價值共創導向下的企業—顧客互動研究

摘 要：互聯網時代顧客角色發生重大轉變，產生于工業經濟時代的企業中心理論逐漸被淘汰，價值創造有了全新假設——“企業與顧客共同創造價值”。互動是價值共創的前提，本文立足于互聯網環境下企業與顧客互動機會增多、互動程度加深的現況，從內涵、主要內容和典型形式三個方面對企業-顧客互動進行系統闡釋，結合具體案例提出構建企業-顧客互動機制的方法和步驟：定位并吸引目標顧客、與顧客建立親密關系、搭建企業-顧客互動渠道、重視互動反饋，指導企業由淺入深推進企業-顧客互動，實現價值共創。

關鍵詞：互聯網 價值共創 企業-顧客互動

后工業時代，顧客角色以及企業與顧客之間的關系被重新定義，顧客不再是產品和服務的被動接受者，而是積極的價值創造者。利用顧客知識和能力，與顧客共同創造價值成為企業獲取競爭優勢的重要選擇。谷歌、星巴克等國際知名企業，以及海爾、騰訊、小米等國內企業都十分重視與顧客互動，在與顧客互動的過程中同顧客分享知識，獲取反饋，實現價值共創。

一、價值共創

本世紀初，戰略大師普拉哈拉德首先提出“Co-Creating Value with Customers”的概念，即“（企業）與顧客共同創造價值”，簡稱 “共同創造”或“價值共創”。價值共創是發生在企業與顧客之間的積極的互動過程，顧客在互動中主動貢獻自己的智慧和勞動，與企業共同發明、合作設計、共同生產并提供對顧客有價值的產品、服務和體驗。價值共創的觀點源于顧客角色的根本性轉變，營銷主導邏輯向以顧客為中心轉化以及價值創造過程的變化。依據價值共創活動中企業和顧客地位的不同，可以分為企業主導的價值共創和顧客主導的價值共創。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米認為，企業-顧客互動是價值共創的前提，企業通過對特定顧客進行具有深刻內涵的個性化互動，實現價值共創。互動是價值共創的重要方式，為實現價值共創，企業經營者必須了解企業-顧客互動的主要內容和典型形式，掌握構建企業-顧客互動機制的有效途徑。

二、企業-顧客互動

1.企業-顧客互動的內涵。企業-顧客互動，也稱為“顧企互動”、“顧客互動”，是企業與顧客之間持續、雙向的信息交換和共同行動。傳統的企業-顧客互動圍繞市場交易進行，主要表現為交易雙方的討價還價，互動范圍和程度有限。互聯網帶來的商業經濟的歷史性轉變使全面的企業-顧客互動成為可能，顧客有機會與企業在服務設計、生產和消費等價值創造過程中與企業進行互動和合作[5]。隨著服務主導邏輯崛起，企業認識到交易主動權正在向顧客轉移，逐漸將顧客視為價值的共同創造者，開始通過各種方式接觸目標客群，與顧客建立親密關系；提出價值主張并提供對話機會和平臺，鼓勵顧客參與企業研發、設計等前端環節；與顧客共享知識、資源和創意，共同解決問題，推動創新。

2.企業-顧客互動的主要內容。隨著企業與顧客直接接觸機會的增多，企業與顧客間的互動越來越頻繁，內容逐漸豐富，并不斷發展出新的互動形式。目前企業-顧客互動主要發生在業務（產品、服務）創新、營銷推廣、交易支付和服務支持幾大領域。

2.1業務（產品、服務）創新。創新是企業發展的源泉和動力。相比較于企業內部資源的封閉性和有限性，外部顧客身上蘊藏著無限的資源與能力，是企業獲取新知識，開拓新業務，創造新競爭優勢的重要來源。了解顧客切實需求，搜集創新性解決方案是企業-顧客互動的重要目的，雙方互動有利于加強彼此間的了解，使顧客對企業產生積極期望，也使企業深入洞察顧客需求，提高創新響應速度和創新成果的質量。華為手機在官方論壇舉行“EMUI新功能有獎大征集”、“EMUI新功能「你選我做」投票評選”活動，以獎勵的形式邀請顧客參與產品功能設計，既為產品功能改進提供方向指導，又通過響應顧客期待贏得顧客的信賴和支持，可謂一舉兩得。

