服裝品牌移動營銷優化路徑研究

據CNNIC 2014年中國網絡購物市場研究報告中顯示， 2014年我國手機購物用戶規模達到2.36 億，增長率為 63.5%，手機購物的使用比例提升了13.5個百分點，達到42.4% 。這里所指的手機購物是指在移動環境下產生增量消費，推動網絡購物移動化，線上線下一體化的一種新購物方式。在移動互聯網的飛速發展下，3G/4G的出現使得移動營銷這一概念炙手可熱，SoLoMo，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobie（移動的），這種輕松實現零距離貼近消費者、深層挖掘客戶需求和廣告精準推送的社交本地化移動營銷值得深入探討和研究。

1.何謂移動營銷

移動營銷（mobile marketing），又稱為無線營銷（wireless marketing），即基于新型移動互聯網絡的一種隨時隨地通過無線終端（如平板電腦、手機等）與個人直接進行溝通的新型營銷方式。美國移動營銷協會（AMA）在2003年將移動營銷定義為：介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。無線廣告組織（WAA）在2004年將無線營銷定義為通過無線網絡向移動設施發送廣告信息。

面對這樣一個碎片化、多屏幕的時代，營銷的理論也從傳統的4P理論轉移到了以消費者需求為導向的4C理論，即consumer（消費者）、cost（成本）、convenience（便利）與communication（溝通）。移動營銷通過移動技術來促銷產品、提供服務和共享創意，創造了得以即時交流的環境，符合消費者導向、成本低廉、購買便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

2.移動營銷的特性

（1）信息數據的即時性和直觀性

移動營銷以移動端平臺為載體，隨著智能手機和平板電腦等高新科技的發展，移動營銷脫離了時間和空間的限制，使信息能夠瞬間傳達，與消費者可隨時隨地進行溝通，獲得一手有效信息。與以往傳統媒體單一的 “點對面”營銷不同，移動營銷是“點對點”“多對多”“多對點”的多元化營銷方式，信息傳播速度更快，范圍更廣，涵蓋更全面。如今，消費者能夠隨時對地參與消費活動，進行產品信息和價格搜索，甚至移動支付，這樣的“購物一體化移動體驗”已逐漸滲入消費者生活方式之中。

基于微信、微博等社交媒體的特性，移動營銷所推送的信息不再局限于單一文字、圖片，出現了如視頻、表情符號、語音對話等更加豐富的信息媒介，幫助企業立體、個性的傳播品牌信息，消除信息不暢的障礙。

（2）溝通交流的互動性和體驗性

移動營銷最大的特點之一即實現了消費者與企業的良性互動，通過企業與消費者實時頻繁溝通來建立、強化和維護消費者關系，培養消費者忠誠度度，增加用戶粘性。服裝企業可通過移動互聯網平臺向目標和潛在消費群宣傳產品信息，消費者亦可通過多種途徑向企業分享自己的反饋和意見。移動營銷的出現讓原本處于被動地位的消費者開始主動對品牌進行選擇，參與創意、設計與生產，為品牌視覺、品牌形象、品牌延伸和理念提供更多創意，創造了獨一無二的差異化價值。

同時，逐漸發展的虛擬3D技術可在虛擬空間中進一步的產生感官刺激和強化消費體驗，使消費者通過觀摩、聆聽、嘗試和使用親身感受，超越時空性的去更加立體的感知產品，從而進一步了解產品以及自身對產品的需求。

（3）推廣內容的人性化與精準化

通過對消費者數據的收集、處理分析，可標識消費者偏好、收入經濟狀況、消費模式等消費行為特征，使企業可進行分類識別和管理，建立消費者數據庫，實行更貼近顧客需求的精準營銷方式，避免了信息錯誤投放而造成的品牌形象受損局面。2015年初的微信朋友圈原生廣告，通過成功的大客戶畫像策略來驅動消費者的傳播和直接拉動消費者的購買行為，比起單純的內容推廣，這種量身定制的營銷方式更具有效性及可控性。

移動營銷的精準定位、有效溝通交流，有利于企業找到消費者的差異化需求，通過個性訂制的服務來最大化滿足消費者需求，增加消費者忠誠度，獲得理想的經濟效益。這種精準化營銷方式，賦予企業“人文關懷”的精神，突出“以人為本”“人性關懷”的時代理念。

3.服裝品牌移動營銷分類

移動營銷根據消費者需求可分為四類：

（1）移動銷售

大部分國內企業都停留在銷售層次，這種以產品為主導的營銷方式屬于品牌寬度推廣。通常方式為手機優惠券、二維碼掃描、公眾賬號推送產品信息、服裝流行搭配趨勢以及購物入口引流、移動支付等等。

以GXG、雅瑩、歌莉婭這類型的中端服裝品牌為代表。這類品牌通過微信、微博來進行有主題的品牌信息推廣，內容精簡、有主題性、呈階段性推送，一般內容為主題新品介紹、時尚搭配、折扣信息、品牌動態以及最重要的門店查詢。其目的是建立品牌基礎框架，加深消費者對品牌與產品的認知度，增加購買欲，最終促進銷售。

（2）移動社交

移動社交是移動營銷區別于其他營銷的特性之一，其本質是進行客戶關系管理與維護（CRM）。在這一階段層次，品牌開始著重于深度推廣，注重與消費者交流溝通，提升品牌美譽度與品牌忠誠度，提高單個消費者增長潛能，實現消費者價值持續貢獻，最終提高企業利潤率。

