試論以用戶心理為導向的體驗營銷策略

摘 要：在體驗營銷這一新形式的營銷方法快速發展的今天，如何利用好這一營銷的優勢從而在商業競爭中占得先機就顯得尤為重要。通過案例分析，首先，要有優秀的硬件設施。其次，體驗營銷策略的實施，應該圍繞一個主題展開，最后，應對于各種營銷方式都給予足夠的重視，綜合采取各種方式。

關鍵詞：用戶心理 體驗營銷 營銷策略

一、引言

在當前商業競爭日趨激烈的環境下，一種新的營銷策略開始快速發展，這就是體驗營銷。怎么利用好體驗營銷已經成了一個營銷業的重要課題。但是由于缺乏一個系統的理論體系作為指導，當前的體驗營銷還是停留在表面，遠遠達不到企業或者商家的要求。因此，仔細剖析體驗營銷，理清體驗營銷的核心內容就顯得尤為重要。

二、用戶心理的研究

1.用戶心理研究的目的。當前環境下，個性化的特色服務快速發展，通過對用戶心理需求以及用戶在購買、使用商品過程中所變現出來的心理活動進行研究分析，掌握用戶心理的共性，就能夠發現用戶在挑選、購買所需要的服務過程中的規律。

通過對這些規律的總結與運用，最終能夠使得現有的服務模式更加完整科學并且更加具有針對性。企業或者商家就能夠根基這些分析來采取相應的措施，對于用戶的需求和心理進行適當的培養和引導，達到有效的提高服務的效率、有效的解決與用戶之間產生的矛盾與問題的目的。

2.體驗消費者的消費行為特征。任何集體性的行為都具有其特殊的行為特征。通過對消費者的行為進行對比分析，可以發現不論是何種的消費群體，在消費的過程中都存在一些共同的特征。

首先是消費的情感化，根據馬斯洛的需求層次論可以發現，在產品或服務的功能性被滿足之后，消費者會更加追求對于情感上的享受。當前的現代化使得人們的生活節奏加快、個人生活空間被壓縮，消費者對于情感的需求比任何時候都要強烈。同時鄰里關系的冷漠、家庭成員較從前的減少，使得現代人與人之間的親情越來越難以得到享受。在這種情況下，人們會嘗試各種辦法來解決自身的情感需求。通過物化的寄托例如家鄉土特產、懷舊電影等其他的方式來尋找這種情感。對比傳統的效用、功能，情感對于消費者的滿足會更加的深刻。

而后是消費的個性化，新時代的來臨促使了消費者對于個性的關注和需求。和過去的從眾心理恰恰相反，體驗消費者更加喜歡能夠張揚自己個性的消費類型，從而顯示出自己的與眾不同。消費個性化實際上是消費者對于自身實現的追求，顯示自己鮮明的性格特征。

但是消費的個性化不代表消費者受到集體傾向的影響，體驗消費者也具有消費的團體性。個性化的消費是建立消費者身份或者特征的外在手段，在內心里消費者還是需要尋找團隊的認同感。脫離了群體的自我會使得情感來源受到限制，會產生孤獨感。正是這種復雜的感情使得消費者在追求個性化的同時又具有團體性特征。

與傳統的消費方式相比，體驗消費者往往是感性的，思維邏輯變成感性思維之后所帶來的明顯影響之一就是消費的短期化，在各種各樣營銷的刺激下，消費者的消費欲望來得快去得也快。

努力地與顧客建立起一種穩定的合作關系來增加消費次數并且降低賣方的交易成本是關系銷售哲學中強調的一個基本原則，但體驗消費者的“三分鐘熱度”就很難建立起這種穩定的關系了。在這種情況下，賣方只有一種選擇，就是按照當前消費者的消費習慣去調整自己的經營行為，顯然，后者更具有可行性。

三、體驗經濟時代下的體驗營銷策略

1.體驗經濟時代下體驗營銷策略的特征。體驗營銷是指一種特殊的思考方式，在這種思考方式的影響下，讓營銷主體有意識的以服務為主體，以商品為輔助，為消費者營造一種舒適、美好或者非常喜愛的感覺，引起情感上的共鳴，從而達到營銷的目的，因此這種體驗營銷策略也被定義為設計營銷。

