現實與夢幻交織 時間與空間交錯

【摘要】：我國旅游業已經進入快速發展時期，旅游紀念品已是高附加值產業。通過調查研究，在旅游業特別是影視旅游業中還存在缺乏個性、山寨嚴重、制造水準不高、缺乏創意感、沒有一定的地域特征等問題，很難勾起消費者的購買欲望。故而，根植于旅游紀念品之上的影視旅游文化急需創新升級，研制當下流行特色與文化內涵兼備的旅游紀念品、調查總結出橫店影視旅游紀念品轉型升級和可持續發展的道路亟待解決。

【關鍵詞】：橫店影視城;旅游文化內涵;旅游紀念品

一、基于旅游紀念品的橫店影視旅游文化再開發的背景

（一）橫店旅游業和旅游文化發展的現狀

近年來，世界各地各類文化產業迅速發展，美國洛杉磯好萊塢的電影產業、印度孟買寶萊塢的影視產業都是文化產業大發展大繁榮的典型代表，而位于中國浙江的橫店影視城則是浙江乃至全國影視文化產業的典型代表。

橫店影視城近年來發展迅速，已經建成了全國5A級景區和國家影視產業實驗區，在國內影視旅游行業走在了前列。但與國外好萊塢、迪士尼相比，影視文化旅游在國內作為剛起步的旅游形式，整體發展情況略顯稚嫩，旅游流程和產品單一、同質化現象嚴重。提高影視旅游的文化內涵建設，特別是走有自己特色的旅游發展道路是橫店影視旅游產業持續發展的必然選擇。

（二）國內外旅游紀念品發展概述

1.旅游紀念品的定義

旅游紀念品是整個旅游商品鏈中的一種，兼具物質消費和精神消費雙重屬性，是指游玩過程中游客購置的具有濃郁地方風味的，有著民族特色、文化特色、觀賞特色并具有一定紀念價值的實用品、工藝品或者收藏品等。

2.旅游紀念品的特點

1）紀念性。游客需要有一定的載體來承載旅途中的感受。這一最重要的特點也是旅游紀念品在旅游市場賴以生存的基礎。旅游目的會給游客留下深刻的印象，旅游紀念品承載著游客在旅游活動中對旅游目的地的美好回憶，以便游客游玩結束后還能重溫旅游過程的美好。

2）地域性。游客旅途中購買紀念品一個基本的訴求就是能夠反映旅游地的地方特色。這也是區分不同旅游地之間承載旅游記憶最重要的地方，所以旅游紀念品的外觀設計、選料、制作等都將對游客的購買欲產生重要影響。

3）時代性。隨著經濟社會的發展和居民生活條件的提升，旅游的思想與方式都會產生變化，游客對外出游玩目的地各方面的感知也將隨之產生變化，這就要求旅游紀念品能夠不斷地進行“新陳代謝”，引領當下的潮流。

4）藝術性。藝術性指紀念品應有一定的文化內涵，在各方面給游客以美感，給游客以美的享受，能迅速獲得游客的好感，從而喚起他們的精神訴求，更使普通的紀念品成為具有一定收藏和欣賞價值的藝術品。

5）文化性。旅游紀念品是旅游地特色文化的載體，蘊含了當地特有的文化內涵。融入了當地特有的文化內涵，旅游紀念品才具有了不可替代性。

3.旅游紀念品發展概述

游客外出游玩過程中，在衣食住行上的花費比較固定，在旅游購物上的花費浮動范圍卻很大，因此，已經有越來越多的國家和地區開始重視游紀念品產業。最近幾年，我國旅游紀念品占整個旅游產業鏈的市場份額一直在25%左右徘徊，無論是和發達國家的60%，還是和國際的40%相比，都處于較低的水平。而中國作為全球日益重要的經濟體和旅游國，旅游和旅游紀念品市場潛力巨大。相關報道和數據顯示，游客對于旅游紀念品的的實際需求在國內大部分的景區、景點都沒有得到很好的滿足，旅游過程中的購買力跟整個龐大的旅游產業鏈相比還是顯得非常單薄。

全球文化產業發展較快的國家均為我國影視旅游產業的發展樹立了典范。以亞洲影視旅游產業的領頭羊之一韓國為例，政府制定了“文化立國”的方針，經過政府的全力扶持，在幾年時間內韓國的影視旅游產業成長為亞洲領先、全球聞名的支柱型產業。根據影視作品內容研發一系列的電影放映后的衍生產品，將相關的行業資源整合在一起，形成跨行業、綜合型的影視旅游運行模式和產業鏈。

