芝華士這種高檔型威士忌酒。

一、芝華士威士忌

歲月可以成就經典，雋永總是創造傳奇。威士忌已有百年歷史，原意為生命之水。威士忌的釀制工藝過程分為六個步驟：發芽、糖化、發酵、蒸餾、陳年、混配。威士忌分為美國威士忌，加拿大威士忌，愛爾蘭威士忌，美國威士忌四大類。而芝華士威士忌產于蘇格蘭，是擁有200多年悠久歷史的芝華士兄弟送給世界的瑰寶。旗下擁有芝華士12年，芝華士18年，芝華士25年和芝華士JJ，香味是飽滿的秋香果和溫暖的花香味，回味濃郁醇正溫和，色澤是溫暖的琥珀色。它的市場開向了不同的年齡段，比如芝華士12年主要訴求于25歲到34歲追求時尚品味人生的年輕人群;芝華士18年則是更注重訴求于35歲以上的“成功人士”。

二、芝華士威士忌廣告分析

當芝華士1992年大規模進入中國時，消費人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。雖然都在表現“芝華士人生”的品牌價值，但是所有芝華士威士忌的廣告方案以及創意都是不同的。

1.雨中探戈 " 探戈是一種能夠讓人愉悅身心的舞蹈，是情人之間的舞蹈。探戈是摩登舞中唯一帶有拉丁特色的舞蹈。探戈節奏明快，獨特的切分音為它的鮮明特征。舞步華麗高雅，熱烈狂放且變化無窮。廣告開頭以天氣變陰，下雨從而引出男女主角的故事，第一個以昏暗的天氣和歐洲古老建筑物的色調與女主角鮮艷的裙子進行對比，第二個女主角淡定從容與周圍落荒逃跑的人們形成對比，襯托了氣質，點明了威士忌的格調，男主與女主在雨中瀟灑跳舞，襯托了威士忌帶給人的除了物質享受，更多的是精神層面上的感受，周圍圍觀的人群被感染后紛紛鼓掌助興，說明了威士忌可以讓人與人之間的聯系加強，讓人與人之間分享，在廣告的后6秒，男女主角對飲威士忌，此時天氣已經變晴，第三個對比是與短片開頭的背景，陰暗的天氣，狼狽的人們進行對比，在威士忌出現后，陽光明媚，整個視頻的色調變得更明快，在視頻的后三秒整個視頻中間出現了威士忌的品牌，以變晴后的室外酒吧為背景，虛化了背景古老的建筑，忙碌的服務生，更加突出了牌子，而幾個字母運用了流動的威士忌為底色琥珀色，更給人身臨其境的感覺，男女主角喝了威士忌后，出現了很多美好的事物，那種感覺足以讓人羨慕，而廣告突出表明了享受一下威士忌，自在美好的感覺你也一定會擁有。攻心的力量往往比精確的描述還有效。