2.2營銷推廣。新媒體時代，營銷推廣已不再是企業單方面的信息輸出，越來越多的企業通過與顧客互動的方式開展推廣活動。優秀的營銷推廣源自對生活的深刻思索和對顧客心理的精準把握，形式新穎、富有趣味的互動營銷在推廣企業品牌的同時給消費者帶去歡樂和享受，而不會招致消費者的反感，潛移默化的在消費者心中留下良好的印象。2014年，寶潔旗下洗發水品牌潘婷在騰訊視頻投放了一系列主題為“內心強大，外在閃耀”的微電影，號召觀眾制作心意卡向身邊的女性好友獻贊。微電影以內心獨白的方式表達現代女性在社會壓力下被認同、被贊賞的渴望，打動了億萬女性顧客，活動期間用戶累計制作心意卡986萬個，獻贊1037萬人次，潘婷“內在強韌，外在柔亮”的品牌精神得到廣泛傳播，俘獲大批女性消費者的芳心。

2.3交易支付。交易支付是企業與顧客最早進行接觸的一項內容，隨商品市場一同發展起來。不同于往日“買方付錢給賣方并從賣方處提取貨物”式的表層互動，移動互聯網時代的交易支付具有新的特性：靈活性（交易、付款不受時空限制或很少受時空限制）、實時性（實時溝通、即時到賬）、便捷性（動下手指就能完成交易），極大的方便了企業和顧客。交易過程中，顧客作為買方不僅與產品提供方互動，還與第三方支付平臺發生互動行為。支付流程是否簡單，轉賬、提現有無時間限制以及支付界面是否友好等問題無不影響顧客體驗，從而促使支付平臺不斷優化支付服務，方便顧客。

2.4服務支持。服務支持是企業-顧客互動的重要環節，顧客在體驗企業服務支持活動的同時形成對企業的整體感受。與業務（產品、服務）創新、營銷推廣和交易支付不同，服務支持更加注重顧客體驗。顧客對服務支持的需求往往是自發形成的，就制造行業而言，主要包括產品安裝和維修、服務狀態跟蹤、智能產品配套App下載和服務網點查詢等內容。以家用電器為例，顧客購買產品后自然需要將產品運回家并安裝使用，也就需要企業提供送貨上門、安裝調試、故障排查等服務。很多企業已經認識到完善服務支持，提升顧客體驗的重要性，下大力氣提高在這方面與顧客互動的質量。比如，佳能為部分城市的打印機保內用戶提供免費的上門、包裝、取送機服務；IBM為授權用戶開通網絡課堂，幫助用戶正確、熟練的使用IBM的產品。

3.企業-顧客互動的典型形式。企業與顧客以互動的形式進行交流，顧客地位和需求水平不斷提高使得企業必須與時俱進，不斷開發新的互動形式與顧客溝通。本文結合實際案例總結當前企業-顧客互動的幾種典型形式，分別是：

3.1“搖一搖”、“咻一咻”。猴年除夕之夜，億萬觀眾伴著“咻一咻”的節奏度過了央視春晚直播。“搖一搖送紅包”、“咻一咻集五福”分別由微信和支付寶推出，兩大移動支付平臺明爭的背后是企業贊助商的暗斗。贊助商借助微博、微信、QQ、支付寶、百度等高用戶集中度平臺向用戶發放紅包、獎券，表面上是微博、微信等平臺在與顧客互動，而實際上也是企業贊助商們在與顧客互動。用戶拿到贊助商的獎券后很有可能會直接消費掉，自然就成為了該贊助商的顧客。這種互動形式簡單易用，能快速積累企業人氣，推廣企業品牌，因此成為企業-顧客互動的典型形式。

