信任違背視角下：慈善組織信任修復(fù)策略以及影響機(jī)制構(gòu)建

摘 要：信任是慈善組織的靈魂，是發(fā)展慈善事業(yè)的核心。本文將在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上獲取慈善組織信任違背情況下可行的信任修復(fù)策略，并探索信任修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)效果的影響途徑以及影響機(jī)制，最終構(gòu)建信任違背視角下慈善組織的“策略→心理→行為”信任修復(fù)影響機(jī)制模型。慈善組織信任修復(fù)策略的提出以及影響機(jī)制的構(gòu)建對(duì)慈善組織信任違背視角下的信任修復(fù)效果提高具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：慈善組織 信任違背 信任修復(fù) 歸因機(jī)制

公眾信任是慈善組織的靈魂，是發(fā)展慈善事業(yè)的核心和重要著力點(diǎn)。但是近幾年頻頻出現(xiàn)一系列慈善組織的信任違背事件，屢屢將慈善組織推向公眾輿論的風(fēng)口浪尖，使慈善組織陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，特別是2011年“郭美美事件”的發(fā)生，引起全國(guó)人民的廣泛關(guān)注，并引發(fā)一系列后果。慈善機(jī)構(gòu)面臨公眾信任危機(jī)，損失的不只是慈善組織本身，更關(guān)鍵的是那些處于困境、迫切需要幫助的人，他們因沒(méi)有獲得及時(shí)的幫助而無(wú)法得到點(diǎn)燃希望曙光的火種。面對(duì)公眾的信任危機(jī)，慈善組織的信任問(wèn)題逐漸引發(fā)學(xué)術(shù)界的關(guān)注，慈善組織應(yīng)該采取何種策略，策略是如何影響公眾的信任進(jìn)而影響公眾的捐贈(zèng)行為，這都是值得研究的問(wèn)題。在紅十字會(huì)“郭美美事件”之后，學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注慈善組織信任修復(fù)問(wèn)題，但文獻(xiàn)都主要處于對(duì)我國(guó)慈善組織公信力的思考階段，很少存在關(guān)于慈善信任違背下的信任修復(fù)研究。同時(shí)，雖然國(guó)內(nèi)外信任修復(fù)與捐贈(zèng)相關(guān)研究已經(jīng)取得一些初步成果，但存在很多的不足：缺乏對(duì)信任修復(fù)策略、修復(fù)效果、情感中介影響因素的理論性、體系性探索，研究的范圍與角度還很狹窄，考慮的影響因素、情景因素太少；同時(shí)，很少有以慈善組織作為信任修復(fù)主體的相關(guān)研究……這些都將是有趣且有意義的研究。

本文將在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上探索慈善組織信任違背背景下，慈善組織可行的信任修復(fù)策略，以及策略對(duì)信任修復(fù)效果的影響機(jī)制，最終構(gòu)建策略的影響機(jī)制理論模型。研究模型對(duì)慈善組織信任違背視角下的策略采取、信任修復(fù)效果提高具有一定的借鑒作用。

一、信任與信任修復(fù)策略

1.信任、信任違背及信任修復(fù)。信任是人際關(guān)系的一個(gè)方面，是一個(gè)人對(duì)對(duì)方能力、善意和正直態(tài)度的觀點(diǎn)，是愿意接受對(duì)方帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；信任對(duì)方存在風(fēng)險(xiǎn)，將自己置于風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中意味著信任的發(fā)生。信任本身具有脆弱性特點(diǎn)，被信任方過(guò)失行為，以及當(dāng)信任方利用與信任者之間的依賴關(guān)系或者不能證實(shí)信任方對(duì)自己的積極期望時(shí)，會(huì)降低信任方的信任水平。信任違背發(fā)生后，信任就會(huì)被逐漸消減從而面臨信任危機(jī)。根據(jù)信任施信方對(duì)被信任方善意、正直以及能力不同的角度產(chǎn)生的信任違背，信任違背分為善意型信任違背、正直型信任違背以及能力型信任違背，因能力不足難以達(dá)到對(duì)方期望造成信任受損為能力信任違背，因誠(chéng)實(shí)品質(zhì)問(wèn)題造成的信任受損為正直型違背，而因缺乏人文關(guān)懷造成的信任違背為善心型信任違背。根據(jù)信任的含義，信任修復(fù)往往從信任信念、信任意愿兩個(gè)角度分析。青平等（2012）對(duì)信任修復(fù)效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)設(shè)置問(wèn)卷的形式，對(duì)信任修復(fù)效果用信任信念和信任意愿兩個(gè)維度量化，獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)果與策略對(duì)效果的影響。侯俊東、杜蘭英（2011）開(kāi)始通過(guò)問(wèn)卷與實(shí)證方法分析感知因素等因素對(duì)慈善捐助意愿的影響。應(yīng)該信任修復(fù)應(yīng)該基于信任、捐贈(zèng)兩個(gè)角度的分析。

