設計如何改變消費？

去年一年，至少有20家大公司都更換了自己的logo。每每這些新logo曝光，社交網絡上總會引起不小爭論——設計從來沒有這么被大眾重視過。當財富增長及消費者需求明顯多變的時候，設計作為一種創新武器，開始愈發明顯地影響著更為傳統的公司和它們的“十萬億市場”。

消費升級趨勢下的“設計思維”大戰

網絡約車行業，滴滴優步大戰正酣。實際上，這場戰爭從消費者第一眼看到它們的logo，就已經開始。

2016年2月2日，你手機上的Uber圖標發生了變化。這家公司放棄了App原來的黑白logo，使用了更多色彩，以一個形似硬幣的圖標代替了原有的 “U”形字母。

這家硅谷“獨角獸”公司（估值超過10億美元的初創公司）已經進入65個國家。創始人兼CEO，Travis Kalanick希望通過一個全新的色彩明亮的logo來體現Uber在 不同國家的獨立個性，以及Uber在其他領域可能存在的延伸。新logo的設計參考了二進制和原子，譬如網格形狀與比特原子主題有相似之處——這是一位 Uber設計師在自己浴室里，對著網格瓷磚獲得的靈感。

然而，優步在中國的“水土不服”似乎從logo就開始了。用戶對新logo褒貶不一——雖然這是Kalanick和一個6人團隊從去年6月就開始不斷設計與研究的東西——來自中國用戶的評價卻是，Uber的新logo看起來和那幾家傳統商業銀行沉悶的logo太相似了。

相形之下，“滴滴出行”自去年9月啟用的新Logo——一個扭轉的桔色大寫字母D，更能讓國人直觀的感受到微笑的象征，直接傳達“滴滴一下，美好出行”的企業理念，另一方面，也是抽象描繪了道路的形象，代表了滴滴所處的行業。Logo右上角的缺口，則表明滴滴將一如既往地追求極致、永不滿足和勇于創新。

2015年，至少有20家大公司都更換了自己的logo。每每這些新logo曝光，社交網絡上總會引起不小爭論——設計從來沒有這么被大眾重視過。消費升級的趨勢和社交網絡的應運而生，正激發著大眾對于設計的關注。

他們不再滿足于解決需求，而對商品具有更多附加價值懷有期待——而這種附加價值，往往來自設計提供的精良制作，獨特體驗和對美好事物的愉悅感。

麥當勞決定從2016年1月開始，在全美麥當勞門店推行新包裝設計，并最終在全球推廣。這家公司的全球品牌發展高級主管Matt Biespiel稱這是為了吸引更多人前來消費。“至少從視覺上讓人覺得，麥當勞也還算是不錯的選擇。”他這么說。紅與黃不再是這個品牌的經典配色，全新的外賣包裝，飲料杯和食品紙盒，采用了包括紫色與綠色在內的7種更為明亮的顏色以及夸張放大的字體。上一次麥當勞改變全套包裝設計是在55年之前。

紅色還是綠色？襯線字體還是扁平風格？金屬還是玻璃？這些與設計有關的東西曾經只是決定了產品的外形，但已經有越來越多的商業公司明白，設計的價值不止于此。

2014年硅谷無人不談的“設計思維”、提供居住空間共享服務的Airbnb的興盛和蘋果公司市值劇增，都證明了設計全面向技術領域滲透。在2015 年，當財富增長及消費者需求明顯多變的時候，設計作為一種創新武器，開始愈發明顯地影響著更為傳統的公司和它們的“十萬億市場”。

從宜家到星巴克，設計成為一種可以改變消費的商業力量

近年來，越來越多的商業公司正在向市場投入具有附加價值的產品。消費者的購買行為則是對這些附加價值的投票。設計帶來了溢價。

統一推出的“小茗同學”，以出眾的包裝設計，快速進入年輕人市場；上海自然博物館新館，在建筑結構和材料的聰明設計下，解釋了城市空間應該如何運用；WeWork對于開放式辦公空間的設 計，盡可能地提高了工作效率，也正在重新定義公司這樣一個古老商業結構的運作方式。

效率、成本、差異化、規模與品牌效應，是這些公司從設計當中獲得的，它們也最終影響了消費選擇，化為商業回報。設計不僅僅是美，更不是 藝術——藝術在美術館，而不是商店里——它是一種可以改變消費的商業力量。

好設計可以節約成本。

比如對結構和材料的聰明使用。宜家的大部分家居都是規范化生產，鼓勵用戶自行拼裝，可不是為了激發你的創造力和動手能力。這些經過設計的外形結構和部件，可以加快它的生產和運輸效率，同時減少庫存空間。

你經常見到的星巴克咖啡杯套也是如此，這家公司曾經為紙杯燙手的問題而苦惱。它曾經試過各種解決方案，比如在紙杯內再加一層，但是這無疑增加了成本和環保代價。星巴克最終設計出了在咖啡紙杯外面，套一個回收廢紙制作的杯套。它的結構更為靈活，而使用的材料也只是紙杯內層的一半。