3.2社交平臺話題討論。通過社交平臺進行話題討論是企業-顧客互動的又一典型形式。人與人之間需要社交，企業與顧客之間同樣需要社交。在微博、微信、Facebook等社交平臺開通官方賬號是企業的普遍做法，企業通過官方賬號發布消息，推廣業務，激發顧客對企業相關話題的關注和討論。持續的話題討論既會提高企業曝光度，也使顧客在與企業頻繁的互動中形成對企業的良好印象，有利于二者建立親密關系，為更深層次的企業-顧客互動打下基礎。

3.3意見、創意征集。從顧客那里獲取有價值的信息是企業與顧客互動的重要推動因素。向顧客征集意見、創意具有成本低，耗時少的優點，能使顧客感到受尊重，同時由于需求和想法來自顧客，因而據此推出的產品和服務能收獲更高的滿意度。My Starbucks Idea是星巴克聆聽顧客意見的網站，近年來，持續有顧客在網站發起投票希望增加素食餐點，了解到這一需求的星巴克表示將推出vegan系列餐點以滿足素食主義者的需求。星巴克的這一舉動不僅擴大了顧客群體，也因尊重消費者飲食習慣贏得了顧客的青睞。

3.4顧客體驗測試。現在，很多領先企業都通過邀請顧客參與體驗測試的方式與顧客互動。體驗測試形式的互動有助于企業及時發現和改進現有產品、服務中存在的不足，并催生出美食品鑒師、酒店試睡員這類新興職業。不少企業建立了自己的顧客測評組織，國內手機品牌小米的系統內測組就是這樣一個組織，組織成員從小米用戶中公開招募、篩選而來，成員需要參加每周五進行的小米系統內測升級，總結當前版本的優缺點并反饋給開發人員，為開發者進一步改進和升級系統提供信息。

3.5面對面溝通。作為一種傳統互動方式，面對面溝通在今天煥發出新的活力。召集重點顧客，以面對面交流的形式就企業某款產品、服務或某項業務展開討論，共同思考未來發展方向，探討可行的解決方案，是企業-顧客互動的另一典型形式。與其他互動形式相比，面對面溝通是企業（員工）與顧客間的直接溝通，能避免信息在傳遞過程中扭曲失真，優點突出。著名家電品牌海爾旗下HOPE平臺舉辦的創客沙龍、創新工坊等活動就是采取了這種互動形式。從“搖一搖”、“咻一咻”到面對面溝通，企業與顧客的互動關系逐步深入，顧客由對企業一無所知變成對企業無所不知。這是一個循序漸進的過程，企業必須清楚如何構建有效的互動機制以實現這種轉變。

三、企業-顧客互動機制

由于企業-顧客互動存在層次性差異，因此需要構建有效的機制逐步推進企業-顧客互動。顧客與企業的互動始于企業對目標顧客的定位與引導，離不開互動渠道的搭建和二者親密關系的建立，并通過及時準確的互動反饋增進顧客體驗，激發顧客與企業共同創造價值的意愿，最終實現價值共創。

1.定位并吸引目標顧客。定位目標顧客是企業與顧客互動的第一步。盡管不同企業的目標顧客存在差別，然而對以價值共創思維運營的企業來說，其目標顧客群體有一個共同點，那就是具有互動潛質：有激情、通過學習掌握了豐富的知識或技能、重視體驗、熱愛分享。比如小米的目標顧客是關注產品性價比的發燒友，米粉們經常在論壇介紹自己的玩機經驗，反饋產品BUG；樂高的目標顧客是富有想象力，動手能力強的積木愛好者，癡迷于創造各種城市、建筑和經典影視形象并分享給其他玩家。借助大數據分析，企業能夠迅速鎖定目標顧客群體并獲取這類顧客的關鍵信息，如年齡段、性別、區域、偏好、搜索記錄等。接下來企業需要根據不同顧客需求和偏好的差異采取有針對性的營銷活動，吸引目標顧客注意力，讓他們成為企業的關注者和追隨者。