二十一世紀以來，影視旅游市場競爭日趨激烈，全球各個國家和地區對影視旅游產業的重視性紛紛覺醒。全球知名的影視制作、發行和旅游圣地——美國好萊塢，被譽為世界影視衍生品研發的樣板。美國另外一家全球知名的影視文化集團——迪士尼則將動畫片作為生產經營的主力軍，利用運營成功的動畫片中的形象，在全球范圍內打造大型游樂場和度假區并開發各類旅游紀念品。據悉，迪士尼游樂園和旅游消耗品的利潤達到迪士尼集團產業利潤的70%以上。

二、開發旅游紀念品特別是后影視衍生品的意義

目前，全球各個國家和地區都非常重視旅游紀念品的發展，積極研發款式新穎、富有地方和產業特色的旅游紀念品，以最大程度的吸引游客的注意，這不僅能給旅游目的地帶來明顯的經濟和社會價值，更能能夠在游客心中留下難以磨滅的良好印象。旅游紀念品關乎到整個旅游行業的產業附加值，而在旅行過程中的紀念品等的購物能力是衡量所在地旅游產業發展情況的重要標志。近年來，我國旅游行業迅猛發展，而與發達國家相比旅游紀念品市場一直處于滯 后狀態，旅游紀念品收入不穩定，甚至在整個旅游收入中占的比例有下降趨勢，中國旅游紀念品市場仍存在巨大的發展潛力。影視行業在歐美經濟社會中能排在高回報行業中，在于不單靠票房收入，更注重影視衍生品的開發。旅游紀念品以及影視后衍生品為影視作品和旅游所在地的營收創造了新的形式。在歐美國家，影視行業的收入大部分由影視衍生產品經營得來，直接的觀影收入只占到三分之一的比重。

對橫店旅游紀念品和后影視衍生品的研究，指導其設計與開發，可以推動橫店旅游業的轉型升級;促進橫店旅游紀念品市場的健康發展，進而帶動橫店的旅游消費和其他旅游相關行業的發展;對橫店影視城知名度的提升以及旅游品牌的營銷產生帶動作用;帶動橫店創新人才的發現、引進和培養，帶動橫店文化創新產業發展。

三、調查分析結果和對策

（一）橫店旅游紀念品以及后影視衍生品現狀調查分析

1.造型與其他旅游地雷同、缺乏一定的創意元素

目前橫店旅游紀念品制造行業，生產規模小，產品研發設計創新力度不夠，盲目的照搬照抄使得旅游紀念品媚俗且與其他旅游地雷同，或者換湯不換藥，具有橫店影視地域特色的紀念品少之又少，來橫店旅游游客缺乏購買的興趣。

2.品質批發市場水準、粗制濫造

旅游紀念品除了具有商品價值外，還具有一定的文化含義、紀念意義和收 藏價值，因此旅游紀念品的品質要精益求精。橫店目前的旅游紀念品的產品設計水準都處于批發市場級別、檔次低，與之在影視旅游行業的龍頭地位不符。缺乏具有明顯特色的代表性產品，品牌意識薄弱。

3.政府企業不重視、管理不規范

景區只注重門票和攤點費等收入，旅游紀念品的經營缺乏管理，大多以小攤點、小鋪面的小規模方式經營，處于無序的狀態，各種低質、偽劣產品出現。

4.產品文化內涵挖掘不夠

橫店影視城旅游產品側重于物質層面的建設，形成了風格、朝代各異的建筑群，旅游品牌良好，但忽視了旅游特色和文化特征，對文化精神層面的挖掘較少，而只有那些具有藝術性、文化性、紀念性和地方性的旅游紀念品才能受到游客的青睞。

（二）應對策略

1.舉辦高水準的橫店旅游紀念品設計大賽和相關影視節慶活動

從2012年開始舉辦的橫店影視節，推進了橫店影視文化產業的全面發展，完善了影視文化產業鏈，展示了橫店影視文化的繁榮，搭建了大眾影視體驗平臺。我們可以以此為契機，增設旅游紀念品設計單元，利用相關高校和社會的資源推動橫店旅游紀念品設計的提升和發展

2.市場細分針對性

旅游紀念品消費市場巨大，開發相關旅游紀念品時應充分考慮市場細分，針對來橫店游玩不同目的的游客群體進行分類設計，杜絕一千篇一律、毫無針對性，將游客對橫店紀念品的乏味情緒逐步轉變為追捧。

