細(xì)分消費(fèi)群體，提升卷煙品牌培育能力

摘 要：品牌培育作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成，是綜合考慮消費(fèi)者的年齡、煙齡、收入水平、區(qū)域分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)，將問(wèn)卷調(diào)查、渠道促銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等方式加以組合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)開(kāi)拓的方案集合。

關(guān)鍵詞：細(xì)分 消費(fèi)群體 提升 品牌培育 能力

品牌作為煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是優(yōu)化資源配置，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理流動(dòng)的有效載體。面對(duì)品牌集中度逐步增強(qiáng)、品牌間競(jìng)爭(zhēng)度日益加劇的現(xiàn)狀，實(shí)施消費(fèi)群體細(xì)分，提升品牌培育能力成為保持市場(chǎng)占用率與上柜率的關(guān)鍵。

一、問(wèn)題切入

在煙草行業(yè)加快品牌培育的進(jìn)程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建工作的不斷深化，工商企業(yè)投入更多的精力與時(shí)間，多層面、多途徑、多舉措重視品牌培育，更加注重了解消費(fèi)者的需求和渴望，積極尋求、探討卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與卷煙需求之間的關(guān)聯(lián)，確定相對(duì)應(yīng)的品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但就目前而言，由于消費(fèi)者調(diào)查手法單一、選擇調(diào)查群體代表性不強(qiáng)、終端信息采集、消費(fèi)跟蹤不充分，加之營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏對(duì)數(shù)據(jù)深入分析等原因，導(dǎo)致卷煙促銷(xiāo)以工業(yè)為主，隨意性較大，品牌培育無(wú)市場(chǎng)調(diào)查等諸多問(wèn)題的存在。

二、概念提出

進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)已成為價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)。而卷煙價(jià)值需求作為消費(fèi)者的心理感受及價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等社會(huì)因素的綜合反映，這就要求煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員從紛繁多樣的客戶需求中，找出其共性或規(guī)律性，形成消費(fèi)市場(chǎng)需求與品牌價(jià)值點(diǎn)的無(wú)縫銜接，刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)供需平衡。如何駕馭消費(fèi)群體需求的多樣性、多變性、隱蔽性、復(fù)雜性，提升卷煙品牌的知名度、美譽(yù)度？擺在卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的首要任務(wù)就是：把握不同群體細(xì)節(jié)喜好，實(shí)施柔性化設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分策略，從理性認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)卷煙這一特殊商品的價(jià)值需求入手，按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)講，所謂“卷煙消費(fèi)群體細(xì)分”，即：在準(zhǔn)確了解與深入分析消費(fèi)者卷煙消費(fèi)特性的基礎(chǔ)上，依據(jù)其年齡、煙齡、收入水平、區(qū)域分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、節(jié)日消費(fèi)等維度進(jìn)行差異性細(xì)分，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地組織卷煙營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)引導(dǎo)系列工作的推廣模式。

三、實(shí)踐運(yùn)用

2015年，新疆巴州煙草公司以規(guī)范為前提，從銷(xiāo)量與需求相匹配、與結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的導(dǎo)向出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、卷煙渠道促銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等舉措，開(kāi)展運(yùn)用卷煙消費(fèi)者細(xì)分、提升品牌培育能力的項(xiàng)目課題研究。

1.問(wèn)卷調(diào)查。3月9日—20日，在全州范圍內(nèi)開(kāi)展卷煙消費(fèi)者調(diào)查，采用隨機(jī)發(fā)放與留置問(wèn)卷結(jié)合方式，選擇消費(fèi)者、服務(wù)型終端、價(jià)值型終端卷煙消費(fèi)會(huì)員，發(fā)放問(wèn)卷880份，有效問(wèn)卷803份，有效率為91%。問(wèn)卷調(diào)查主要從年齡、煙齡、月收入水平和區(qū)域分布等維度對(duì)所調(diào)查對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，總體調(diào)查情況如下。

從年齡結(jié)構(gòu)分析：36—45歲年齡段消費(fèi)者占比最高，達(dá)39%；26—35歲年齡段占比37%。由此可見(jiàn)，中青年成為卷煙消費(fèi)中最具代表性群體。

從煙齡結(jié)構(gòu)分析：擁有10—20年與5—10年煙齡人數(shù)占比分別為38%、32%，20年以上煙齡占13%，呈現(xiàn)煙齡普遍較長(zhǎng)且有年輕化發(fā)展趨勢(shì)。