2.與顧客建立親密關系。企業-顧客互動不是自然而然發生的，二者的深入互動以企業與顧客之間的親密關系為前提。親密關系使顧客形成對企業的關系心理契約，這是一種建立在非經濟利益、社會情感方面基礎上的一種廣泛的、長時間的心理契約，往往和顧客和企業間的信任、尊重、忠誠聯系在一起。只有對企業充分信任，顧客才愿意將自己的想法和創意分享給企業，與企業共創價值。企業可以通過營造有感染力的互動情境，設計有吸引力的互動形式與顧客建立親密關系。以哈爾濱啤酒為例，2015年中秋節哈啤舉辦了一場針對在校大學生的“中秋聚會，哈啤買單”活動，學生憑學生證可到指定餐館免費就餐。這次活動讓獨在異鄉求學的年輕人像家人般在中秋節佳節歡聚暢飲，也讓他們記住了哈啤帶給他們的溫馨時刻，從而建立起與哈啤之間的親密關系。

3.搭建企業-顧客互動渠道。當企業與顧客任何一方產生互動需求時，首先面臨的就是互動渠道選擇的問題。互聯網技術的發展和移動智能終端的普及使企業-顧客互動擁有更加豐富的渠道選擇，以電子郵件、微博、微信為代表的網絡渠道能夠傳遞形式更加豐富的信息（文字、圖片、音頻、視頻等），方便查詢和存儲互動過程及細節，且不受時間、空間的限制，成為企業-顧客互動的首選方案，企業相關話題討論、產品在線答疑、新產品和新服務推廣等活動大多通過線上渠道進行。更多的渠道意味著更多的互動，企業要重視互動渠道建設，開辟多樣化的互動渠道，堅持“線上互動為主，線上、線下互動相結合”，保證顧客能夠隨時隨地以最便利的方式與企業溝通。

4.重視互動反饋。互動反饋包括顧客反饋和企業反饋兩個方面，顧客反饋是顧客對企業產品、服務體驗和感受的表達，幫助企業發現產品和服務中存在的不足，及時采取改進措施；企業反饋則是企業對顧客反饋的響應和答復，及時、準確的企業反饋使顧客感到受重視，增強對企業的認同感。小米是一家十分重視互動反饋的企業，小米論壇是小米公司創建的虛擬品牌社區，是“米粉”的大本營。一方面，論壇鼓勵顧客主動反饋，通過“BUG反饋”版面收集顧客使用產品過程中出現的問題；另一方面，MIUI開發組成員根據問題處理進展為帖子加蓋“請補充”、“已回答”、“已解決”、“待處理”等圖章，及時將處理進程反饋給顧客，提高效率的同時也提升了顧客的滿意度。

四、管理建議

企業-顧客互動的根本目的是引導顧客持續的加入到價值共創活動中。從互動到共創的躍遷是一個逐步推進的過程，既需要有效構建互動機制，也需要企業內部進行組織調整，以適應實施價值共創策略帶來的新挑戰。一方面，企業要迅速對顧客需求做出反應，因此需要在企業內部創建以顧客為導向的文化氛圍，變革組織架構，減少組織內部協調的復雜性，提高信息傳遞效率；另一方面，任何形式的企業-顧客互動最終都將落腳為企業員工與顧客之間的互動，這要求企業加強對員工互動技能的培訓，提高互動質量；此外，企業還應當提高資源、知識整合能力，將從外部獲取的資源和知識共享到內部平臺上供不同部門的員工參考和學習并最終應用到企業的產品與服務中，建立獨特的競爭優勢。

五、結語

沒有成功的企業，只有時代的企業，價值共創是互聯網時代的新趨勢，是企業發展的新動力。想要爭取領先地位的企業必須了解顧客，掌握與顧客互動的方式和方法，在吸引顧客參與互動的基礎上，將企業-顧客互動由淺層次的、一次性的互動轉化為持續的、深入的價值共創。

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