音樂劇市場培育策略與發(fā)展趨勢探析

[摘 要]音樂劇誕生于19世紀(jì)歐美國家，并于20世紀(jì)走向繁榮，屬于一種全球性的音樂戲劇，其融合了戲劇、音樂、舞蹈三大元素，僅經(jīng)過一百多年的發(fā)展便迅速席卷了世界各地，如今，音樂劇已經(jīng)發(fā)展成為集娛樂、文化、經(jīng)濟(jì)等于一體的多元文化產(chǎn)業(yè)。自20世紀(jì)80年代起，音樂劇開始進(jìn)入國人視野之中，并在我國的土地上生根發(fā)芽。本文結(jié)合我國音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，就其當(dāng)前所面臨的困境進(jìn)行了揭示，探索了我國音樂劇市場培養(yǎng)策略，并就音樂劇市場的發(fā)展趨勢及未來前景進(jìn)行了展望，將對促進(jìn)我國音樂劇的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的意義。

[關(guān)鍵詞]音樂劇；市場培育；發(fā)展趨勢

中圖分類號：J69 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-2233（2016）09-0085-03

[作者簡介]靳 冉（1983- ），女，天津市人，天津市藝術(shù)研究所助理研究員。（天津 300040） 所謂的音樂劇，即歌舞劇，是集歌舞、音樂、背景、燈光、服飾、舞蹈等多重元素于一體的多元化藝術(shù)形式。其誕生于19世紀(jì)，在西方經(jīng)過百年發(fā)展，深受西方人民的青睞。由于音樂劇多重的藝術(shù)元素與獨特的魅力，受到了世界各國人民的喜愛，因而迅速席卷全世界各個國家。如今，多種經(jīng)典劇目遺世，以美國百老匯、英國西區(qū)劇目最受矚目。自20世紀(jì)80年代起，音樂劇開始進(jìn)入我國。我國音樂劇產(chǎn)業(yè)，由于起步晚，發(fā)展過程受阻，因而較國外發(fā)達(dá)國家而言，仍亟待成熟。

一、我國音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與當(dāng)下困境

音樂劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國改革開放的產(chǎn)物。1980年，沈承宙于全國歌劇座談會發(fā)表了講話，并對在西方蓬勃發(fā)展的新型舞臺戲劇藝術(shù)品種——音樂劇進(jìn)行了介紹，音樂劇也首次為國內(nèi)民眾所關(guān)注，如今，我國“音樂劇”的發(fā)展已有三十多年的歷史。自此，一批又一批的音樂劇藝術(shù)愛好者，為了在國內(nèi)這片古老而又年輕的土地上振興這一藝術(shù)形式與文化產(chǎn)業(yè)，殫精竭慮、嘔心瀝血，歷經(jīng)無數(shù)喜怒哀樂，終于收獲了希望與成功，并積累了豐富而寶貴的經(jīng)驗。在三十多年的發(fā)展中，我國音樂劇藝術(shù)家們探索出了一條以原創(chuàng)為核心的發(fā)展道路，不僅注重吸取歐美經(jīng)典音樂劇的經(jīng)驗，而且注重融合我國傳統(tǒng)文化題材打造原創(chuàng)音樂劇，并推出了上百部形式多樣、風(fēng)格迥異的優(yōu)秀音樂劇作品。例如，《芳草心》、《山野里的游戲》、《四毛英雄傳》等經(jīng)典劇目。不僅收獲了觀眾的一致好評，而且樹立了良好的聲譽(yù)，收到了滿意的經(jīng)濟(jì)、社會效益。以沈陽話劇團(tuán)所創(chuàng)作、演出的《搭錯車》為例，這部作品不僅使劇團(tuán)擺脫了生存危機(jī)，還收到了巨大的盈利，甚至搭建了一所劇團(tuán)大樓，引發(fā)了享譽(yù)海內(nèi)外的“沈話效應(yīng)”。四川李亭的原創(chuàng)作品《未來組合》也取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但應(yīng)注意的是，還有很多原創(chuàng)音樂劇劇目并未得到廣泛認(rèn)可，票房慘淡。究其原因，很多音樂劇創(chuàng)演劇團(tuán)，特別對于國有劇團(tuán)而言，并未將音樂劇創(chuàng)作視為一條重要的產(chǎn)業(yè)鏈，只關(guān)注劇目自身的創(chuàng)作、演出、營銷，極少在創(chuàng)作前結(jié)合劇目制訂完善、科學(xué)的營銷運作方案。以《芳草心》為例，雖然在京演出之后受到了觀眾的一致好評與普遍喜愛，并在全國各地區(qū)劇團(tuán)都有上演，作曲家王祖皆與張卓婭夫婦甚至無償將伴奏帶貢獻(xiàn)了出來，但若放在今天，僅版權(quán)授權(quán)、伴奏帶使用權(quán)這兩項收入就是一筆不菲的數(shù)字，更別提歌劇團(tuán)前線演出的收入了。雖然無法用今天的認(rèn)識責(zé)難當(dāng)時的情況，但在音樂劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初期，諸如此類的問題依然很多，而且難以避免。

