民國時期車身和路牌廣告媒介特點研究

流動的車身廣告傳播媒介與安靜矗立于交通要道的路牌廣告媒介，是民國時期人們日常生活交通環境里最為重要的商業美術傳播媒介。民國時期車身廣告媒介與路牌廣告媒介，是人們在日常生活中所處“交通”環境里所見最多的廣告形態。它是身處交通環境中的大眾與商業美術作品發生關聯的橋梁。傳播學的觀點認為，“媒介就是負載符號的物質實體。媒介是指介于傳播者與受傳者之間，用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的物質實體。” 在戶外交通環境中，車身廣告媒介與路牌廣告媒介是大眾與商業美術發生交流的重要載體，在人們處于日常交通環境時，它們向受眾“不經意間”傳播著影響大眾消費行為的商業信息。

一、路牌廣告的媒介特點

1. 畫面非常大，制作簡單，費用較低，效果持久。

路牌媒介上商業美術作品面積非常大。為了能瞬間吸引路上行人的注意，通常，路牌廣告媒介的面積非常大。這從它的前身——墻體媒介中也可看出。從現存的圖片資料中，不難看出路牌媒介是當時傳播媒介中畫面面積最大的媒介。貝美在《中國廣告概論》中談到“我曾替力士香皂在靜安寺路赫德路口建立一個二十二尺高的立體廣告”[1]。

路牌媒介上商業美術繪畫制作簡單，成本較低。路牌上繪畫作品的工作人員大多為油漆匠人，鮮有優秀的畫工。有文獻記載，“上海有‘明泰’、‘又新’，兩家廣告社，雇用漆匠在鉛皮上替日本三頭洋行繪寫仁丹的廣告，只是加工性質，技術幼稚。”[1]即便廣告商會聘請知名商業美術家作畫稿，但一件商品畫件使用時間會相對較長，從而縮減開支。資料記載，王萬榮“十分重視人才，重金聘用英美煙公司技術突出的油畫人員和技術工人。當時在榮呂祥的費蘿麟、趙錫奎、費龍壽等都是出色的畫工，如趙錫奎擅沃作風景及人物畫，能不用畫稿在高梯上直接面對路牌作油漆畫。油畫工人是按件付酬的，王萬榮羅致到技術高手后充分發揮他們的特長，盡可能安排他們天天有工可做，使他們能夠安心為榮昌祥出力。榮昌祥還增聘了高水平的圖畫設計人員，專為客戶設計畫稿。”[2]貝美在《中國廣告概論》中也談到，“講起目前戶外廣告的情形，一般人覺得有許多路牌，兩塊相疊，雖然定價較廉，……路牌廣告的經濟是毫無疑義的，譬如說一張十一尺高二十二尺闊的路牌，每月不過六十元，而畫稿，雜費，捐稅，油漆，電燈等都包連在內，每日能夠使幾百萬人看見其經濟程度是可想而知了。”[3]克勞孝（S. B. Crawshw） 在《戶外廣告的經濟》中特談到，“戶外廣告是見者人數之多和定價之低，尚不為一般人所認識，其實如果在一個良好的地段，樹立一塊廣告牌，確可以達到一部分的主顧，從早到晚，為廣告者服務，使早晨到辦公室的人，晚上回家的人，和在晚間出來游樂的人，都看見這種廣告而留一個極深的印象。”[4]

路牌媒介上的美術作品經久耐用。路牌廣告畫面的材料經久耐用的油漆，而非普通繪畫用的色粉。有信譽的廣告商選擇有品質的材料，并注重廣告牌的養護等，這樣使廣告牌會更加持久。“王萬榮非常注重路牌廣告的質量。他講究用料、無論木料、鉛皮、油漆都要選用優質材料，保證廣告在合約的6個月內不褪色、不起殼、不返工。每塊廣告牌的制作過程中或完工后，王萬榮都要實地了解察看、發現問題及時提出改進意見。王萬榮要求員工人人關心路牌廣告的整潔和保養，規定員工凡是看到本公司路牌畫面有褪色、剝落、雄凝或照明設備損壞以及木架、鐵皮缺損等情況，必須立即報告有關人員，迅速安排修換，以保持畫面常新。”[5]

