高端農業品牌建設及流通渠道創新策略探討

摘要：在梳理國內外關于高端農業內涵、基本特征研究的基礎上，界定了高端農業的一般定義和基本特征。針對中國高端農業發展在品牌建設及流通渠道創新方面的短板，提出了高端農業品牌建設及流通渠道創新的策略和方法。

關鍵詞：高端農業；內涵；品牌；流通渠道；創新

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）23-6305-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.074

Abstract： Based on summarizing studies on the connotation and characteristics of high-end agriculture home and abroad， the high-end agriculture and its basic properties were generally defined. Aiming at the weakness in brand construction and circulation channel innovation of the high-end agricultural development in China， the strategies and methods for the brand construction and circulation channel innovation of high-end agriculture were put forward.

Key words： high-end agriculture； connotation； brand； circulation channel；innovation

2014年底，習近平總書記在中央經濟工作會議上強調，在新常態下，要堅定不移加快轉變農業發展方式，盡快轉到數量質量效益并重、注重提高競爭力、注重農業技術創新、注重可持續的集約發展上來，走產出高效、產品安全、資源節約、環境友好的現代農業發展道路。過去，中國農業解決的主要矛盾是吃飽，是數量問題，新常態下，解決的主要矛盾不是吃飽，而是吃好、吃健康。高端精品農業正是在新常態下解決吃好、吃健康問題的有效選擇，因而成為目前中國農業轉型升級的主攻方向之一。高端農業的內涵、基本特征是什么，如何建設高端農業品牌，如何創新高端農產品流通渠道，目前國內學術界還沒有清晰的共識。因此，本研究擬在梳理國內外關于高端農業內涵、基本特征研究的基礎上，界定了高端農業的一般定義和基本特征，并針對中國高端農業發展在品牌建設和流通渠道創新方面的短板，提出了高端農業品牌建設和流通渠道創新的策略和方法。

1 高端農業的內涵與基本特征

1.1 高端農業的內涵

國內早在20世紀90年代初，就有精品農業的概念和精品農業的實踐探索。最早在2003年就有學者提出了精品農業的定義；2008年以后又出現了高端農業的概念，是由李士梅在研究高端產業時延伸提出來的。不同學者先后對精品農業、高端農業提出了既有共同點又有差異點的定義。從本質上來看，高端農業和精品農業說的是同一個問題。不同學者對二者給出定義的不同之處，主要表現在高端農業的實現手段以及主要特征上，但大多數定義在兩點上是共通的，那就是要實現的高附加值（或高效益）和高消費群體這一市場目標。

在國外，使用比較多的是“高價值農業（High Value Agriculture）”，是一個相對的概念，主要是指生產比傳統農產品價值更高的產品，面向高消費群體的農業。是從生產者角度進行的定義，更多強調通過農業生產實現資源增值的過程[1]。筆者認為，國外流行的“高價值農業“概念，雖然看起來簡單，卻最直接反映了高端農業的本質內涵和特征。實際上，正如高端農業最初提出時所暗示的含義，“高端”是一個相對的概念。國內學者所論述的高端農業，不論定義如何變化，都脫離不了“高端”是一個相對概念這一范疇，即它是相對于“普通農業”而言的。在總結國內外關于高端農業、精品農業的定義和特征的不同論述的基礎上（表1），提出了高端農業的一般定義和基本特征。

1.2 高端農業的基本特征

高端農業是指為實現增加農民收入、農業可持續發展的目的，以特色農業資源為依托，以獨特的高新和傳統生產、加工技術為手段，為高端消費群體生產、提供具有高附加值的高端農產品、加工品以及相關的體驗、服務，以實現整體農業產業鏈最大效益的現代農業模式。高端農業是涵蓋了第一、第二、第三產業在內的交叉產業，既可提供高端初級農產品、高端農產品深加工產品，又可提供觀光、旅游、休閑、體驗等與農業有關的高端精神體驗產品。其基本特征如下。

1）“高端”是指產品高端，即高端農業必須首先是所提供的最終產品高端。如果只是技術、過程、手段高端，而最終的產品并不高端，不能稱作高端農業。如精準農業、精細農業、生物農業、生態農業、循環農業、智慧農業等模式，雖然科技含量、技術手段、生產理念等很高端，但如果提供的最終產品不是高端產品，而是普通農產品，則不屬于高端農業的范疇。產品高端指產品品質、新奇特程度、市場賣點以及任何使該產品具有高端性質的優勢點。

2）“高端”是指產品附加值高，即提供的農產品或相關的體驗、服務具有較高的附加值，不同于普通農產品。這是高端農業區別于普通農業最本質、最核心的特征，也是從高端農業生產者角度看應具有的特征之一。

3）“高端”是指產品銷售市場高端，即消費群體高端。高端農業針對和瞄準的消費對象是高端消費群體，如果離開了高端消費群體，高端農業就失去了實現高附加值的市場保障，不能取得持續發展。