從月收入水平分析：3000元以上占49%，并隨年齡、煙齡、月收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙價(jià)位也逐步增長(zhǎng)（老年人除外）。

此外，問(wèn)卷調(diào)查以城區(qū)消費(fèi)者為主（占比82%），約50%的消費(fèi)者日均消費(fèi)一包，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)三類以上卷煙，且更愿意去煙酒店、小型超市、便利店等可信度較高的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)卷煙。

2.渠道促銷(xiāo)。4月、9月間，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，開(kāi)展針對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)。

實(shí)施卷煙消費(fèi)中堅(jiān)力量的渠道促銷(xiāo)。從卷煙消費(fèi)人群顯示，26—45歲年齡段是中堅(jiān)力量，成為110—190元/條卷煙的主要消費(fèi)群體。于是，4月份針對(duì)此類群體開(kāi)展好貓（猴王磨砂）空盒兌獎(jiǎng)活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)期內(nèi)，銷(xiāo)量同比提升29.5%，上柜率同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)施節(jié)日消費(fèi)的渠道促銷(xiāo)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果反饋，消費(fèi)者的節(jié)日用煙大多集中在一、二類卷煙，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)200—400元/條卷煙的占47%。9月21日—10月16日利用“雙節(jié)”，開(kāi)展玉溪（軟）、云煙（軟珍品）宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。期間，玉溪（軟）銷(xiāo)售8245條，同期6727條，同比上升22.6%；云煙（軟珍品）銷(xiāo)售714條，同期423條，同比增幅68.8%，增幅較明顯。

3.經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。依托問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，以新商盟平臺(tái)、微信平臺(tái)宣傳為主，客戶經(jīng)理、訂單客服員針對(duì)性宣傳為輔，將擴(kuò)大覆蓋面、提高上柜率作為重點(diǎn)骨干品牌的培育措施，把上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、滿足率、品牌知識(shí)知曉率作為評(píng)定零售客戶品牌培育能力的重要指標(biāo)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有針對(duì)性開(kāi)展卷煙促銷(xiāo)活動(dòng)，既促進(jìn)了新客戶嘗試訂購(gòu)好貓（猴王磨砂），對(duì)原訂購(gòu)過(guò)但已下柜客戶的維護(hù)作用效果明顯，又使玉溪（軟）銷(xiāo)量較同期相比有較大增幅，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度、知名度增強(qiáng)，并提升了云煙（軟珍品）的品牌認(rèn)知度，對(duì)促進(jìn)價(jià)區(qū)銷(xiāo)量起到了顯著地拉動(dòng)作用。

四、總結(jié)改進(jìn)

通過(guò)實(shí)踐探索，從中發(fā)現(xiàn)并不是所有的卷煙品牌均能達(dá)到預(yù)期的培育目標(biāo)，為持續(xù)改進(jìn)，計(jì)劃在今后加以分析完善。

1.多層面開(kāi)展常態(tài)化的消費(fèi)調(diào)查。借助新商盟、微信、QQ平臺(tái)，開(kāi)展消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查工作，提升駕馭市場(chǎng)狀態(tài)的能力。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮終端信息系統(tǒng)信息采集與消費(fèi)跟蹤功能，了解特定人群的消費(fèi)變化趨勢(shì)，更有效地幫助零售客戶提升經(jīng)營(yíng)能力。

2.多途徑聚焦實(shí)踐化的結(jié)果應(yīng)用。發(fā)揮調(diào)查結(jié)果的實(shí)用性，圍繞開(kāi)展新品卷煙調(diào)查、了解男性消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙的接受程度、低焦油卷煙的知曉率等內(nèi)容，使調(diào)查目標(biāo)更為具體化，通過(guò)洞悉市場(chǎng)焦點(diǎn)，采集分析信息，加強(qiáng)品牌培育能力。

3.多舉措注重?cái)?shù)據(jù)化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。數(shù)據(jù)采集分析作為消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的關(guān)鍵，要求營(yíng)銷(xiāo)人員在此基礎(chǔ)上，提出指導(dǎo)性建議，做到同步跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)與相關(guān)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、網(wǎng)上訂貨與網(wǎng)下拜訪、在線服務(wù)與日常服務(wù)的“三結(jié)合”，充分尊重零售客戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，利用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)對(duì)其開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，提升卷煙品牌培育，滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，提高卷煙銷(xiāo)量。