2.騎士精神 " 騎士精神和道德是上層社會的貴族文化精神，它是以個人身份的優越感為基礎的道德與人格精神的表現，但它也積淀著西歐民族遠古尚武精神的某些積極因素，榮譽至上，忠誠守信，英勇無畏，勇敢尚武，代表了中世紀貴族精神的品質。所謂的騎士精神包括，謙卑、榮譽、犧牲、英勇、憐憫、精神、誠實、公正，是每一個英雄所必須擁有的道德底線。廣告開頭用了建筑，高樓大廈的景象，并且運用了單調的顏色黑白灰來展示現代社會的冷漠，第二幕展現了很多人穿著筆直的西裝穿梭在擁擠的人流中，每個人都一樣，沒什么不同，像行尸走肉一般，作品同樣運用了黑白灰色調，旨在展現大部分人工薪階層在當代快節奏社會的生活狀態，每天都很單調，日復一日。生活沒有任何娛樂。此時鏡頭聚集在一個筆挺英俊的男人身上，他和大部分人一樣，走著同樣的方向，生活是一樣的無趣，然后男人決定改變，他轉身與人流相反的方向走，鏡頭轉到很多人把手搭在一起，以示加油助威，此時顏色變成彩色，第四幕鏡頭切到球場，一位球員扶起了摔倒的對手，騎士精神再次開始體現。體現了大度。在第五幕，在風景如畫的莊園中，一個紳士背著一個女人，在雨中狂奔，鏡頭特寫到腳下，紳士的褲子與鞋都在泥土中濺濕，他依然在奔跑，切換了近景，美女與紳士的臉上都洋溢著笑容，背后雨過天晴，一片祥和。展現了威士忌所帶來的騎士精神能夠給予人幸福感。讓人們更容易被此刻美好的景象所渲染。第六幕，四個男人幫助熄火的汽車重新上路，車子開動后，車主揮手致謝，展示了騎士精神的樂于助人。這些都是威士忌所帶來的極致感受第七幕，中老年騎士身著筆挺西裝，在夜幕聚會中握手問好，相互交談，體現了騎士不止在年輕人中，在年老中，騎士精神也得到了發揚，了另一方面也展現了騎士精神所帶來的是一輩子的，并不是短暫的愉快，第八幕是飛行員在飛行任務中，相互鼓勵，面露喜色，體現了騎士精神的勇敢，盡管每次飛行任務都有危險，還是無謂犧牲，這才是一直所崇尚的騎士精神的精髓，互相幫助，無畏犧牲，勇敢面對，友善。騎士們騎著馬在海邊，騎士們在救援工作后的疲憊欣慰，騎士們在得獎后的喜悅，體現了騎士的榮譽精神。，最后一幕展現了其實在聚會中所展現出的面對自如，這些都是威士忌所帶來的感受，所帶給你的榮譽，短片旨在弘揚了騎士精神，喝了威士忌所能帶來的騎士精神，最后一幕用黑色的底色襯托了琥珀色的威士忌，更加加深了文章所體現的騎士精神。

三、結語

關于芝華士威士忌的系列廣告，大多數都是以享受奢華的上流社會為側重點，通過人物和環境去烘托出威士忌酒的尊貴。在芝華士12年威士忌廣告“重要的，不是在哪里，而是和誰在一起”中，廣告人通過主人公的人物關系、社會背景等營造了一場視覺盛宴，美女、科技、聚會一系列上流社會的代名詞，襯托出了芝華士威士忌的卓越，“芝華士 活出騎士風范”的廣告語讓人向往的上流仿佛離我們更近。在芝華士18年威士忌廣告“芝華士18年金字簽名”中，以身著金色服裝的繆斯為主線，她將毫無生氣的城堡，在她手指觸碰之時，全部變成金色的，包括桌子之上的酒杯——威士忌18年出現。這樣一則廣告在色彩的應用上簡潔而又成熟的凸顯出了芝華士18年的奢華感。芝華士廣告并沒有理性的描述產品的特征，而是通過描寫給人所帶來的感受來讓人們產生消費興趣，從而達到廣告的目的，達到產品的高銷售。廣告販賣的不是商品，而是夢想。廣告應該建立在幸福上，給人積極向上的力量，而廣告的創意絕非偶然，靈感應該來源于生活，更貼近消費者，廣告傳達的應該是一種感受，廣告應該給用戶帶來的是一種生活態度，一種責任，一種全新的改變，或是前所未有的滿足。通過騎士精神，雨中探戈塑造了生命真諦，表達出不同人對于生命的追求，宣傳了生命之水芝華士威士忌。

參考文獻：

[1]汪海濱、嚴軼韻（譯）.世界威士忌地圖.北京：中信出版社，2014.

[2]邵曉丹 （譯）.戰爭地帶叢書：中世紀的騎士精神.杭州.浙江人民美術出版社，2015.

[3]書錦緣 （譯） .品味生活系列6：威士忌品鑒大全.北京：中國民族攝影藝術出版社，2015.

[4]丁邦清.廣告策劃與創意.北京：高等教育出版社。2011