低成本同樣也可以由高效率所帶來。如今總部位于舊金山的設計咨詢公司Frog也發現，服務過的大部分客戶開始意識到，產品在市場上的生命周期不斷縮短。公司越早把產品投入市場，就能越快從中盈利。這家公司同樣也是蘋果等大公司的合作伙伴。Frog甚至也使用了“最小可執行產品”（MVP）的量化設計模型，以縮短設計周期和開發成本。

好設計帶來的差異化，也可以讓品牌快速進入一個目標市場。

哪怕是最常見的日用品。比如你不可能找到兩家一模一樣的Aesop門店。這個來自澳大利亞的護膚品品牌，在全球35家門店的設計和陳列，都由當地設計師 主持完成。其中，開在墨爾本的門店，設計者March Studio將維也納風格的水槽、黃銅的水龍頭和富有歷史感的元素運用于其中。而在日本京都的門店，日本設計師緒方慎一朗將黑白主題大量使用制造出極度簡 單的門店風格。

如今創意界人士的洗手臺上，背包內和他們的Instagram里，你總能看到Aesop。精品設計類酒店也會選擇這個黑色極簡設計的包裝瓶和乳白色標簽的品牌，來向消費者暗示服務水準。2015年，Aesop風頭蓋過了寶潔這樣的傳統品牌。門店和產品包裝設計，讓Aesop迅速在這個市場上與目標用戶建立關系，那些對于設計有要求的人，往往也是有機概念的樂于嘗試者。

在審美與功能、設計與商業結合之后，設計的無等級最終會實現

在擴大市場規模并不斷積累構建一個不朽品牌時，設計同樣在發揮作用。

近年來，無印良品用幾款小家電，告訴陌生市場的消費者，自己所提倡的設計與生活方式。大概2004年開始，無印良品還曾經設過一個“設計咨詢師（IA）”的職位，如今這個IA團隊一共有132人（日本92人，海外市場36人。其中中國11人，有3人在上海淮海路店），而且已經形成了管理制度，形成了內部金字塔形的升職通道。

說得簡單些，這些人從無印良品內部對設計咨詢有興趣的員工當中考試選拔，針對臥室、客廳、收納三個主題做社內培訓。這群人只解決一個問題——告訴來咨詢的顧客們，怎樣能夠活用各種商品與組合，實現他們想象中的生活。

對于無印良品來說，這是個類似于設計咨詢公司一樣的生意。目前，平均每年室內裝修咨詢大約有3萬件，其中有6成顧客都想解決“收納”問題。無印良品每次咨詢后帶來的成交單價大約是16萬日元（約合9300元人民幣）。

2015年，與設計咨詢有關的銷售額有約42億日元（約合2.45億元人民幣），2016年預期更是希望有50億日元（約合2.92億元人民幣）。當然，與最新財年2602億日元（約合152.03億元人民幣）的總營收相比，它所占比例并不算高。但這家公司會因此離“真正的生活方式提案者”這個目標更近一些。

2015年是可口可樂弧形瓶誕生的第100年。100年前可口可樂邀請美國所有的玻璃瓶裝廠參加招標，需要一種“哪怕摔碎到地上也能夠被識別”的玻璃瓶設計。隨后的數個世紀里，這個稱為“弧形瓶”的設計成為設計與商業結合的經典證明。

來自Root Glass Company的設計師Earl R. Dean從《大英百科全書》的可可豆莢獲得靈感，隨后可口可樂將其標準化生產，并獲得了消費者的認可。因為口感最佳的冰鎮可樂總會是讓玻璃杯變得滿是水珠，容易滑落，而弧形瓶解決了這個問題——它確實好看，而好看的曲線線條也滿足了功能，以及規模化的普及。

1949年，有調查稱超過99%的美國人通過外形就能辨別出可口可樂。也就是說，人們認為弧形瓶裝的就是那種冒著氣泡的糖水。這種設計幫助可口可樂擊敗競爭對手，迅速擴大了市場份額。

弧形設計被后人總結為飲料瓶裝設計的準則——手握時不宜滑落、外形別致、液體看起來比實際更多。隨后可口可樂更換塑料瓶時，也保留了弧形設計。這個弧形瓶也和可口可樂一起，成為了1930年代美國商業歷史上不可或缺的故事。這便是設計的延續性對品牌價值的保存。

更多這樣的設計正在你身邊誕生，影響著你的消費。毫無疑問，靈感和創意是設計之所以了不起的根本，但設計只有在公司這樣偉大的組織架構當中才能得以實現。在審美與功能、設計與商業結合之后，設計的無等級最終會實現。

如此看來，亨利·福特才是燃油汽車的設計者。

1766年瓦特改良了蒸汽機、1892年米其林公司發明了一種可以拆卸的充氣橡膠輪胎，隨后是蓄電池、傳動裝置的誕生……福特則在這些事物的基礎上，使用流水線和商業公司的高效運轉，使汽車變成了普通人可以消費的產品。他也完成了設計師的職責。

設計對消費與商業的改變與推動莫非如此。