4）“高端”是指生產過程采用的現代科技或傳統技術手段以及產品的科技含量高端，這是保障高端農產品實現其高附加值的技術保障，也是保障高端農產品差異性和長期占領市場的主要手段之一。其他優勢點和市場賣點可以成就高端農產品的高附加值，但不一定能長期做到這一點，只有具有自主知識產權的核心技術，才是高端農產品真正高端的法寶之一。

5）“高端”是指生產、管理、經營、銷售等全產業鏈效率的高端，即高端農業必須在效率上高于普通農業。在農業生產成本和農產品價格天花板“雙板”擠壓下，單純依靠高投入、高成本、高價格的策略，路子必定越走越窄。高端必須要高效，沒有高效率的高端農業是沒有實質內涵，是不可持續的。高端農業要實現可持續發展，必須盯住高端市場，采用高效率的生產和流通方式，實現高附加值和高效益，這也是現代農業的必然要求之一。

除上述基本特征外，高端農業應該是現代農業金字塔的塔尖部分，是現代農業的最高層次。高端農業的表現形式包括有機農業、綠色農業、精品農業、精致農業、都市農業、創意農業、休閑農業、高端設施農業、高端種苗產業等。上述表現形式有些并不完全屬于高端農業范疇，但它們的某些部分或側面具有高端農業的性質和特點。同時，高端農業并不局限于上述表現形式，它的表現形式應該是多種多樣的，從天上到地下，任何形式的農產品，只要其高品質能贏得高端消費者的認可和接受，實現其高附加值和高效益，為增加農民收入和農業可持續發展做出貢獻，就是高端農業。如具有明顯窄生態適應性的寧夏鹽池灘羊，由于其獨特的風味以及其他地區無法復制等特點，使鹽池灘羊肉被各地消費者所認可，成為高端農產品。

2 高端農業品牌建設和流通渠道創新策略

高端農業不同于普通農業的最核心的特征之一就是它的高附加值。根據產業價值鏈“微笑曲線”理論[19]，高端農業的高附加值不是來源于“微笑曲線”的中部即產中環節，而是主要來源于“微笑曲線”的兩端，即產前的種質、技術創新和產后的品牌運作、流通渠道創新。它們是帶動高端農業可持續發展的一雙有力的翅膀，沒有“微笑曲線”的兩端帶動，高端農業的發展將無從談起。目前，許多企業在高端農產品種質、科技創新方面已取得較大進展，已可以生產出許多特色鮮明、品質高、品相好、安全、功能強的高端農產品，但存在的短板是缺乏品牌運作和流通渠道創新，即“微笑曲線”的右端比較薄弱。因此，迫切需要在高端農業品牌和流通渠道創新方面取得突破。

2.1 高端農業品牌建設要循序漸進、穩扎穩打

高附加值最主要的表現之一就是高價格。目前，市場上流通的高端農產品在價格上比普通農產品高出許多。在中央“八項規定”出臺以后，高端農產品的團購和單位福利市場流失，高端農產品的銷售一度受到較大挫折。這說明，高端農產品的價格存在虛高的現象。因此，在高端農產品的定價策略上要特別謹慎，不可貿然高價，也不可走普通農產品價格競爭的路子，而必須穩扎穩打，走質、價相符，名副其實的高質高價的路子。

消費者在購買普通農產品時做出選擇的影響因素中價格占據重要位置，但在購買高端農產品時價格往往不是首先考慮的因素，首先考慮的往往是能滿足其高層次、個性化情感體驗需求的品牌因素。品牌是高端農產品進行差異化競爭和贏得消費者忠誠的最有效載體，品牌溢價是高端農產品高附加值的重要來源。高價要以高端品牌為基礎和載體，不可隨意定高價。品牌建設要與技術研發、流通渠道創新同步推進，不可冒進，也不可消極等待。以寧夏為例，許多高端農產品既有區域品牌，又有企業品牌。由于區域品牌具有公益性和外部性，許多企業不愿積極投入，消極等待政府在區域品牌方面造勢，想坐享其成，不利于整體品牌的推廣和提升。企業品牌和區域品牌要齊頭并進，互相支撐、互相推動，政府與企業共同發力，穩扎穩打，方能取得成功。

從宏觀上說，高端農業發展要在品牌的引領下，有計劃穩步推進。要根據本地資源稟賦和市場需求，選定具有一定基礎的農業特色優勢產業，有計劃、有步驟、循序漸進地推進高端農業的發展，不可一哄而上。要設置一定的準入門檻，以保證高端農產品的真正品質；要強化市場監管，維護高端農產品市場秩序，杜絕假冒偽劣高端農產品在市場上流通；要從總體上謀劃高端農業的發展，合理布局農業產業結構，使糧食、蔬菜、肉禽蛋奶等普通農業和名、特、優、新以及有機、綠色、休閑、創意農業等高端農業結構合理，發展協調，互相促進，以高端帶普通，以普通襯托高端，形成生產、加工、流通一體化的高端農業發展格局。對同一個企業而言，高端農產品和普通農產品也要合理搭配，以普通農產品占有市場份額，薄利多銷，高端農產品優質高價，提升品牌影響力并賺取更多利潤，互相襯托、支撐，實現協調發展。

