對傳統零售企業開展網絡零售的模式的探討

摘 要：當前，網絡零售作為一種新興的零售業態，已經成為新的經濟增長驅動力，對于傳統零售企業來說，在面臨著挑戰的同時，也帶來了很大的發展機遇，因此，其應該充分認識到自身的優勢，以更好地加入到網絡零售業務模式的大進程中去。

關鍵詞：零售企業 網絡零售 模式

一、引言

根據國家統計局的數據顯示，我國在2015年的網上零售額為38773億元，比2014年增長了33.3%，占社會消費品零售總額比重的10.8%。而且中國網絡購物的用戶規模以及滲透率也在不斷提升，根據相關的調查數據顯示，近一半以上的用戶會選擇在網上購物，主要原因是“工作太忙，無暇去超市”。而且可以預測的是，伴隨著網絡零售市場監管措施的不斷完善以及網絡零售整體應用環境的不斷優化，會有越來越多的消費者選擇網絡購物，而網絡零售市場必將會在網上呈現巨大的發展潛力。

二、傳統零售企業開展網絡零售的突出優勢

和單純的網絡銷售企業相比，傳統零售企業開展網絡銷售有著一系列明顯的優勢：

1.商品品類以及成本優勢。和單純的網絡銷售企業相比，傳統零售企業最為明顯的便是體現在商品品類、貨源以及成本方面的優勢，尤其是對于大型連鎖超市來說，其有著更大的規模和覆蓋面積，在商品品類數量以及品質方面有著更好的保障，而且這些商品和人民群眾的日常生活有著最為緊密的聯系。同時，規模采購和高效的商品流通周轉是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素，傳統企業通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，甚至直接獲得商品銷售的定價權，而這點是單純網絡銷售企業所無法相比的。

2.品牌及客戶群體的優勢。正是由于傳統零售企業一直從事的都是線下的實業運營，無論從品牌誠信、資金規模還是社會知名度方面都有著很大的優勢。同時通過長時間的運營以及會員管理措施，在建立了網絡零售模式之后都能夠成為核心的用戶數據，而當這些區域性的或者是全國性的零售企業品牌進入網絡零售領域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。換句話說，傳統零售企業在開展網絡零售時，更加容易突破誠信的障礙，從而獲得快速的發展。

3.購物體驗方面的優勢。對于消費者來說，購物體驗是其在購物過程中的一項重要環節，而單純的網絡零售企業卻無法給予消費者更好的用戶體驗。如果想要建立線下的體驗店，其便需要付出較高的成本，而且從選址到運營都是他們相對陌生的領域，很容易帶來成本上升的同時加劇虧損。可以說，這也是單純網絡零售商的短板所在。而對于傳統零售企業來說，其線下的門店較多，而每個門店都能夠為客戶提供很好的客戶體驗服務，從而增加客戶的忠誠度。

三、傳統零售企業開展網絡零售中面臨的主要困惑

1.網絡營銷技術水平有待提升。所謂網絡營銷主要是借助于互聯網平臺而實現的全天候直銷模式，對網絡技術以及計算機信息技術都有著較高的要求。若要在網絡零售中“嶄露頭角”，便需要在應用平臺、軟件以及業務處理方面有著獲得更大的優勢。比如，ERP系統、服務器、在線客服以及呼叫中心訂單處理系統都是其成功的重要保證，而這些都是傳統零售企業存在的不足之處。

2.會員以及數據庫管理經驗不足。雖然傳統的零售企業在會員以及數據庫管理方面也有著一定的應用，但是并沒有網上零售企業應用的更加專業。目前，數據庫營銷是開展網絡營銷中最為有效的措施，因為顧客在網站注冊時往往會提供詳細的手機、郵箱等聯系方式。可以說，數據是企業非常重要而且寶貴的資源，不僅能夠找出產品的關聯性，實現交叉營銷，而且還可以對客戶的消費習慣和購物心理進行分析，繼而達到改進營銷模式，提升銷售成功率的目的，而這些都是傳統零售企業所應該加強的內容所在。