2.慈善組織信任修復(fù)策略。國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)展的信任修復(fù)研究主要基于理論或?qū)嵶C方法進(jìn)行各種具體修復(fù)策略效果的比較分析。例如：韓平、寧吉（2013）以及張正林、莊貴軍（2010）具體分析了道歉、否認(rèn)、承諾、欺騙等策略在不同的信任違背情境下對(duì)信任以及后續(xù)信任的影響。已有研究開(kāi)始對(duì)修復(fù)策略進(jìn)行理論化、體系化探索，這主要基于對(duì)國(guó)外研究狀況的基礎(chǔ)上而進(jìn)行的探索。賈雷等（2012）論述國(guó)外消費(fèi)者信任修復(fù)理論，得出信任修復(fù)的三種策略：情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略與信息修復(fù)策略。情感因素在信任修復(fù)中產(chǎn)生重要的影響，通過(guò)對(duì)信任方情感方面的撫慰從而提高信任方對(duì)被信任方的信任感，從而提高信任水平。功能修復(fù)策略則是指通過(guò)采取補(bǔ)償、防范等措施杜絕信任違背的再次發(fā)生所采取的策略例如退款、補(bǔ)償、采取杜絕與防范措施等。而信息修復(fù)策略是通過(guò)信任違背方提供相關(guān)過(guò)程信息，通過(guò)提供證據(jù)、澄清事實(shí)、公開(kāi)處理過(guò)程等方式實(shí)現(xiàn)信任違背的修復(fù)。情感修復(fù)策略是信任修復(fù)的基本策略，而功能修復(fù)策略、信息修復(fù)策略作為情感修復(fù)策略的補(bǔ)充。但功能修復(fù)策略提供補(bǔ)償以及出臺(tái)具體防范措施，信息修復(fù)策略提供相關(guān)公眾關(guān)注的信息，因此相比于情感修復(fù)策略，功能、信息修復(fù)策略的信任修復(fù)效果可能更有效。姚琦等（2011）、陳閱等（2010）的研究將組織信任修復(fù)策略分為兩種“不信任的約束策略”和“信任的展示策略”。約束機(jī)制是通過(guò)控制的措施來(lái)防止未來(lái)信任違背事件的再次發(fā)生，包括定理合約、完善監(jiān)督、懲罰等規(guī)范；而展示策略則是指將自身值得信任的方面展示給對(duì)方，包括道歉、賠償?shù)日故痉绞剑徊⑶覂煞N方式相互關(guān)聯(lián)、共同作用。而韋慧民、蔣白梅（2012）基于信任修復(fù)過(guò)程中被信任方在信任違背發(fā)生后的言語(yǔ)反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)，將修復(fù)策略分為言語(yǔ)反應(yīng)策略與真實(shí)行動(dòng)反應(yīng)策略等。

