連鎖經營模式下惡性連鎖反應的營銷策略

摘 要：隨著經濟全球化的深入發展，企業的連鎖經營模式在世界范圍內得到迅速的推廣，這種經營模式最主要的優勢就是具有規模化效益。連鎖經營下的企業更為規范、標準和便民，同時這也是連鎖經營模式的良性連鎖反應，其優點是傳統的企業經營模式難以比擬的。然而一旦不能科學的經營和管理企業，就會使連鎖經營模式出現惡性連鎖反應，其中最明顯的表現是企業不具備品牌特色和說服力、不能恰當運用低價策略等，所以一旦發現企業出現惡性連鎖反應，必須重新進行市場的定位，并出臺科學的定價策略，把企業拉出經營的困境。

關鍵詞：連鎖經營 惡性連鎖反應 營銷策略

社會主義市場經濟體制下，企業的經營運作模式有很多種，在這諸多的運作模式之中，連鎖經營是為人熟知的一種，同時也是經營效益最好的一種經營模式。何為連鎖經營？所謂的連鎖經營指的就是某一個具有核心性的領導企業下涵蓋著數個經營銷售類似商品和服務的企業，所有的這些企業都采用相同的管理制度和經營戰略，同時為了實現規模化經營的目標而采用集中采購分散銷售的方法。就當前來說，直銷（正規）連鎖經營，特許加盟連鎖經營和自由連鎖經營是連鎖經營的三種主要形式。連鎖經營模式以及第一家連鎖公司自產生至今已經具有一百四十年的悠久歷史。實踐證明，連鎖經營模式在整個世界范圍內有著良好的效益，世界連鎖經營巨頭的成功就是最為鮮明的例子，其主要優勢就在于規模化效益極強。而和西方的發達國家相比，連鎖經營模式在我國起步較晚，其從二十世紀九十年代才在我國產生，并且一度讓我國的各大企業獲取的良好的經營效益。但是，如果經營不善，會導致連鎖經營模式發生惡性連鎖反應，導致事與愿違，不利于商品的銷售，所以，預防惡性連鎖反應的出現并出臺恰當的營銷策略十分有必要。

一、連鎖經營良性連鎖反應的表現

1.規模化經營。連鎖門店的數量巨多是連鎖經營模式的主要特點，在連鎖經營模式之下，物流和信息量渠道都相對通暢，這位企業的規模化和集團化經營提供了基礎。所以，對于世界范圍內的零售業來說，大型連鎖超市經營模式必將成為其最為主要的商業組織模式。

2.統一化經營。在規模化經營的支持之下，連鎖經營模式能夠開展統一的商品采購和配送。總公司的各連鎖經營門店采取一致的產品售價、售后服務，甚至是在門面的裝飾、廣告的宣傳、內部的管理等方面都是相同的。而統一化的經營將直接提高企業資源的配置效率，加大了資源的共享和共用力度，從而使得經營成本大大降低，提升了總公司以及連鎖門店的利潤空間。

3.標準化經營。連鎖門店之間有著相同的經營標準，其在管理制度、員工培訓方式、商品銷售方式、售后服務等多個方面都存在著統一的規范和標準。高度標準化的經營一方面使得企業具備自身的特色，便利了對企業的管理，而另一方面也更易于留住新老顧客，使得顧客的忠誠度得到很大的提升。

4.現代化經營。現代化經營是連鎖經營模式的重要特征之一，其主要的體現是對先進的電子設備和材料的廣泛應用。連鎖店鋪的分布不是集中的，而是具有具有較廣的分布范圍，產品的流轉速度較快，同時具有較高的貨款結算頻率，由此可見其工作量是巨大的，單純的依靠人工將無能在規定的時間內完成相應的工作，這個時候就利用到了先進的電子信息技術，方便了對于分布在世界各地的連鎖門店的管理和控制，便利了企業總部和分公司之間的聯系與溝通，實現各種資源的快速流轉與共享，商品的采購、銷售、結算甚至是售后服務都由先進的科學技術的完成，其自動化和現代化程度之高令人難以想象。現代化的經營方式和經營理念直接降低了成本投入，提高了管理效率和水平。

