基于SWOT分析的中國電視行業可持續發展研究

[摘 要] 電視行業是一個充分競爭的行業，中國廠商在與日本、韓國電視廠商競爭中，成本價格是其主要優勢。在全球經濟的下行，電視市場需求整體乏力的形勢下，應用SWOT分析法對電視行業的發展狀況進行研究分析并提出建議，以圖喚起行業相關者的重視，期望行業參與者抓住機遇，采取行動完成產業鏈整合，促進中國電視行業的可持續發展。

[關鍵詞] 電視；SWOT；產業鏈；整合

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 23. 073

[中圖分類號] F124.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）23- 0131- 03

1 引 言

隨著全球經濟的不景氣，作為主要耐久消費品的電視產品需求增長乏力，以韓國、日本和中國為主的傳統電視廠商占據了全球超過半數的市場份額，新進的互聯網廠商也積極進入該市場，導致電視廠商之間的競爭異常激烈。本文旨在結合中國電視行業的發展現狀，應用SWOT方法進行分析，并提出相關建議以促進該行業的可持續發展。

2 電視行業概述

全球電視行業，聚集了一大批技術資本雄厚，極具市場競爭力的品牌企業，主要有韓國的三星（Samsung）、LG；日本的索尼（Sony）、夏普（Sharp）、松下（Panasonic）、東芝（Toshiba）、日立（Hitachi）；中國的海信（Hisense）、TCL、康佳（Konka）、創維（Skyworth）、樂視（Letv）；以及荷蘭的飛利浦（Philips）、土耳其的的ARCELIK等品牌廠商。其中，以三星為首的前五大廠商（三星、LG、TCL、海信、索尼）液晶電視全球出貨量分別占到2014年總出貨量的55.9%，2015年總出貨量的53.6%，預計2016年全球液晶電視出貨量將達到2.22億臺[1]。

圍繞電視產業，其上游聚集了以液晶面板、印刷電路板、機殼、遙控器、揚聲器為主的關鍵零部件企業，下游則是以蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福、淘寶、京東為主的渠道商，以及廣電、優酷網、衛視等傳播網和內容提供配套企業，這是一個市場規模超萬億元的巨大產業鏈。

以電視產品為核心業務的電視行業，還具有以下幾個特點：

（1）產業集中度高、進入門檻高。目前活躍在國際市場的電視廠商大多是世界500強、中國500強企業，且配套的零部件廠商同樣相對集中、穩定。

（2）產品生命周期短，技術更新快。從LCD液晶電視全面替代CRT顯像管電視只花了15年，而新的LED背光電視、ULED曲面電視有望在不久成為主流，而伴隨的是品牌廠商的沉淪和更替。

（3）電視廠商之間既有競爭又有合作，且產業鏈上下游之間有整合延伸的趨勢。如三星和索尼，LG和飛利浦合資LCD液晶屏，樂視投資TCL，蘇寧購買PPTV生產電視等。

（4）管理要求高，規模生產和專業化程度高。一臺電視產品從研發、試制、量產、銷售不超過6個月，需要協調上百個零部件廠商的資源在最短的時間內共同完成項目實現批量生產，并迅速大規模鋪貨到各級渠道，確保產品在外觀、性能、質量、能耗、環保、安全等各個環節滿足監管部門及終端市場要求。

3 基于SWOT的中國電視行業發展狀況分析

3.1 優勢分析（S）

（1）“中國制造”的成本優勢造就中國電視的價格優勢。同樣尺寸相似配置的電視機型，中國廠商的電視產品比日本、韓國品牌的電視產品價格更低，以當前主流的55英寸ULED曲面電視為例，中國的康佳、創維的產品相比日本索尼、韓國三星、LG的產品要低近40%[2]，因此中國電視在國際市場上更具有價格競爭優勢。

（2）中國電視產業鏈完整度高，極具集群協同的優勢。中國電視制造工廠主要分布在長三角、珠三角和渤海灣地區三個地區，作為中國經濟最為活躍，效率最高的區域，生產制造成本相對較低。

（3）中國國內市場規模和潛力巨大，將為中國電視廠商實現新的增長奠定基礎。隨著中國國民可支配收入的提高，各級城市房地產市場轉暖，以及國家城鎮化建設的不斷推進，國內電視市場的需求將得到進一步釋放，而中國電視廠商更了解國內用戶的消費習慣和核心需求，具有天然的競爭優勢。

（4）中國電視行業更容易獲得國家政策的鼓勵和支持。電視作為關鍵數字電視終端設備，屬于中國優先發展的高技術產業，政府在2008年推出的“家電下鄉”和2012年的“節能補貼”政策，促使中國電視廠商迅速發展壯大，在國內市場競爭中輕易獲得優勢地位。

3.2 劣勢分析（W）

（1）中國廠商擁有較全面的電視產業鏈，但是在LCD顯示面板、音視頻處理芯片等關鍵零部件領域仍處于劣勢，其零部件核心技術主要由美國、臺灣，以及日本、韓國掌握。雖然有國內廠商如TCL與臺灣友達合資建成LCD背光模組工廠、京東方投資最新一代的LCD液晶面板生產線，試圖打破國外壟斷，但行業整體發展相比對手仍然較慢。

（2）全球電視行業的技術發展目前主要由日韓廠商所引導，他們正加快電視新產品、新技術的研發進度，推動電視新技術替代舊技術，新技術產品一旦形成市場規模，就可能迅速淘汰中國廠商掌握的現有技術，推高沉沒成本。