二、信任修復(fù)影響機(jī)制

1.歸因機(jī)制。歸因是當(dāng)前信任修復(fù)研究中應(yīng)用最為廣泛的理論視角。關(guān)于信任修復(fù)的研究通常建立以歸因理論為核心的雙邊動(dòng)態(tài)機(jī)制模型展開(kāi)理論性分析與實(shí)證性探索。歸因理論包括三個(gè)維度：原因源、穩(wěn)定性與可控性，即事件是自身因素還是外部原因造成的、違背原因發(fā)生的穩(wěn)定性狀況、原因的可控性狀況。歸因是慈善組織信任修復(fù)的重要影響機(jī)制。慈善組織采取信任修復(fù)策略之后，公眾會(huì)通過(guò)信任違背事件以及信任修復(fù)策略獲得的信息對(duì)事件過(guò)程進(jìn)行歸因，并通過(guò)歸因獲得對(duì)慈善組織的信任狀況。大量研究者基于歸因理論，建立修復(fù)策略與修復(fù)效果的實(shí)證與理論研究，獲得信任修復(fù)策略對(duì)效果的影響以及不同策略消費(fèi)效果之間的差別。賈雷等（2012）批判梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出，在發(fā)生信任違背后施信方首先對(duì)信任違背的原因進(jìn)行歸因，然后進(jìn)一步分析信任違背原因的可控性與穩(wěn)定性，然后根據(jù)歸因進(jìn)行感情、信任的判斷，繼而獲得修復(fù)效果的狀況。陳閱等（2010）、姚琦等（2012）論述了歸因在組織信任修復(fù)中的作用，即歸因理論能夠解釋信任形成、降低以及修復(fù)的過(guò)程，不同歸因?qū)π湃涡迯?fù)將產(chǎn)生不同的結(jié)果。韓平等（2012、2014）基于歸因理論為核心通過(guò)實(shí)證的方法探索了不同信任修復(fù)策略在不同信任違背類型下的信任修復(fù)效果的差異以及不同信任修復(fù)策略在不同歸因狀態(tài)下信任修復(fù)效果的差異。

2.情感反應(yīng)機(jī)制。信任違背后以及違背方采取一定策略后，施信方會(huì)產(chǎn)生情緒與情感反應(yīng)，情緒的直接反映影響人們對(duì)他人的情感、依戀并最終影響信任修復(fù)的效果。情緒與情感包括消極情感、積極情感多方面的內(nèi)容，施信方歸因后，在情感層面會(huì)產(chǎn)生憤怒、哀傷等情緒，同時(shí)產(chǎn)生抱怨行為，這些情緒影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，并且不同的歸因產(chǎn)生不同的情緒與情感反應(yīng)，并最終對(duì)信任產(chǎn)生不同的效果，甚至有時(shí)候情緒會(huì)對(duì)最終的信任產(chǎn)生決定性的主導(dǎo)作用。因此，信任修復(fù)不僅要管理歸因認(rèn)知還要包括情感管理，特別是負(fù)面情感對(duì)被信任方的可信度評(píng)價(jià)以及信任的修復(fù)具有極大的抑制作用，只有力求更少的負(fù)面情緒，不讓負(fù)面情感歪曲了公眾信息處理的過(guò)程，才能使信任修復(fù)更有可能。

3.公眾感知機(jī)制。對(duì)于公眾感知，Dirk等提出感知到的防范、感知到的懺悔概念。前者直接強(qiáng)調(diào)針對(duì)情境因素設(shè)計(jì)策略解決不值得信任的行為，后者強(qiáng)調(diào)一種懊悔的態(tài)度，兩者作為感知的不同角度。組織發(fā)生信任違背以及采取信任修復(fù)策略后，施信方往往會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)違背等的感知。存在部分研究開(kāi)始探究感知在信任修復(fù)中的作用。侯俊東、杜蘭英（2011）分析了感知因素對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿的影響；王志良（2012）分析產(chǎn)品違背時(shí)，在歸因基礎(chǔ)上分析品牌形象感知，認(rèn)為當(dāng)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)就會(huì)降低信任修復(fù)效果。由此可見(jiàn)，公眾感知因素可以作為信任修復(fù)的中介因素，組織采取策略，公眾會(huì)進(jìn)行包括防范措施、懺悔因素、風(fēng)險(xiǎn)等角度的感知判斷，進(jìn)而采取進(jìn)一步的反應(yīng)，并最終影響信任修復(fù)效果。

三、信任修復(fù)理論模型構(gòu)建

1.信任修復(fù)動(dòng)態(tài)雙邊過(guò)程機(jī)制模型。Kim等從認(rèn)知角度構(gòu)建“雙邊信任修復(fù)模型”（BTR），這是研究領(lǐng)域普遍接受的信任修復(fù)模型。施信方對(duì)受信方存在信任態(tài)度，當(dāng)受信方產(chǎn)生信任違背，施信方會(huì)產(chǎn)生信任態(tài)度并進(jìn)行歸因；受信方會(huì)采取信任修復(fù)策略，施信方對(duì)事件與受信方再次進(jìn)行歸因、感知并獲得一定情感反應(yīng)，并產(chǎn)生信任認(rèn)知……隨著時(shí)間的推移，施信方對(duì)受信方的信任態(tài)度會(huì)通過(guò)策略、歸因、情感、感知等狀況而處于動(dòng)態(tài)變化過(guò)程機(jī)制之中。這一雙邊互動(dòng)的過(guò)程持續(xù)進(jìn)行，直至信任修復(fù)或被信任者停止努力。