2.2 高端農產品流通渠道創新

2.2.1 重視流通渠道創新 在高端農業發展的初期，企業、合作社、農戶往往將注意力放在技術和生產方面，努力生產出高品質的農產品，而往往忽視了流通渠道的開拓和布局，造成產品的滯銷。現代農業是市場化農業，是“為賣而產、為賺而賣”的農業；而高端農業正是為了賺的更多、更好、更持久，是開拓市場、實現農業利潤最大化的一種有效農業模式。因此，要克服重生產、輕市場的觀念，樹立“以銷定產”、“以效益為核心”的意識。高端農產品各項優勢中，贏得市場才是真正的優勢。只有贏得消費者的認可和接受，高端農產品的高附加值才能真正實現。因此，高端農產品生產、經營主體以及政府有關部門，都要將流通渠道創新放在重要位置。

2.2.2 通過流通渠道創新使消費者接受高端農產品的高價格 高端農業是人類的真實需求和現實與農業生產力相妥協，或者說是消費者的真實需求與現實購買力相妥協的一種農業模式，是一種過渡性質的農業模式。未來，普通農業或多或少、或快或慢都要過渡到高端農業。因為高端農產品及其相關的精神體驗產品，不但是人類的真實需求，而且是一種更高級的需求。目前，由于資源條件和購買力的限制，人們對安全、健康、功能強、口感、品相優良的農產品以及相關的精神體驗產品的需求不可能全部得到滿足，而只是其中一部分高端消費群體首先得到滿足。未來，隨著經濟的發展和生活水平的提高，高端消費群體的規模只會增加，不會減少。對高端農產品的總體需求也只會增加，不會減少。目前，高端消費群體由于首先得到滿足，他們必須要為此支付較高的價格，這是合理的。因此，高端農產品價格高于普通農產品，不論從生產成本角度還是消費市場角度講，都是合情合理的。由于資源約束的存在和購買能力的限制，高端農業與普通農業必然長期共存，價格差異也將長期并存。應該通過流通渠道創新，使消費者明白并接受這一觀念，只有這樣的流通渠道創新，才能算是成功的。因此，高端農產品的流通渠道創新，應在渠道定位、渠道方式選擇、渠道布局、渠道密度、渠道品牌推廣、渠道延伸等方面體現高端特點，重視渠道創新與品牌建設的相互支撐，注重渠道的高端體驗營銷價值，做到與高端消費群體的無限貼近、滲透和融入。

2.2.3 高端農業的開發規模應與流通渠道的開拓進度保持一致 高端農業是現代農業新常態下的一種全新農業發展模式，它不應再以追求數量為主，而應以追求質量、效益為主，不應再以“薄利多銷”取勝，而應以高品質、品味、品相、安全、健康征服消費者，以差異化、個性化體驗取勝。因此，高端農業不能盲目擴大規模，走上數量、價格競爭的老路，生產發展應以市場開拓的進程為前提。當高端消費者群體被征服，其消費潛能被激發出來，更多的人不斷加入高消費群體之際，就是高端農業加速發展之時。

2.2.4 高端農產品流通渠道布局應傳統渠道與電商渠道并重 高端農產品與普通農產品不同，后者在任何人口密集的地方都存在市場，而高端農產品的市場主要存在于高消費群體密集的地區，因而與產品生產地存在一定的空間距離和信息不對稱。縮小空間距離和信息不對稱的最有效方法是利用當今最便捷的互聯網。因此，高端農產品流通渠道布局，從一開始，就要線上線下并重，探索適宜不同高端產品的各種傳統渠道和電商渠道及其推廣、建設方式，使高端農產品找到最佳的流通渠道。

2.2.5 高端農產品電商渠道開拓應走高端、高效之路 目前，中國電子商務發展的主要成功之處是以成本和價格優勢為依托對傳統貿易方式進行替代和革新。農產品電子商務某種程度上也走在這條路上。但高端農產品電子商務卻不能走這條路。網絡銷售帶來的成本優勢應流入企業的利潤，增加產品的附加值，而不是用來降價促銷。高端農產品電商應走線上線下結合、體驗營銷、高質高價的高端之路。網上高端農產品的定價應與提供的產品品質、體驗效果和品牌溢價水平相一致，并隨著消費者的品牌忠誠度、購買信心的變化對價格進行相應的調整。應利用互聯網大數據，捕捉高端農產品消費者的需求和偏好及其變化，以保持生產與市場銷售的動態協調，避免被逼入“降價促銷”的陷阱。

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