樓市心理戰(zhàn)

房子的價值需要被重新評估，它不再是通常意義上的“居住之需”。由于社會價值觀的侵入，人們對房子的需求融入了更多的焦慮情緒——害怕鎖定在“無房階層”“小房階層”“非學(xué)區(qū)房階層”上。

正因如此，賣房者抓準了買房者的心理需求，在推銷戰(zhàn)術(shù)中灌入“心理”戰(zhàn)來推動銷售。從某種層面上來說，人的需求與心理因素極大推動了樓市的上漲。

在一線城市的影響下，二線城市“試探性上漲”

中國指數(shù)研究院5月1日發(fā)布的百城價格指數(shù)顯示，今年4月，全國100個城市（新建）住宅環(huán)比上漲居前十位的城市依次是：惠州、昆山、中山、廈門、蘇州、廊坊、南京、珠海、東莞、武漢。

此前領(lǐng)漲中國樓市一年半之久的深圳，新房環(huán)比漲幅只有2.84%，位居第12名。北京、廣州、上海則分別位居14名、30名和32名。

一線城市突然“熄火”，最直接原因是出臺了嚴厲的“3.25”新政。就在3月底，上海出臺“滬九條”，大幅提高了購房資格和首付比例；深圳市政府也發(fā)布了樓市新政，大幅提高了購房門檻，本市戶籍居民家庭限購兩套政策。緊接著，蘇州、南京、武漢等也有類似調(diào)控措施出臺，只不過比較溫柔，而且這三個城市此前漲幅較小，所以4月房價漲幅進入了前十名。

仔細觀察前10名城市會發(fā)現(xiàn)，除了廈門、南京、珠海、武漢帶有獨立上漲的特征，其他6個城市都不是本地需求驅(qū)動的，而是旁邊“一線老大哥”擠出效應(yīng)帶動的。

深圳的力量似乎最為強大，帶動了中山、東莞和惠州三個二線城市的樓市，其實珠海也被“深圳因素”影響了。惠州樓市歷來是深圳投資客的天下，從大亞灣到亞婆角到雙月灣，鋪天蓋地的海景房80%都賣給了深圳人。每到周末、春節(jié)，在這一帶街上跑的車，基本上都是粵B牌照。

綜觀2016年上半年的樓盤牛市，業(yè)內(nèi)人士時表示，第一階段是深圳一枝獨秀，第二階段是一線城市全面上漲。現(xiàn)在開始進入第三階段，一線城市開始調(diào)控，購買力轉(zhuǎn)移到“二線城市”。

這導(dǎo)致了二線城市的房價被一線城市點燃，均對房價進行了“試探性”上漲。偉業(yè)我愛我家集團副總裁胡景暉證實，受北京區(qū)域樓市政策的影響，新房市場的格局也有所變化，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善、發(fā)展?jié)摿Υ蟮姆可健⒋笈d漸漸受到了市場的青睞。

現(xiàn)在市場上的觀點大多認為，經(jīng)歷過大漲后，樓市將趨冷，大部分城市房價將進入僵持、觀望狀態(tài)。胡景暉進一步解釋，從長遠看，中心城市優(yōu)質(zhì)住宅仍然值得投資和長期持有。只是從短期看，房地產(chǎn)在一兩個季度之后，有趨冷的可能。

最直接的心理戰(zhàn)：買房與賣房的博弈

“快買吧，現(xiàn)在不買肯定后悔。”買房者購房時，均遇到置業(yè)顧問們類似“善意”的提醒。“目前中央對于樓市調(diào)控并沒有放松的主基調(diào)下，房價不存在大幅反彈的基礎(chǔ)。”山東師范大學(xué)房地產(chǎn)系兼職教授呂兆毅表示，一些樓盤項目價格的漲跌是針對市場具體情況作出的調(diào)整，是營銷手段的一種，消費者不要被表面現(xiàn)象所迷惑，“要看得透、經(jīng)得起開發(fā)商的‘心理戰(zhàn)’”。

樓市中最直接的一對心理博弈關(guān)系，存在于買房與賣房市場上，在購房者與賣房者、房地產(chǎn)中介、房東與購房者之間。

舉例一個最常見、最易懂的故事：有一個房東，評估市場后準備以300萬的價格賣出一套房子，但房地產(chǎn)中介得知后，告訴房東這套房子可以提價到330萬。相對于中介，房東認為自己并不太了解市場行情，在利益面前，房東聽任中介，將房子委托給中介售賣。轉(zhuǎn)過頭來，中介又告知買房者房價要大漲，現(xiàn)在不買還要漲。在中介不斷的恐嚇和催促下，本來就沒有足夠信息去判斷房價會不會上漲的購房者，恐慌之下便接受這個價格了。

在這個3人心理博弈中，房價上漲了10%。很快，不動產(chǎn)把所有房價都提高“10%”。同時，它也成為別的“樓市”價格上漲的依據(jù)和信號。如此，帶動了整體房價的上漲。

一旦此局面形成，購房者遂覺得自己得了“便宜”，“好驚險，房價確實上漲了，幸好當初買了”。

在“買賣房產(chǎn)”的故事中，我們可以清晰的看到，“賣方的推銷手段”成為房價上漲的源頭。在通常的樓市銷售中，開發(fā)商一貫使用此種心理戰(zhàn)，“房價的上漲或下跌，是復(fù)雜的多方博弈的結(jié)果，很大程度上是靠人力推動的。”呂兆毅表示，賣方在歷次“心理戰(zhàn)”中嘗到了甜頭，虛假銷售、捂盤、代言人妄測推漲等屢試不爽。