2.影響機(jī)制理論模型構(gòu)建。本文基于前文提到的信任修復(fù)策略以及信任影響機(jī)制，構(gòu)建善組織信任修復(fù)理論模型，模型主要探討信任違背后，慈善組織信任修復(fù)策略以及修復(fù)策略對(duì)修復(fù)效果的影響機(jī)制。本文結(jié)合已有研究，建立信任違背背景下的“信任違背→信任修復(fù)策略→公眾反應(yīng)→信任修復(fù)效果”的基本信任修復(fù)理論模型。同時(shí)，信任違背類型、公眾個(gè)體特質(zhì)、慈善組織屬性、文化因素、時(shí)間因素等均對(duì)慈善組織信任修復(fù)效果具有一定的調(diào)節(jié)影響作用，需要后續(xù)的研究。具體理論模型是：第一步，慈善組織發(fā)生信任違背。第二步，慈善組織采取信任修復(fù)策略以彌補(bǔ)信任修復(fù)，包括情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略、信息修復(fù)策略等。第三步，公眾對(duì)慈善組織行為進(jìn)行心理認(rèn)知，包括對(duì)信任違背、信任修復(fù)策略的歸因分析，隨即產(chǎn)生對(duì)事件的公眾感知、情感與情緒反應(yīng)。最終，公眾做出信任判斷，獲得對(duì)慈善組織信任、捐贈(zèng)態(tài)度的狀況。因此，基于理論分析本文構(gòu)建“信任違背→信任修復(fù)策略→公眾反應(yīng)→信任態(tài)度→捐贈(zèng)意愿”理論機(jī)制模型，并最終獲得策略對(duì)信任修復(fù)效果的影響狀況。

四、結(jié)語(yǔ)

首先，本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理獲得慈善組織在信任違背背景下可以采取的信任修復(fù)策略，包括情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略、信息修復(fù)策略等。慈善組織信任修復(fù)應(yīng)該采取更加健全的信任修復(fù)策略以彌補(bǔ)信任違背情況下的信任修復(fù)。慈善組織發(fā)生信任違背的情況下，首先應(yīng)該采取合理的情感修復(fù)策略，進(jìn)行對(duì)公眾的情感撫慰與彌補(bǔ)；其次通過(guò)公布信息的方式實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)慈善組織信息的了解；同時(shí)通過(guò)增加懲處力度，建立防范措施的方式，以杜絕信任違背事件的再次發(fā)生。通過(guò)健全合理的信任修復(fù)策略最終彌補(bǔ)公眾信任，并實(shí)現(xiàn)慈善組織捐贈(zèng)狀況的改善。其次，慈善組織信任修復(fù)過(guò)程當(dāng)中的信任修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)效果的影響是通過(guò)中介機(jī)制間接產(chǎn)生的，公眾主要通過(guò)歸因、情感反應(yīng)、感知等心理因素對(duì)策略進(jìn)行感知與認(rèn)知，并最終獲得信任修復(fù)效果。因此，慈善組織信任違背后采取的策略應(yīng)該更加注重對(duì)修復(fù)公眾的感知、歸因、情感等心理因素的情感撫慰，使策略的采取更加注重中介機(jī)制的適用性，通過(guò)影響公眾的心理狀態(tài)變化來(lái)提高信任效果，而不是僅僅重視策略本身。

本文通過(guò)理論機(jī)制分析構(gòu)建了“信任違背→信任修復(fù)策略→公眾反應(yīng)→信任修復(fù)效果”的基本信任修復(fù)機(jī)制模型。模型的構(gòu)建對(duì)于慈善組織信任修復(fù)提供一定的理論借鑒意義，對(duì)于信任違背下慈善組織信任修復(fù)效果的提高具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡(jiǎn)介：劉勇，碩士研究生，研究方向?yàn)榻M織信任、非營(yíng)利組織管理。