在移動社交中，消費者位于主導地位，其自發性的口碑傳播不容忽視，微信、微

博成為了營銷傳播的最大平臺。企業主要以社交媒體為平臺，收集消費者反饋意見與創意，開發LBS定位簽到功能，鼓勵SNS社交分享，提供在線客服與導購等更具人性化的服務，企業在其中扮演“引導”與“傾聽”的角色。MOCo注重與消費者互動，其開展的space selfie活動鼓勵消費者發送自拍至公眾微信號，并提供店內打印自拍照片服務，從而達到線上引流線下實體店鋪進行消費、體驗的最終銷售目的。

（3）移動娛樂

基于移動互聯網的娛樂平臺成為品牌打造品牌獨有理念與生活方式的工具，積極發展生活娛樂上的差異化服務有利于塑造品牌文化與形象，打造差異化品牌理念與哲學。例如nike推出的跑步記錄app nike+running和健身指導app nike+training club ，其使用率和普及度在運動健身者中極高，創建了nike獨有的運動生活方式。眾多奢侈品牌致力于打造獨有生活方式，louis vuitton自主研發的“旅游指南”app記載了眾多一線城市一些不為人知的小眾景點，一經推出就掀起熱議、反響眾多。這種接觸面更廣更隱蔽的移動娛樂營銷值得借鑒。移動娛樂需要企業對消費者生活習慣和喜好充分了解，只要這樣才能真正意義上的“娛樂”消費者，向其傳輸品牌理念與精神。

（4）移動定制

移動定制即通過三維試衣、顧客自發設計而進行的一種高體驗性的定制活動，由于技術限制仍舊處于實驗性階段，鮮有品牌成功試水。優衣庫官方APP是較早嘗試試衣功能的服裝企業，通過3D人模實現隨時隨地試衣，突破了二維與三維的屏障，消費者可自由搭配、自發設計，充分調動購物積極度，有利達到最終銷售目的。移動定制要求較高的技術支持和資金實力，以及具有規模的受眾群體支持，但移動定制可提供的高品質消費體驗和新鮮刺激的噱頭卻是無可比擬的。

4.“三位一體”移動營銷優化路徑建議

（1）體驗化

移動端快速、便捷的特點要求企業時刻保持新鮮感和良好的用戶體驗，創新性和體驗性成為首要考慮因素，是否能維持住消費者熱情至關重要。企業應做到線上線下無縫體驗，充分發揮實體店鋪優勢，結合移動端的便利和即時性來提高店內銷售率和轉化率。優衣庫全國店鋪實行商品二維碼掃描，實體店內顧客可通過掃描條形碼獲知商品價格、折扣及庫存信息，手機移動端客戶亦可通過掃碼購買商品，十分便捷。

移動互聯網時代，消費者對體驗要求越來越高，極致體驗日漸重要——與消費者的親切溝通互動、優美的購物環境、免費WIFI、美觀便捷的APP、快捷靈敏的支付系統缺一不可。美特斯邦威非常重視線下休閑體驗，提出了“生活體驗店+美邦app”的經營模式，在全國體驗店內提供咖啡、雜志、平板電腦和免費WIFI，鼓勵顧客進店內享受休閑時光，顧客通過登陸店內WI-FI，快速進入邦購物入口，即刻隨時查詢店鋪商品、線上線下庫存和預約試衣，真正做到了極致體驗。

（2）精準化

信息時代消費者接受任何品牌信息都可達到光速，“透明”市場環境下唯有細分消費市場，提供個性化和差異化的產品服務，才能滿足市場需求、脫引而出。傳統營銷方式缺乏目標性和針對性，在信息飛速傳播的今天更可能引起消費者的反感和無視。移動營銷本身就是一種專注于小細分市場的“定制化”精準營銷，它需要企業建立并持續更新顧客信息數據庫，努力構建消費者的“個體標簽”和全景視圖，建立起一個立體的消費者生活娛樂全息圖，為更加精準的營銷提供支撐和保障。移動營銷更要求企業在溝通的背后挖掘出有效數據和識別需求變化，實現企業與目標消費者的高精確匹配，精確滿足消費者需求。

凌志時裝通過與騰訊微生活戰略合作，利用微信公眾賬號+微購物平臺做入口，提供時裝導購一對一服務，實現在線導購、預約試衣等功能。消費者可提前篩選、預約服裝，有效節省時間，同時私人導購通過客戶特殊需求提供更具效率、更適合消費者的購買建議。私人導購模式積極引導消費者去實體店進行試衣，充分發揮了O2O引流功能，提高門店競爭力，提升消費者到店消費頻率與轉化率。

（3）整合化

移動營銷的實質是作為線上渠道為線下引流的O2O模式，要求企業做到營銷方式一體化，將線上線下融合貫通，做到無縫銜接。所謂整合一體化，并非僅有營銷單個環節，深層次的供應鏈整合需要實體店銷售終端、企業內部信息管理、線上銷售平臺、庫存管理（ERP）、移動端APP、財務管理系統、人力資源和客戶管理系統（CRM）全面對接，自由流動，線上線下庫存一體化，實現真正的相互融合、相互補充和協調。眾多時尚品牌門店如優衣庫等都已有產品二維碼掃描功能，消費者可在店內掃描任意產品二維碼，從而得到充產品信息、優惠折扣、搭配建議、甚至可以提前看到上身效果，再通過微信、支付寶等移動支付購買，這種全方位式的立體購買模式形成了線上線下的良性循環。

未來趨勢已十分明朗，移動端營銷將成為服裝企業必爭之地，值得國內服裝企業認真思考、研究并大膽付出實踐。在O2O這片藍海中，服裝品牌應發揮各自優勢，做到體驗化、精準化、整合化三位一體，更好的面對機遇與挑戰。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）

作者簡介：張玉典，單位：浙江理工大學服裝學院，碩士研究生；孫虹，博士、教授，碩士生導師，服裝營銷系專任教師，主要研究方向：時尚營銷、服飾文化、品牌運作。