直銷警示錄：雅芳老了，退出中國(guó)已箭在弦上

日前，雅芳以1.7億美元出售“大本營(yíng)”北美區(qū)的業(yè)務(wù)，而其在華的銷售情況也不樂(lè)觀，有傳言稱退出中國(guó)市場(chǎng)也是箭在弦上，果真如此嗎？

先來(lái)看看雅芳的業(yè)績(jī)。2015年11月4日發(fā)布的年報(bào)顯示，雅芳第三季度虧損達(dá)到6.97億美元，約合44億人民幣，并下調(diào)了全年業(yè)績(jī)的預(yù)期。同時(shí)，一直在調(diào)整中的中國(guó)市場(chǎng)也在第三季度亞太地區(qū)中處在領(lǐng)跌位置。

事實(shí)上，從2011年到2014年，雅芳中國(guó)的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員業(yè)務(wù)調(diào)整等各種各樣的方式，試圖扭轉(zhuǎn)困局，但結(jié)果并不如意。化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓業(yè)績(jī)更加難有起色。

雅芳曾是最受歡迎的品牌之一，作為一家直銷公司，全盛時(shí)期全球有超過(guò)600萬(wàn)個(gè)銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務(wù)的興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。再加上之前因?yàn)樯嫦淤V賂丑聞，雅芳在中國(guó)區(qū)的多名高層總裁被停職，顯示出雅芳在華已陷入多重困境。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，雅芳在華的市場(chǎng)恐是大勢(shì)已去。

記者在元旦節(jié)期間根據(jù)雅芳官方提供的網(wǎng)站，試圖聯(lián)系雅芳的對(duì)外事業(yè)部。但電話一直無(wú)人接聽。此前也有記者聯(lián)系雅芳方面，詢問(wèn)關(guān)于整體出售一事，對(duì)方表示暫時(shí)沒(méi)有接到集團(tuán)的通知。記者隨后將問(wèn)題轉(zhuǎn)至雅芳品牌部，截至發(fā)稿之前也沒(méi)有得到回復(fù)。

早在2010年，雅芳中國(guó)的渠道模式就開始產(chǎn)生變化，開始轉(zhuǎn)入全直銷模式。這也意味著雅芳試圖甩掉四千家專賣店的包袱，雅芳與經(jīng)銷商之間的矛盾進(jìn)一步激化，門店數(shù)量銳減。目前，使用地圖搜索雅芳在北京的門店寥寥無(wú)幾。記者今天上午按照地圖來(lái)到一家位于北京市朝陽(yáng)區(qū)東大橋附近的門店，可圍繞這個(gè)門店標(biāo)注的辦公樓找了一圈也沒(méi)有看到招牌。附近一位停車管理員表示，早在1年多前，這家門店就已關(guān)閉歇業(yè)。

雅芳是第一個(gè)在中國(guó)拿到直銷牌照的老牌外國(guó)企業(yè)，可是，昔日洋大牌為何風(fēng)光不再？

1990年，號(hào)稱比女人更了解女人的雅芳進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借它的直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。聘用女性直銷員來(lái)推銷產(chǎn)品，打扮入時(shí)、口齒伶俐的雅芳小姐也迅速成為雅芳制勝的法寶。到1997年，雅芳招聘直銷曾一度高達(dá)35萬(wàn)人，雅芳中國(guó)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到10億人民幣。2006年2月22日，雅芳獲得第一張直銷牌照。

從時(shí)間上看，無(wú)論是在華外資化妝品企業(yè)中，還是直銷企業(yè)中，雅芳都算得上很有資歷。然而，近4年的中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，從2011年到2014年，在中國(guó)直銷行業(yè)整體業(yè)績(jī)逐年上升的趨勢(shì)下，僅僅雅芳一家直銷企業(yè)在4年內(nèi)的業(yè)績(jī)持續(xù)下跌。

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，雅芳中國(guó)這幾年的業(yè)績(jī)一塌糊涂，與它2008年開始的“賄賂門”事件不無(wú)關(guān)系。2008年，雅芳集團(tuán)收到公告，因雅芳中國(guó)涉嫌行業(yè)賄賂，以對(duì)其展開內(nèi)部調(diào)查。“賄賂門”事件發(fā)生之后，雅芳中國(guó)經(jīng)歷了接連的人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整，雅芳原來(lái)的大中華區(qū)總裁高壽康非常的熟悉中國(guó)市場(chǎng)，但因?yàn)椤百V賂門”離職后，雅芳集團(tuán)先后從海外市場(chǎng)派來(lái)了好幾位掌舵人，但可能是因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解不夠等因素，基本上每一位新上任者都在調(diào)整在華戰(zhàn)略，導(dǎo)致雅芳中國(guó)在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業(yè)績(jī)不斷下滑。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌策略，是雅芳在中國(guó)市場(chǎng)完敗的決定性因素。

目前來(lái)看，雅芳的品牌已經(jīng)老化，大多80后和90后認(rèn)為，雅芳是媽媽輩的品牌，而種種頹勢(shì)都指向一個(gè)結(jié)果：雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)是早晚的事。