電子商務(wù)沖擊下實(shí)體營(yíng)銷的生存與發(fā)展

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以迅猛的發(fā)展速度對(duì)實(shí)體營(yíng)銷造成巨大沖擊，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，實(shí)體營(yíng)銷需要積極探索生存之道。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品適應(yīng)性，將產(chǎn)品劃分為不同類別，并分別提出了實(shí)體營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)體營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 產(chǎn)品適應(yīng)性

當(dāng)今是高度網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)在生活中已不可或缺，并對(duì)實(shí)體營(yíng)銷造成很大沖擊。不同產(chǎn)品屬性不同，受到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊也不同，一概而論必然有失針對(duì)性，因此有必要按照網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品適應(yīng)性來(lái)探討在電子商務(wù)沖擊下實(shí)體營(yíng)銷的發(fā)展策略。

一、網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品適應(yīng)性分析

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。現(xiàn)實(shí)中大部分產(chǎn)品既不屬于完全標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也不屬于完全定制產(chǎn)品，而是處于兩者之間的某一點(diǎn)。在中國(guó)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的限制下，電子商務(wù)適合標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)化程度較弱的產(chǎn)品則適合實(shí)體營(yíng)銷。

2.品牌形象和信譽(yù)度。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不確定性，不信任感是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大因素，但良好的品牌形象能加快顧客對(duì)產(chǎn)品熟悉度和信任度，更易打破信任壁壘和習(xí)慣壁壘，因此品牌形象和信譽(yù)度較高的產(chǎn)品適合網(wǎng)上營(yíng)銷。對(duì)于小品牌而言，顧客可通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)感知產(chǎn)品，從來(lái)消除不信任感。

3.產(chǎn)品貴重程度。產(chǎn)品貴重程度可用產(chǎn)品價(jià)值占收入的比例來(lái)衡量。若產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較大，消費(fèi)者不會(huì)僅憑網(wǎng)絡(luò)展示就做出購(gòu)買決策，一般不會(huì)輕易在網(wǎng)上購(gòu)買。

4.產(chǎn)品普及程度。對(duì)于普及程度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏收集信息的有效渠道。網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性能大大提高消費(fèi)者收集信息的能力和速度，因而能夠吸引他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買，也就是說(shuō)普及程度越低的產(chǎn)品具有越高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性。

5.產(chǎn)品物流效率。產(chǎn)品的物流效率包括時(shí)間效率、空間效率和成本效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的收益與物流配送所付出的費(fèi)用比值越小，則物流成本效率越低，更適合實(shí)體營(yíng)銷。

二、按照網(wǎng)上銷售適應(yīng)性劃分產(chǎn)品

基于網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品適應(yīng)性分析，可以將現(xiàn)實(shí)生活中的商品進(jìn)行分類。

1.適合實(shí)體營(yíng)銷的商品。

1.1常用小商品。這類商品趨于同質(zhì)，顧客對(duì)產(chǎn)品較熟悉，需求往往比較緊急，購(gòu)買頻率較高，對(duì)品牌無(wú)過(guò)分偏好，易接受替代品。這類商品利潤(rùn)較低，網(wǎng)上價(jià)格與實(shí)體價(jià)格相差無(wú)幾，甚至產(chǎn)品自身價(jià)格不及運(yùn)輸成本高，更適合實(shí)體營(yíng)銷。

1.2醫(yī)藥類產(chǎn)品。醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售是非標(biāo)準(zhǔn)化的，需要經(jīng)過(guò)醫(yī)生診斷開(kāi)方，而且消費(fèi)者在買藥時(shí)多處于緊急情況，相比網(wǎng)絡(luò)藥店，實(shí)體藥店更便捷。因此，即使醫(yī)藥產(chǎn)品的性能全部在網(wǎng)上展示出來(lái)，消費(fèi)者也很難擅自用藥。

1.3高價(jià)值產(chǎn)品。對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品，如住宅，盡管可在網(wǎng)上展示大量圖片，但很少有人自行比較一番就決定購(gòu)買，絕大部分顧客要實(shí)地考察，了解小區(qū)環(huán)境、房間布局、采光效果和配套設(shè)施等。在線售房缺少說(shuō)服力，只有實(shí)地體驗(yàn)后，消費(fèi)者才能做出購(gòu)買決策。

1.4古玩字畫(huà)等收藏品。由于收藏品商品數(shù)字化程度低、可描述性差，必須經(jīng)過(guò)特殊的方式和工藝才可辨真?zhèn)危虼酥贿m于在網(wǎng)上發(fā)布信息，若進(jìn)一步涉及到交易發(fā)生則難度較大，因此古玩字畫(huà)等收藏品更加適合實(shí)體營(yíng)銷。

1.5奢侈品。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)并非關(guān)注產(chǎn)品本身，而是注重自身地位彰顯，因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)至關(guān)重要。顧客更希望在舒適的環(huán)境下，由專業(yè)人員幫助搭配、推薦，用大量時(shí)間試穿試用，網(wǎng)絡(luò)商店不可能滿足這些訴求，因此奢侈品更適合實(shí)體營(yíng)銷。

2.既適合實(shí)體營(yíng)銷又適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品。很多產(chǎn)品能同時(shí)進(jìn)行實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這些產(chǎn)品一般標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，但不同用戶對(duì)其追求的附加價(jià)值大相徑庭。

2.1高科技電子產(chǎn)品。這類產(chǎn)品技術(shù)更新快、同質(zhì)性強(qiáng)、生命周期短。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多為青年人，喜歡追求新鮮事物，所以這類產(chǎn)品一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。然而高科技產(chǎn)品本身價(jià)值較高，許多消費(fèi)者出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的不信任，寧可多付錢，也愿選擇實(shí)體營(yíng)銷。