使消費者產生消費行為的因素很多，其中各種主要因素的概率基本都是相同的，但是消費者在消費一件商品的前中后的整個過程中的體驗卻有著決定性的作用。體驗營銷策略的關鍵在于讓消費者在整個消費過程中產生令其喜愛的體驗，并且能夠產生愿意讓渡這種體驗的價值到將要消費的產品上。

目前市場上主流的觀點是，企業的體驗營銷設計主要是設立舞臺、創作劇本，同時吸引并引導消費者產于到營銷的整個過程中去，在這個過程中營銷的企業需要能夠調動出消費者心理的（包括感官、情感、思維、行動、關聯等五個方面）各種理性的與非理性的情感因素，最終實現整個交易，并且對營銷的企業以及品牌產生別樣的情感價值甚至于產生情感依賴。在這些環節中，體驗營銷的劇本有著舉足輕重的作用，甚至于決定整個體驗營銷活動的成敗。

2.以用戶心理的為向導的體驗營銷策略分析案例—以房地產為例。以廣州某花園小區為例，小區面積三百余萬平方米，綠化覆蓋率50%，物業類型以別墅為主，包括高層洋房、小高層洋房、獨棟別墅、聯體別墅。配到設施有：中心花園、自由綠地、觀星臺、童趣沙海、山頂公園、幼兒園、小學、商業街、度假式半山會所等。其營銷策策略主要包括以下幾點：

2.1體驗主題的確立。該花園小區經過深入的市場調研，確定消費人群為中高層人群，消費者的共同特點就是雄厚的經濟基礎以及良好的教育背景，對國外文化有一定程度的了解。因此，確立了“歐洲故事”的體驗主題。

2.2產品體驗。好的產品是體驗營銷開展的基礎。沒有一個優秀的產品，無論怎么營銷結果都會差強人意。在一開始樓盤建設的時候，開發商就通過世界著名的建筑規劃公司來進行專業性的設計，通過將人文思想與建筑風格相結合，使得整個小區連成一個有機的整體。產品的設計以滿足消費者的個性需求為中心，突出人性化設計，最終的結果就是能夠讓消費者有一個非常不錯的消費體驗。

2.3情境體驗。售樓處的布置也是通過精心的設計，內部裝飾主要以歐洲的格調為主，周邊配備了許多象征歐洲文化的小飾品，如西部牛仔的塑像、歐洲古建筑等等，在周邊配以文字說明，講解歐洲文化的歷史。結合歐美風情的音樂，使消費者深深的置身于項目的人文氣息中來，獲得自身對個性的需求體驗。

2.4事件體驗。開發商會積極地引導消費者參觀花園小區來展示小區的便利交通，無論是通過看房車還是自駕車，顧客都可以感受小區方便的交通，從而為顧客提供切身的感覺體驗。這樣的做法很容易能夠觸動顧客的內心情感。另一方面。同時，開發商還為顧客提供了溫泉洗浴、大型娛樂場所、桑拿、水上樂園、游泳、漂流和沖浪等等活動體驗，讓顧客體驗到典雅、歡快、舒適的居住環境和國際文化生活。

2.5整合體驗。開發商圍繞整個小區的主題，將建筑、環境、文化融為一體。同時注重宣傳，在每次有新的樓盤開盤的時候都會通過各種方式來吸引媒體的目光，通過借助媒體的口來達到對自己產品宣傳的目的。通過這些宣傳，在消費者心中能夠留下深刻的印象，有效的吸引大眾眼球，使得在樓盤的銷售之前就打下了感性基礎。

四、結語

通過以上的分析舉例，可以看出，優秀的的硬件設施是體驗營銷策略實施的基礎，否則與膚淺的概念一樣，只會引起消費者的厭煩。其次，體驗營銷策略的實施，應該圍繞一個主題展開，一切體驗策劃方案都要符合主題的寓意。體驗主題的設定，不僅是要引起消費者的注意，同時，也應符合企業的經營宗旨。最后，商家可以以整合的方式，對產品、服務、品牌和廣告等體驗進行整合，以便達到更好的體驗效果。隨著產品銷售市場的競爭日趨激烈，商家需要盡快掌握一新的營銷理念，才能在激烈的市場競爭中取得先機。

參考文獻：

[1]鄭銳洪，楊蕾.體驗營銷：顧客體驗價值形成與實現的二維路徑[J].經濟問題探索，2012（8）：86-89.

[2]李林，羅薇.從用戶心理出發的體驗營銷策略[J].營銷指導，2012（12）：27.