3.制定不同的營銷策略

針對不同旅行的類型、旅行的意圖、游客的性別和年齡等開展了不同的的營銷策略。美國迪斯尼世界的購物中心就采用了這一策略。另外根據好萊塢的后電影產品開發的模式，我們可以利用影視作品在橫店攝制過程中就就融入橫店旅游紀念品的元素。

4.注重具有一定文化內涵的中、高檔旅游紀念品的開發

橫店為人造景區，要繼續增強對游客的吸引力，必須讓各大景點具有更多的文化內涵，將中國傳統文化、影視景區文化、地方文化融合到影視旅游活動中去，打造具有不可替代性、高附加值的旅游紀念品。國內深圳華僑城開發的旅游演出衍生產品做出了表率。橫店影視城的文創體系可以包含兩個線索，一個是歷史的線索，另一個是影視作品的線索。橫店拍攝眾多的影視作品，在內容上具有巨大的挖掘。橫店影視城內有中國幾千年歷史文化特色的建筑，各個歷史年代的紀念品均可以開發。

5.大力鼓勵和支持橫店旅游紀念品相關的創新創業

個人和工作室創作的有一定價值水準的橫店藝術作品、橫店特色紀念品等只能在街區的格子鋪、創意市集、咖啡屋見到，景區則沒有。不是游紀念品不想進入景區旅游紀念品市場，而是得不到支持。值得慶幸的是，橫店政府和集團已經認識到旅游紀念品創新創業的重要性，已成立橫店影視城文化創意公司，發展影視文化創意產業。

6.以文創中心為跳板，跳出單一的影視旅游布局，不斷拓寬整體旅游格局橫店影視業收入主要靠影視劇明星效應來吸引游客，以門票經濟為支撐，難以實現大的突破，我們可以從影視產業鏈中每個組成要素考慮開發多形態的影視旅游產品，形成一條完整的產業鏈，實現產品和收入的多元化。例如韓國《來自星星的你》熱播之后，炸雞與啤酒原本是休閑小吃，在該劇熱播之后，它己經成為時下流行的《星星》商品，KFC還特邀女主全智賢代言了與之類似的允指原味雞和熱飲。《大長今》熱播以后，韓國旅游業的膳食、醫藥品、美容產品等熱銷。

另人欣喜的是橫店集團已經開始旅游紀念品的發展布局。橫店影視城文創體驗中心位于橫店華夏攝影棚，2016年5月18日試營業，總面積3600平米，以橫店影視城豐富的影視拍攝資源為依托，集影視體驗、地方土特產、文創商品、休閑娛樂為一體，是目前橫店影視城官方建造的第一個的大型購物體驗中心。主要由星光大道、金華酥餅體驗館、金華火腿體驗館、磐安中藥材體驗館、臺灣體驗館、橫店影視城文創體驗館等幾部分組成，根據熱門電影、電視劇等娛樂內容，解讀和開發吃喝玩樂衣食住行類產品，并基于娛樂內容和互聯網思維進行產品的品牌策劃、營銷推廣、場景定制等，旨在為游客營造具有影視旅游文化氛圍、亦購亦娛的橫店購物之旅。以游客群體為主要基礎，深度發掘粉絲經濟，創造用戶場景價值，滿足“影視夢”的生活需求。一批以《羋月傳》、《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《花千骨》等熱播劇為題材的文化創意作品一經推出，立刻受到游客廣泛的歡迎與好評。

橫店的文化創意旅游產品體系分四個方面：一是以影視劇、明星等為核心的系列文創衍生品;二是以橫店各大景區為元素的系列文創產品;三是以橫店周邊的特色土特產為主的產品;四是以景區各大人氣演藝秀為靈感設計的系列周邊產品。這樣的產品體系，可以說是凸現了橫店影視城的亮色，也彰顯出了橫店影視城的營業收入渠道與利潤來源。游客若購買幾件與景區及在該景區拍攝過的影視作品有關的文化創意產品，消費金額將超過景區的門票價格。

“還不去橫店玩兒時”，在橫店現實與夢幻交織，時間與空間交錯。希望基于旅游紀念品的橫店影視旅游文化再開發能夠成為橫店旅游活動中的重要環節，得到社會、政府、企業廣泛的重視與關注，為橫店旅游產業注入新的活力，帶來顯著的經濟價值和社會價值，進一步提升橫店在國內的旅游形象與地位。

參考文獻：

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