上世紀(jì)80至90年代期間，我國音樂劇領(lǐng)域掀起了一場關(guān)于“描紅”、“原創(chuàng)”的熱烈討論，但是，自此之后，我國音樂劇實踐卻堅定地走向了基于原創(chuàng)的創(chuàng)作道路，在此過程中，藝術(shù)家們也從不排斥對西方音樂劇經(jīng)驗的探索、吸收和引進(jìn)，為我國觀眾提供了一個領(lǐng)略西方經(jīng)典音樂劇迷人風(fēng)采的平臺，從最初的《異想天開》、《西區(qū)的故事》、《窈窕淑女》，到《美女與野獸》，再到《名揚四海》、《媽媽咪呀》等，這些優(yōu)秀西方音樂劇作品的引入、搬演，為國內(nèi)音樂劇藝術(shù)創(chuàng)作家提供了寶貴的參考和借鑒材料，也極大地促進(jìn)了我國音樂劇市場的培育和發(fā)展。當(dāng)然，西方音樂劇的引入難免存在魚龍混雜之嫌，也有部分劣等品試圖借助于西方音樂劇的金字招牌，在國內(nèi)大撈一把，例如，加拿大一公司所推出的音樂劇作品《大唐貴妃》、奧地利某劇團(tuán)的作品《茜茜公主》等。

在三十多年的發(fā)展過程中，以中戲、北舞、上戲等為代表的藝術(shù)院校，開始在音樂劇教學(xué)、音樂劇演員培養(yǎng)方面進(jìn)行不懈探索，并取得了很大的成績。通過觀摩其表演可以看出，我國在音樂劇人才培養(yǎng)方面，無論是整體水平，還是質(zhì)量方面都超過了創(chuàng)作。整體而言，音樂劇藝術(shù)歷經(jīng)三十多年的實踐和發(fā)展，已積累了大量的經(jīng)驗，培養(yǎng)出了大批音樂劇愛好者，音樂劇市場已初步形成，其巨大的發(fā)展?jié)摿ξ宋鞣礁鲊?jīng)典音樂劇團(tuán)的演出。但是，就當(dāng)前我國音樂劇產(chǎn)業(yè)來看，依然處在市場培育階段。當(dāng)前，國內(nèi)音樂劇產(chǎn)業(yè)面臨的最大困境，在于劇本、音樂創(chuàng)作質(zhì)量不高，加之市場仍待培育，因而導(dǎo)致音樂劇藝術(shù)魅力與產(chǎn)業(yè)化出現(xiàn)下滑的趨勢。

二、國內(nèi)音樂劇市場的培育策略

就國內(nèi)音樂劇整體市場銷情況來看，市場培育貫穿在各個環(huán)節(jié)之中，就市場培育而言，個別劇目的早期宣傳、中期推廣、后期反饋等環(huán)節(jié)均可介入，就市場長遠(yuǎn)發(fā)展而言，每個項目運作都可謂是一個市場培育的過程。

（一）科學(xué)定位市場，明確觀眾需求

從音樂劇產(chǎn)品的營銷產(chǎn)業(yè)鏈條來看，各環(huán)節(jié)不僅相互獨立，而且相互影響、相互作用，共同構(gòu)成了一條完整的營銷鏈條。結(jié)合我國音樂劇市場的發(fā)展?fàn)顩r，無論對于普通演出，還是項目運作，以下兩個方面都是十分關(guān)鍵的：一是音樂劇市場的科學(xué)定位。包括對觀眾群體的了解、對合作伙伴、競爭對手的認(rèn)識等。二是制定完善的發(fā)展策略，對音樂劇節(jié)目進(jìn)行定位和細(xì)化，科學(xué)定價、制定完善的營銷策略等。三是加強(qiáng)信息的傳播，做好音樂劇項目的宣傳工作。四是對觀眾的反饋信息進(jìn)行收集，不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，并為日后音樂劇市場的開辟奠定基礎(chǔ)。