（3）中國廠商的國際化程度較弱，在北美、歐洲等主流市場與國外同行比在品牌宣傳、營銷手段上也處于劣勢，銷售網點和渠道仍不夠深入，市場份額有限。

（4）中國廠商主要靠大規模生產電視機硬件產品獲利，盈利模式單一，無法像日韓同行通過轉移產業鏈的獲利環節來盈利，如韓國廠商可以控制硬件的盈利水平，利用品牌和價格優勢占有市場，并通過向中國同行售賣核心零部件來提高利潤。

（5）國內勞動力成本的持續上升，以及越南、緬甸、孟加拉、柬埔寨、斯里蘭卡等東南亞國家的制造業興起，使得日韓同行不斷將生產制造環節轉移至上述勞動力成本更低的地區，削弱了中國廠商的價格優勢[3]。

3.3 機會分析（O）

互聯網的發展將不斷改變消費者習慣，消費者日益便利的信息獲取正不斷削弱傳統電視廠商的品牌影響力。中國互聯網電視如樂視、PPTV、小米的迅速崛起，標識著“電視+互聯網內容”的新模式正廣受市場歡迎。

電視產品的生命周期不斷縮短，更新換代日益加快。CRT，PDP，LCD，LED，OLED等新技術層出不窮，只要正確把握行業發展趨勢，就能在后續競爭中占據有利優勢。

中國電視產業鏈的各個企業經過60年的市場競爭，其管理水平和技術儲備均得到提高，已具備參與國際競爭的能力，北美、歐洲及印度、俄羅斯等海外市場將是中國廠商實現營收增長的主要目標。

依托中國政府做大做強企業的相關政策支持，通過社會融資快速完成產業鏈之間的并購（特別是顯示面板和視頻處理芯片），借此掌握核心技術，擴大市場份額，實現電視產業鏈的整合，可以說當前是最好的一個時間窗口。

積極強化推廣“電視+軟件+互聯網內容”中國模式，圍繞新模式不斷開發新技術、新產品，最終形成行業標準，獲取行業的國際話語權。

3.4 威脅分析（T）

電視行業同質化競爭嚴重，導致最為主要的競爭手段即是降價銷售，同行之間的價格競爭必然導致整個產業鏈盈利下降，盈利下降又造成研發、品質、生產等各環節的技術革新就得不到資金持續的持續支持和投入，拖累產業鏈競爭力的提升。

潛在競爭者的進入將稀釋現有電視廠商的市場份額。假如Bang Olufsen、蘋果、谷歌等優秀企業跨界進入，將對中國廠商產生更大的競爭壓力。

其他新型顯示技術的發展將影響現有電視行業。投影機、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）極有可能在不久完全替代現有的電視產品。

4 對中國電視行業的發展建議

（1）充分利用中國的政策和資金優勢，配合“一帶一路”的國家戰略，快速實現電視產業鏈整合，獲取產業鏈核心模塊。可以成立并購基金，針對掌握電視核心技術的海外廠商發起并購，以便獲取這些海外廠商的技術、品牌和渠道資源，進而再復制到國內市場促成國內相關企業的轉型升級。

（2）依托中國電視廠商對中國市場的先天優勢，深耕中國國內市場，挖掘消費者的需求，通過不斷強化“電視+軟件+互聯網內容”的應用模式拓展電視在學習、社交、辦公、購物等方面的應用，培養國內消費者的使用習慣，增強產品與消費者的粘性，依靠產品規模和服務體驗全面占領中國電視市場。

（3）建立電視廠商與產業鏈相關方之間的良好合作關系，達成多方共贏的合作局面，不盲目依賴降價營銷手段透支行業未來。作為產業鏈上關鍵一環的電視整機廠，應尊重知識產權，實現創新驅動。給產業鏈上的企業保有一定的利潤空間，讓那些有競爭力的創新技術、創新工藝、創新零部件無障礙地應用到電視產品中去，從而提升整個電視產業鏈的競爭力。

（4）電視廠商應以內容為核心構建合作平臺，優化與渠道商、傳播網的合作，通過戰略上互惠互補發揮各自優勢，盡可能縮短產品到終端消費者的傳遞路徑，讓利給用戶。并通過專有的視頻內容增強消費者對電視產品的應用體驗，進而促成消費者二次消費，實現用戶的捆綁。

（5）應加大信息化工具應用力度，打通產業鏈相關方的溝通瓶頸，從而更好地適應終端市場的快速變化。產業鏈上各企業應提高對ERP、SRM、CRM等信息系統的投資，促成物流、信息流、資金流的全產業鏈一體化，降低溝通成本，提高反應速度和效率。

5 總 結

中國電視行業近年來在國內市場競爭中表現出色，在國際市場上也嶄露頭角，發展勢頭較好，這完全得益于中國較低制造業人力成本，以及較有利的各項政策扶持。通過對電視行業進行SWOT 分析，該行業仍存在一些不足并可能對未來發展造成不利影響。只有不斷加強中國電視產業鏈所有相關企業的競爭能力，贏得消費者的信任和尊重，才有可能在國際市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]WitsView. 2015年全球液晶電視出貨量分析報告[R/OL]. 2016-02-01.

[2]任建寧.主流亦是精彩，主流55寸4K電視選購指南[EB/OL].中關村在線，2016-04-30.

[3]趙長明. 我國二手房地產交易價格風險的核算[J]. 統計與決策. 2014（1）.