5.便民化經營。連鎖經營模式在很大程度上符合以人為本的發展理念，因為連鎖門店網絡覆蓋全國甚至是全球各地，在這種經營模式的支持下，各個地區都可以享受到產品的配送或服務的提供，加之連鎖經營門店的管理較為規范，商品的性價比也相對較高，所以受到消費者的普遍歡迎與青睞，同時這也是擴大企業市場份額的重要舉措，其便民化的經營優勢實現了企業與顧客的雙贏。

二、連鎖經營惡性連鎖反應的具體表現

1.連鎖規模擴張迅速增長，經營基礎不穩固。大部分人認為對于連鎖經營模式來說，企業謀求更大市場份額的主要手段就是擴大連鎖規模，當然這種看法不無道理，但是需要承認的是連鎖企業規模的擴大需要選對時機，一旦在準備不足的情況下盲目的擴大規模并大幅度的增加連鎖門店的數量，將直接造成企業的資金供不應求，嚴重者則導致企業的資金鏈斷裂，阻礙企業的正常運行。不僅僅是資金方面的問題，店面規模的擴大和數量的增加將直接提升管理難度，造成企業的經營基礎不夠牢固，不利于其長足的發展和進步。

2.企業品牌沒有說服力。作為企業增強自身競爭力的基礎，企業品牌形象是企業在市場上形象的代表與象征，也是企業擴大市場份額的重要依據。企業一旦不具備一定的品牌說服力，則會導致連鎖經營出現危機。中國很多的連鎖企業確立了連鎖經營模式，而且都創造了自己的品牌，但是企業品牌的建設并不是一蹴而就的，而是具有較長的建設周期，一旦不能投入足夠的資金，將無法發揮和實現企業品牌的影響力，阻礙企業連鎖經營的發展和進步。

3.低價策略沒有運用得當。對于連鎖經營模式來說，企業的發展之道在于獲取成本優勢，對低價策略的適當與科學運用將會增強連鎖經營企業的競爭力，同時讓其他經營模式下的零售企業難以立足和競爭，但是目前許多具有成本優勢的連鎖企業沒有注意到對于低價策略的運用，降低了自身的競爭力。

三、連鎖經營惡性連鎖反應下的營銷策略

1.市場定位差異化策略。所謂的市場定位差異化的營銷策略，指的就是創造企業自身的特色謀求更大的市場份額，依靠與眾不同的產品與服務和競爭對手進行競爭。借助于連鎖經營模式，創建企業自身的品牌特色，表明自身的與眾不同之處，將消費者的注意力很好的吸引過來，激起顧客購買商品的欲望和積極性，并將顧客穩定下來，增強其忠誠度。只要企業能夠對市場定位的差異化戰略予以良好的運用，那么將憑借著自身的特色占據更大市場份額，讓自己在數量眾多的企業中脫穎而出。

2.定價策略。所謂的定價策略指的就是為了占據更大的市場份額而降低各種成本投入。連鎖經營模式對進貨商品的數量有較大的需求，所以可以借助這一點尋求優惠，同時尋求運輸費用的優惠，在此基礎上獲取成本優勢，并依靠自身的競爭力采用較低的定價策略。

3.重點市場策略。重點市場策略是指企業在細分市場的基礎上，集中一切力量來滿足目標市場的發展需要的營銷策略。為了實現這一目標就要求連鎖企業能夠以更具特色的手段為這一特定消費者群（目標市場）服務，從而在更廣闊范圍內超越競爭對手。結果是，連鎖企業或者是通過較好的滿足特定顧客的需要實現了特色競爭，或者是在為這一特定顧客服務時實現了低成本，或者二者兼而有之。

四、結語

通過筆者在文中的詳細敘述我們會發現，連鎖經營作為當下最具活力的經營模式，其有著極為廣闊的發展前景，也是經濟全球化形勢下零售行業必然選擇的商業發展模式，但是如果不能對企業進行良好的經營與管理，就會使得連鎖經營發生惡性連鎖反應，阻礙企業的發展，因此，我們必須投入更多的人力、物力以及財力對這一商業發展模式進行分析和研究，對發達國家的成功經驗予以借鑒，為我所用，使得我國的企業對連鎖經營模式有更加全面的了解和更好的運用，最終增強企業的競爭力，獲取更多的經濟效益和社會效益。

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作者簡介：米朋俊（1982——），性別：男，民族：回，學歷：本科，籍貫：黑龍江，職務：區域銷售經理，從事的工作：銷售管理。