以昆曲為始祖的中國戲曲，也是“用歌舞演繹故事”的舞臺表演藝術(shù)，這點與音樂劇有異曲同工之妙。我國觀眾自古喜愛看戲，與西方觀眾青睞于音樂劇的審美心理接近，但這并不代表二者是一樣的，我國觀眾對音樂劇的喜愛，較西方戲迷對戲曲的熱愛不同。因此，如何使我國觀眾愛上音樂劇，這是音樂劇市場培育的首要問題，也就是說，必須首先明確購票群體的構(gòu)成。通常而言，音樂劇的票價較普通演出票價高得多，加之音樂劇很多需要利用外語表演，因而對于觀眾文化水平的要求較高，只有具有一定外語基礎(chǔ)的人才會成為音樂劇的座上觀眾。由此可見，影響觀眾觀看音樂劇的因素，主要在于其文化層次與消費能力。具體而言，音樂劇的觀眾構(gòu)成主要包括境內(nèi)外籍人員、白領(lǐng)及時尚人士、高層次學(xué)生群體、藝術(shù)愛好者以及其他陪同人員等。其中，外籍、白領(lǐng)、時尚人士不僅具有足夠的文化層次，而且具有較高的消費能力，對于學(xué)生群體而言，雖然文化層次達(dá)標(biāo)，但消費水平卻較低，藝術(shù)愛好者消費能力達(dá)標(biāo)，但文化層次未必達(dá)到，其他人群觀看音樂劇只是為了滿足新奇、刺激的心理，并不是音樂劇的固定觀眾群體。

在劇目選擇方面，必須注重選擇適合我國觀眾觀看的音樂劇劇目，這樣才能培養(yǎng)潛在、固定的觀眾群體，并確保票房的收益。為了培育良好的音樂劇市場，除了需要做好宣傳、營銷以外，還需要選擇適宜本土觀眾審美需求的劇目，因此，在推出音樂劇時，必須先對觀眾接受程度進(jìn)行考察，明確項目運行的難易程度，繼而采用科學(xué)的營銷策略。究竟何種劇目適合我國觀眾呢？從近些年來所引進(jìn)音樂劇的票房情況來看，一種是名著所改編的音樂劇作品，諸如《悲慘世界》、《巴黎圣母院》等；另一種是經(jīng)典電影所改編作品，如《音樂之聲》等，觀眾在觀看時不會出現(xiàn)較大的難度；三是知名度較高的經(jīng)典音樂劇，如《貓》、《劇院魅影》等；四是知名度較高的演員陣容、一波三折的劇情、浪漫凄美的故事等，都更能滿足我國觀眾的審美。

（二）制定有效的營銷策略

在營銷策略制定前，需要對項目進(jìn)行科學(xué)定位、定價，關(guān)注各個環(huán)節(jié)，明確項目所面向的目標(biāo)市場為何？如何才能吸引消費者的注意？票價的檔次如何來定？是否為觀眾所接受？

在項目定位時，需要分別明確潛在的、可利用的、滿足資格的、目標(biāo)的、可滲透的市場。由于音樂劇屬于舶來物，因此需要根據(jù)劇目對不同層次觀眾加以鎖定，最易獲取的市場當(dāng)屬居住在我國的外國人。當(dāng)然，不同的音樂劇會吸引不同的群體。如上海大劇院所引進(jìn)的《音樂之聲》、《獅子王》，主辦方將目標(biāo)觀眾放在了青少年兒童群體上，同時，希望借助于兒童觀眾，帶動全家消費，因此，目標(biāo)市場定位在了“兒童和全家”上，當(dāng)然，也存在其他潛在觀眾。再如，《媽媽咪呀》涉及到單身母親和女兒的生活，因而根據(jù)傳統(tǒng)道德觀，此劇不易被我國觀眾所接受。但其全劇運用了20世紀(jì)80年代的老牌樂隊“阿巴”的經(jīng)典音樂，因而在推銷時應(yīng)面向出生于20世紀(jì)70年代、受過 ABBA 音樂影響的中年人群體上，打“懷舊”牌來吸引觀眾。在定價時，需要根據(jù)音樂劇的價值來制定，并考慮到消費群體的認(rèn)知價值，包括制作、流通、宣傳、營銷成本等，當(dāng)項目制作結(jié)束后，其價值在整個營銷鏈條上的體現(xiàn)，就是票價的高低。