有的廣告商為了突顯廣告牌上的信息引起大眾的注意，也會做一些獨特的設計。藝華電影公司在為影片《化身姑娘》做的路牌廣告，在“靜安寺路跑馬廳對面，原設許多廣告牌地位，居中突起數尺，上繪彩色廣告，下張玻璃白幕一方，準備內置電燈，并制劇人黑影多種，好似走馬燈一般，利用燈光映出，引起觀眾注意;這種宣傳方法，似屬別出心裁，費力不少。”[6]

2.使路上的行人不自覺地獲取路牌廣告信息

大眾在短時間內帶有強迫性的觀看。路牌廣告媒介面積大與傳遞信息內容相對穩定持久是路牌廣告的特點。路上的行人是路牌廣告的主要受眾。行人總大多是處在運動之中，極少停步注目，往往邊走邊看，“觀看”時間非常有限。對于路牌廣告信息的“觀看”多具有偶然性和無意識性。而巨幅的廣告牌對周圍行人的“觀望”有具有一定的強迫性。這使得路人無意識的觀看成為可能。例如當人們經過下圖所顯示的道路時，巨大的廣告牌會迫使人看到廣告牌上的信息。

二、車體廣告媒介的特點

1. 車體媒介上商業美術面積較大。

這一時期，公交車作為商業美術的發布媒介，主要有兩種形式：一種是在車頂架設四塊木板，將商業美術安放在木板上;另一種是直接將商業美術繪制于車身——車頭、車尾和車的側面。考慮到受眾視線高度問題，在車頂架設廣告牌主要是單層的汽車，在雙層大巴中尚未發現。雙層巴士的商業美術作品主要位于巴士上層的車身外。以現在的公交車面積計算，單層車的廣告發布面積大于30平方米，而雙層車的廣告面積則大于70平方米。所以，以著當時的情況來看，廣告發布的面積相對于現在的公交車來看不會太小。

2.大眾觀望的單次時間可能相對有限

遠距離的觀望和靜距離的觀看，是受眾對車身廣告中商業美術的“閱讀”有兩種方式。汽車處于運動狀態時，這時人們對車身廣告信息的閱讀就處于遠距離的觀望，當汽車處于靜止狀態時，靜距離的觀看成為可能。因為汽車大部分時間處于運動狀態，所以遠距離的觀望是車身廣告在信息傳遞時，被受眾接受的主要方式。汽車處于運動狀態時，車身廣告的信息被受眾的觀望的時間很短。從天津一份電車運行的數據可以看出當時的速度遠低于現在，“1906年2月初，電車軌道順利筑成，并試運行。車上掛著“由閘口至大關”的車牌，……16日，電車正式營運，運行線路基本上是環繞天津舊縣城一周。……從起點至終點，運行時間為45分鐘。”[7]1928年，上海裝配的福特汽車最高時速也不過每小時64公里。

三、小結

車身廣告媒介與路牌廣告媒介承載商業美術作品的面積通常較大，它們的出現方式是在人們日常生活的交通環境中，人們在觀看這兩種廣告媒介所承載的商業美術作品時觀望時間相對較短，當人們處在交通環境中時會自覺與不自覺的接受商業廣告媒介所傳播的信息，而這種接收信息的方式并非駐足欣賞。

注釋：

[1]貝美.中國廣告概論[J].廣告與推銷，1935（1）.28

[2]吳漢民.20世紀上海文史資料文庫（第4輯）商業貿易[M].上海：上海書店出版社，1999：324-325

[3]貝美.中國廣告概論[J].廣告與推銷，1935（1）.28

[4]克勞孝.戶外廣告的經濟[J].廣告與推銷，1935（1）56

[5]吳漢民.20世紀上海文史資料文庫（第4輯）商業貿易[M].上海：上海書店出版社，1999：325

[6]藝華與合眾的路牌廣告交涉[J].電聲（上海）.1936年，第5卷第26期，第625頁。

[7]隋元芬.西洋器物傳入中國史話[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：59