3.網絡專業人才比較缺乏。對于現代化的網絡營銷來說，資金流、信息流、人流以及物流都是非常重要的環節，尤其對于從事網絡零售的企業來說，更需要一支強大的電子商務運作團隊作為其保障。傳統的零售企業由于長期都在從事店鋪運營，其最為優秀的專業人才往往都是在門店的運營和商品的管理之中，再加上網上零售起步較晚，缺乏積累，使得其在網絡專業人才無論在數量還是質量方面都缺乏一定的優勢。甚至有些企業還僅僅將網絡零售業務交給信息管理部門來做，而該部門實際上在商品規劃、促銷經驗以及物流管理方面的水平都是略顯不足的。

四、傳統零售企業開展網絡零售的主要對策

1.重視自身網銷基礎能力的建設。對于傳統零售企業來說，要想更加順利地進入到互聯網銷售的隊伍中，就首先需要加強對自身基礎能力的建設。傳統零售企業可以自己搭建平臺，也可以借助于京東、淘寶等第三方的網絡平臺，而在基礎能力的建設方面，主要包括如下幾個方面的內容，一是將線下積累的各種資源進行充分利用，比如顧客資源、品牌資源以及供應商資源等等；二是充分發揮商品品類管理的重要作用，尤其在商品寬度以及深度方面做好相應的設計工作，以突出產品的優勢；三是有效增加網絡零售渠道的各類投入，尤其在相應人才隊伍的建設；四是要采取措施提升自身的信息化建設水平，最好能夠將自身的信息技術管理系統和網絡零售技術管理系統進行有效的對接，從而達到充分利用銷售數據，提升效率的目的。

2.重視客戶關系管理及售后服務。對于網絡銷售來說，客戶無法像實體店一樣能夠進行直接的感覺和觸摸，在這種情況下，建立信任就顯得非常重要，讓客戶能夠心甘情愿地掏錢買你的東西，在這種情況下，傳統零售企業更應該結合在線下的購物體驗優勢，將其應用在網上零售業務中，同時還應該經常加強與買家的聯系，爭取能夠達成“二次營銷”。此外，對于客戶來說，當他們購買了產品之后，一般還會有安裝、咨詢、檢測、保養、維修、延保、以舊換新等需求。在這種情況下，傳統零售企業還應該建立起相應的總部客戶和呼叫中心，以為企業客戶提供及時、便捷以及專業的售后服務。具體來說，信息技術部門可以有效整合企業所有用戶，對他們的需求和偏好進行了解，以及時對商品的品類等進行調整，從而最大程度降低客戶流失的情況。

3.開發移動購物平臺或APP。隨著移動媒體的快速發展，消費者的網上購物習慣也在發生著改變，由于移動購物平臺有效地突破了傳統的時間和空間的習慣，使得越來越多的消費者開始選擇移動客戶端作為主要的購物平臺進行購物。而且相關的數據也顯示，移動購物交易額也在不斷提升，因此，對于傳統的網絡零售企業來說，在開展網絡零售時，也應該努力打造自己的移動購物平臺或APP。在具體的實踐中，一方面傳統零售企業應該對消費者的購物習慣進行時刻關注，加強自己在移動購物平臺的搭建、布局以及推廣；另一方面還可以通過客戶端收集消費者購物行為數據的同時，能夠更快地收集消費者關于消費偏好、消費需求與商品特點的要求等顯示，從而進一步加大在移動購物平臺方面的投入。

五、結語

總之，網絡零售模式作為一種新興的零售業態，給傳統零售企業帶來挑戰的同時也帶來了很大的機遇，傳統零售企業在進軍網絡零售的過程中應該充分看到自身的優勢，克服自身的不足，審時度勢，以充分發揮出自身的競爭優勢，促進自身的快速發展。

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