以《貓》為例，在京滬演出時，由我國對外演出公司全權(quán)承接，其推出了“貓樣生活”的宣傳概念，結(jié)合多種多樣的形式，將大家置身于“貓”的世界之中，體驗“貓樣的生活”。例如，推出了與服飾、化妝品相融合的“時尚貓”概念、與飲食相融合的“饞貓”概念，以及和運動相結(jié)合的“運動貓”概念等，和群眾的生活密切結(jié)合，吸引了大批群眾的興趣。隨后，公司開始推廣票務(wù)，并走進(jìn)了多所高等院校，向大學(xué)生群體宣傳該音樂劇，通過分享創(chuàng)作故事、談判的艱辛過程，向他們傳達(dá)《貓》這部音樂劇的“來之不易”，甚至采用6400 m2的噴繪對天橋進(jìn)行裝飾，將其改造為“貓窩”，并向市場拍賣該劇場的多個廣告位，多樣化的宣傳演化成了一個文化熱點，一時間群眾無時無刻不在談?wù)摗柏垺保瑢⒁粋€單純的演出項目，延伸到了群眾的生活中，成為他們的一種理念深入人心。根據(jù)消費者心理所制定的宣傳計劃取得了良好的效果，首演之日53 場門票被搶空，后期雖遭遇了不可抗拒因素的影響，但依然達(dá)到了86%的上座率。

三、我國音樂劇市場的發(fā)展趨勢與未來展望

當(dāng)前，我國音樂劇市場發(fā)展仍處在初級階段，無論對于經(jīng)營者，還是消費者而言，都處在一個逐步成熟、發(fā)展的過程之中，特別對于市場消費習(xí)慣而言，仍亟待成熟。由于我國國情的影響，我國音樂劇市場經(jīng)營者多為藝術(shù)類院校及科班出身的知識分子，雖然藝術(shù)修養(yǎng)足夠，但缺乏市場營銷經(jīng)驗，在經(jīng)營理念方面更趨于藝術(shù)至上，難以形成完善、全面的經(jīng)營管理、市場營銷體系。對于經(jīng)濟(jì)專業(yè)類人士來說，對音樂劇這一新興市場的涉足很少，一定程度上會對訪談對象反饋情況的客觀性、科學(xué)性造成影響。加之資金、成本、劇本題材、人才、市場推廣等多方面問題，我國音樂劇潛在市場還未被打通，很多群眾對于音樂劇仍知之甚少，因此，未來我國音樂劇市場如何發(fā)展，走向何方仍是各界關(guān)注焦點。在筆者看來，未來我國音樂劇市場發(fā)展應(yīng)將重點放在尋求民族化、全球化的平衡點，進(jìn)一步走市場商業(yè)化發(fā)展道路，這也是未來我國音樂劇市場的主要發(fā)展趨勢。

在民族化、全球化中探索平衡點。音樂劇作為一種舶來品，其誕生于歐洲，源自于“古典音樂”與“通俗表演”，但成熟于美國，無論是敘事、整合，還是美學(xué)藝術(shù)方面，都形成于美國。當(dāng)前，音樂劇演出最為集中的兩個地方，分別是百老匯與西區(qū)。音樂劇所以在這些地區(qū)繁榮，必然有其成功之處，雖然國家、民族、個體、行為方式不同，但對于藝術(shù)審美的需求是共通的，因此，為了促進(jìn)我國音樂劇市場的發(fā)展，必須善于吸收西方音樂劇的精髓。對于任何藝術(shù)形式而言，都具有其特定的社會形態(tài)、民族心理與傳統(tǒng)，因此，所有外來藝術(shù)形式都需要與我國實際相融合，走民族特色化道路。對于音樂劇而言亦是如此，為了使音樂劇在我國生根發(fā)芽，需要在思想情感、藝術(shù)表達(dá)、題材資源方面融入民族化特色。滿足我國觀眾的接受習(xí)慣與審美需求，這樣才能受到我國觀眾的歡迎。