另一個心理戰(zhàn)術(shù)便是利用房子的“價值”。如今房子的價值早已超出居住屬性，具有了“高低貴賤”的社會價值排序?qū)傩裕c人的階層地位、在社會中是否具有身份、能不能娶老婆等社會因素聯(lián)系起來，這導(dǎo)致了樓市的“分化”。從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)和各樓盤實際銷售看，5月濟南市場整體在下滑，而且各樓盤分化嚴重。在市場適度退潮后，性價比高的樓盤仍受市場追捧，而一些普通樓盤在購房者選擇時則被拋棄。

最簡單的心理暗示莫過于“無房就是屌絲”。房地產(chǎn)商抓住這一心理，在廣告詞、樓盤名稱中特意強調(diào)“尊享”之類詞語，以不斷刺激博弈對手—買房者的虛榮心。

如此一來，樓市是沒有“過剩”一說的。它將會像衣服、包包的市場一樣，即使實際上供應(yīng)過剩，也會細分出奢侈品市場、中端市場、地攤市場之類，以對應(yīng)于不同的階層。而更多的熱點詞匯正在迅速形成，“無房階層”“小房階層”“非學(xué)區(qū)房階層”，這樣的心理暗示，無疑成為樓市上漲的推動器。

這足以說明，房子儼然已經(jīng)成為人們實現(xiàn)理想或者消除自卑感的“利器”。比如有一個好房子才有安全感，有一個學(xué)區(qū)房才對子女未來的美好人生有信心，有一個房子才能在別人面前彰顯心理優(yōu)勢……

從“政策紅利”到“心理紅利”

市場上存在太多影響樓市跌漲的變量：財稅手段，有無稅收優(yōu)惠，是不是補貼居民買房；金融手段，是不是降準降息；行政手段，送不送戶口，限不限購；供應(yīng)量，有多少庫存、有多少剛性的有效需求；投機炒作的獲利前景和門檻、人口紅利等。

樓市兼具風險和機會，且處于極大的不確定中。在所有關(guān)于地產(chǎn)的觀點中，一些經(jīng)濟學(xué)家一直抱持著“看空樓市，認為樓市有非常大的泡沫，遲早會暴跌”的信念中，然而，直到現(xiàn)在，樓市出現(xiàn)過“暴漲”，卻沒有出現(xiàn)過預(yù)想中的“暴跌”。

經(jīng)濟學(xué)家們并沒有在空談。從“經(jīng)濟學(xué)”的角度來看中國樓市，其暴漲違背經(jīng)濟規(guī)律。

另一些鼓吹房價會“漲漲漲”的專家和地產(chǎn)商們似乎得逞了，實際上他們不過是料想到政府無論是從土地財政、GDP和經(jīng)濟、金融風險等考慮是不希望房價跌的，一定會“救市”。畢竟很長時間內(nèi)，中國的GDP都是靠房地產(chǎn)行業(yè)在貢獻。

央行的降準降息就是在“救市”。2015年，中國人民銀行累計兩次降息兩次降準。對樓市來說，央行降準降息等政策刺激之下馬上會出現(xiàn)一波入市的行情。于是，就形成了一種心理上的條件反射：“救市”必漲。

真實的情況其實是2015年間的兩次降息降準，并沒有激起多少成交量和讓房價應(yīng)聲而漲。但它卻激起了一批買房者的“購買欲”。因為，市場大量的觀點在鼓動買房者，“選擇購房性價比仍然較高的時機入市購房，把控好降準降息等救市政策短期紅利帶來的購房‘窗口期’。”

財政、金融等政策的出臺實際上具有試探社會心理的性質(zhì)。它們的成功，很大程度上建立在人們對政府救市的經(jīng)驗主義套路，貪婪、恐慌等心理背景，對政府能力超強的預(yù)期等“心理紅利”上。

據(jù)分析，今年年初的樓市牛市中，購買者基本上持有一套以上住房還清了銀行貸款，這些住房購買者不僅比其他想進入的購買者經(jīng)濟能力要強，而且隨著近十幾年住房的價格一直在單邊上升，以他們的經(jīng)歷來看，在中國只要購買到住房，房價一定會上升，尤其是在一線城市。所以，他們一看到相應(yīng)的優(yōu)惠條件便紛紛進入，以期購買之后能夠以更高的價格賣出。

但實際上，現(xiàn)在的這些住房救市政策正好是把這些購買者完全套死。其中可看到存在幾個無法解決的問題，一是這些人的需求仍然十分有限，他們高價格購買之后有沒有人再來接手是不確定的。二是這些人購買住房時都是利用金融杠桿，也就意味著他們基本上把自己處于較高的風險中。如果房價上漲，可能問題不大，但房價下跌，他們購買住房后所有的風險都會暴露出來。三是國內(nèi)住房市場的嚴重過剩在當前的政策下是無法解決的問題。只要高房價，國內(nèi)的住房過剩只會越來越嚴重，尤其是一線城市。在這樣的情況下，當前不少進入的購房者最后只有一條路，完全被套死。

“救市”是一把雙刃劍。一旦其他市場條件產(chǎn)生極大變化，“救市”就會失效。很可能會導(dǎo)致房價走入下跌的快速通道。

（文據(jù)《南風窗》）