2.2食品。包裝技術(shù)的提升使得在網(wǎng)絡(luò)上銷售食品成為可能。人們既喜歡在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕松選購(gòu)地方特產(chǎn)，品嘗世界范圍內(nèi)的美食，也熱衷于在超市購(gòu)買食品。

2.3服裝配飾。服飾質(zhì)感性較強(qiáng)，顧客大都希望經(jīng)過(guò)試穿后再做出購(gòu)買決策，因此實(shí)體銷售服裝具有一定優(yōu)勢(shì)。但服裝配飾的生產(chǎn)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，圖片展示、購(gòu)買評(píng)價(jià)又給予消費(fèi)者一定參考，加之網(wǎng)絡(luò)銷售的服飾多樣、價(jià)格較低，因此服飾成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的品類。

2.4化妝品。化妝品既適合實(shí)體營(yíng)銷又適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買化妝品時(shí)能獲得更多的附加價(jià)值，如化妝技巧。但對(duì)于了解自身膚質(zhì)、熟悉化妝技巧的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則更加便捷與省錢。

3.適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品。

3.1標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。對(duì)于完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)以廣闊的市場(chǎng)覆蓋、低廉的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用充分滿足顧客需求，使網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類豐富、價(jià)格明顯低于實(shí)體市場(chǎng)。基于標(biāo)準(zhǔn)化的定制產(chǎn)品根據(jù)用戶個(gè)性細(xì)化，滿足不同人群需要，網(wǎng)店面向的是全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)各類部件的需求較大，規(guī)模效應(yīng)可降低成本，但對(duì)實(shí)體店的顧客有地理局限，若對(duì)每種部件都大量備貨，可能導(dǎo)致積壓。

3.2虛擬商品。如游戲點(diǎn)卡和裝備，用戶不可能在實(shí)體店購(gòu)買，只會(huì)網(wǎng)上購(gòu)買。

3.3隱藏品。由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性特征，人們能避免當(dāng)面交流就對(duì)隱蔽品進(jìn)行購(gòu)買，而在實(shí)體店消費(fèi)卻會(huì)出現(xiàn)尷尬，如夫妻用品等。

三、實(shí)體營(yíng)銷的發(fā)展策略

1.針對(duì)適合實(shí)體銷售的產(chǎn)品。對(duì)于不適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，實(shí)體營(yíng)銷有一定優(yōu)勢(shì)。但由于計(jì)算機(jī)水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺陷或許不再是銷售這類產(chǎn)品的約束條件。這類產(chǎn)品要想在實(shí)體銷售中保持優(yōu)勢(shì)，除注重體驗(yàn)式營(yíng)銷外，還應(yīng)具備防患意識(shí)，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新進(jìn)展和顧客偏好的變化。

2.針對(duì)既適合實(shí)體營(yíng)銷又適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品。許多消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行試穿、試用等，選擇到滿意的商品后記下品牌和貨號(hào)，再上網(wǎng)搜同款，低價(jià)購(gòu)買，導(dǎo)致了實(shí)體店淪為了網(wǎng)上商店的體驗(yàn)店，這種現(xiàn)象多發(fā)生在服裝、鞋包等品類。實(shí)體店付出人力物力成本，卻未得到財(cái)力回報(bào)，這將對(duì)實(shí)體店的生存造成威脅。因此實(shí)體店應(yīng)建立更順暢的供銷渠道，降低中間費(fèi)用，減少物流庫(kù)存成本，區(qū)別實(shí)體銷售和網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品式樣，打造純實(shí)體品牌，即消費(fèi)者不能從網(wǎng)上買到和實(shí)體店里一樣的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及運(yùn)輸?shù)牟淮_定性，消費(fèi)者一般不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)值較高的產(chǎn)品，對(duì)高端品牌而言，消費(fèi)者注重服務(wù)等附加價(jià)值，更偏向?qū)嶓w消費(fèi)。實(shí)體店應(yīng)著重打造品牌，以舒適的環(huán)境、優(yōu)良的品質(zhì)、周到的服務(wù)和完善的售后保障占據(jù)高端市場(chǎng)。

3.針對(duì)適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品。實(shí)體店在進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)盡量避免不適合實(shí)體銷售的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件、隱蔽品等，這一類產(chǎn)品的自身屬性決定了它們基本更適合在網(wǎng)絡(luò)銷售，如果強(qiáng)行在實(shí)體銷售，只會(huì)造成高昂的經(jīng)營(yíng)成本，卻不一定能夠換來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品適應(yīng)性與產(chǎn)品本身特征緊密相關(guān)，不同產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品適應(yīng)性的不同，有針對(duì)性地制定實(shí)體營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]花海燕. 網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品適應(yīng)性分析及對(duì)策探討[J]. 商業(yè)與管理，2002（18）：15-18.

[2]陳明春. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品適合度研究[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2009（8）：32-34.

[3]徐曉輝，陳劍. 關(guān)于產(chǎn)品電子商務(wù)匹配度的研究[J]. 南開(kāi)管理評(píng)論，2000（4）：71-74.

[4]喻建良. 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性問(wèn)題研究[J]. 湖南雙學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（11）：22-23.

作者簡(jiǎn)介：吳影（1992—），女，山東省淄博市，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，市場(chǎng)營(yíng)銷方向；劉若婧（1992—），女，山西省太原市，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，人力資源管理方向。