堅持探索市場化、產(chǎn)業(yè)化道路。就音樂劇誕生之日起，就注定了其強(qiáng)烈的商業(yè)特征。因此，在如今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國音樂劇為了尋求發(fā)展之路，必須依托于市場，有針對性地開展宣傳、推廣、運作，堅持走市場化、產(chǎn)業(yè)化道路。一方面，應(yīng)組建一支生產(chǎn)運作隊伍，從劇本的創(chuàng)作、演員的選擇、項目宣傳等各環(huán)節(jié)，提供一整套專業(yè)化的操作方式，實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，負(fù)責(zé)整個項目的組織、計劃與實施，確保項目順利開展。另一方面，注重加強(qiáng)市場調(diào)研，明確生產(chǎn)與消費關(guān)系及觀眾需求，這樣才能打造出觀眾所喜愛的音樂劇。此外，還應(yīng)采取多樣化市場推廣策略，如網(wǎng)絡(luò)推廣、微博營銷、媒體推廣、發(fā)布會等，保障音樂劇的票房，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

注重創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。縱觀全球音樂劇發(fā)展史不難看出，該藝術(shù)形式之所以能夠從其他藝術(shù)形式中脫穎而出，同其表達(dá)模式的不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)息息相關(guān)，其總能為觀眾帶來一個新的視聽世界。因此，我國音樂劇未來發(fā)展也必須加強(qiáng)創(chuàng)新。如迪士尼公司所推出的音樂劇《媽媽咪呀》，采用的是歌曲串燒方式，一經(jīng)上映就掀起了陣陣轟動。對于我國音樂劇創(chuàng)作人員而言，也需要考慮這個問題，不斷探索民族優(yōu)良藝術(shù)因素，融入音樂劇中，尋找與時代相貼合，與生活相貼近的素材，這樣才能引起觀眾的共鳴。

拓展中小型音樂劇。為了壓縮音樂劇的成本，促進(jìn)其大規(guī)模的市場推廣，應(yīng)當(dāng)嘗試低成本中、小型音樂劇創(chuàng)作。如享譽(yù)海內(nèi)外的百老匯音樂劇《I Love You》，就是一部低成本音樂劇，它由于“搞笑、詼諧、可愛”的風(fēng)格而吸引了大批觀眾。我國近些年來也開始嘗試中小型音樂劇，如知名公司開心麻花所推出的小型音樂劇《白日夢》、《爺們兒》等，雖然成本低，但都獲得了成功。

一言以概之，雖然音樂劇傳入我國的時間并不久，但已經(jīng)取得了極大的成績。應(yīng)注意的是，我國音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨著很多挑戰(zhàn)與問題。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，跟上人民群眾的生活水平提升速度，我國必須加快探索一條更貼近群眾生活、滿足民眾精神文化需求的藝術(shù)形式，加快培育我國音樂劇市場，促進(jìn)其逐步升溫、發(fā)展、走向成熟，為我國音樂劇打造一個屬于自己的平臺，推動我國音樂劇的普及與發(fā)展，促進(jìn)音樂劇的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]居其宏. 朝陽藝術(shù)與朝陽產(chǎn)業(yè)——音樂劇在中國的命運[M]. 北京： 中央音樂學(xué)院出版社， 2006.

[2] 楊 坤， 涂曉毅. 民族化與市場化——中國音樂劇發(fā)展的當(dāng)前取向[J]. 舞蹈學(xué)刊， 2011（06） ： 1120 - 1125.

[3] 孫大慶. 戲劇文化比較中的當(dāng)代性——音樂劇《爺們兒》創(chuàng)作談[J]. 四川戲劇， 2011 （06） ： 144 – 148.

[4] 徐占海， 李 靜. 我國音樂劇的市場化規(guī)范運作模式分析[J]. 沈陽音樂學(xué)院學(xué)報， 2012 （04） ： 1102 - 1104.

[5] 居其宏. 本土化探索的曲折歷程——中國原創(chuàng)音樂劇之世紀(jì)初盤點與思考[J]. 人民音樂， 2011 （08） ： 232 – 237.

[6] 郭英劍， 張一凡，馮元元. “全球化與本土文化”國際會議綜述[J]. 鄭州大學(xué)學(xué)報 ， 2014 （05） ： 1291 - 1299.

（責(zé)任編輯：劉申五）