從消費者中來 到消費者中去

大年初四，大部分快遞公司還沒有開始工作，捧著東方購物專用包裝盒的快遞小哥已經在小區里送快遞了，看來節日里看看電視，買買東西，對很多人而言已經不是新鮮事了。

前些年提起電視購物，往往毀譽參半，一些夸張的電視購物節目讓人印象深刻卻又不敢輕信。在消費者從懷疑到嘗試，從選擇到信任的過程中，電視購物這種消費模式逐漸發展，東方購物這個電視購物品牌也在這個過程中逐漸成長起來，成為業內的標桿，得到了消費者的認可。

2004年4月上海東方電視購物節目正式開播，2010年4 月獲得全國首家24小時電視購物模擬頻道運營牌照。目前擁有兩個電視頻道，全國落地覆蓋面達12個省、直轄市和自治區。同時，通過網站、移動端、目錄、IPTV、廣播等多媒體立體銷售平臺，向上海地區以及全國觀眾提供逾11萬種商品的購物服務。東方購物陸續開發銷售汽車、房產、旅游、家裝等商品，開創了中國電視購物史上商品銷售類型的多個第一，引領中國電視購物業的發展潮流。目前，擁有顧客近895萬。2015年榮登上海百強企業榜單。

2004年，網絡購物還沒有盛行，東方購物如何讓消費者接受電視購物這種消費模式？如今網絡購物盛行，同樣是在購買前沒有接觸商品本身的購買模式，東方購物又是如何留住客戶，保持業務穩定增長的？帶著這些問題，我們走訪了東方購物，得到的是一個簡單而又復雜的答案：“始終以誠信立足，從消費者中來，到消費者中去”東方購物副總裁李卉蓉如是說。

品質管理中心的權力

和實體零售業一樣，電視購物也要決定將什么產品放在自己的“貨架”上展示。在東方購物誰來決定“貨架”上展示什么商品呢？商品開發中心當然責無旁貸，他們籌劃“選什么”，而對應的品質管理中心卻握著否決權，決定“不選什么”。

選什么商品，就是選擇供應商，是保障服務、提升消費者滿意度的第一個門檻，作為一個平臺，要當好平臺的“把關人”，要將好的品質有保障的供應商引入到東方購物的平臺來，將在標準線外的供應商擋在門外。東方購物站在顧客的立場上選擇能提供優質商品和服務的供應商：以相關法律法規與顧客的期望作為品質管理標準;優先考慮顧客安全，不因價格而降低品質。

東方購物形成了一套完整嚴格的供應商準入機制，所有的供應商都要經過資質審查、品質承諾、產品品質檢測等一系列過程。除了在硬性指標上不讓步外，所有新商品進入到東方購物平臺，都要經過網上調研、顧客品鑒會、新品會等市場前測和內部打分環節，在過五關斬六將后，才能算是正式入選。可是即便市場前測和內部打分的分數再高，通不過品質管理中心的質檢，也絕不能售賣，因為任何要素都不能讓步于東方購物最珍視的質量。

2015年東方購物繼續強化了品質管理中心的職能。這樣一支高素質高責任心的隊伍，獨立于商品開發中心，目的就是為了從入口處提高品質管理的公平性，嚴防死守品質這一道防線，對產品的每一個細節的把控都是慎之又慎、嚴之又嚴、細之又細，嚴格遵守國家標準和內部的質檢準則，不讓任何有隱患、有瑕疵的商品在東方購物的平臺上售賣。在商品進入倉庫時，還要接受入庫商品的抽檢，個別商品要進行一一比對，只有符合入庫標準的商品才能入庫，最終送到顧客的手中。

商家在正式成為東方購物的供應商后，將被納入東方購物的供應商平臺，進行統一的管理和維護。東方購物在經營過程中通過各種指標對供應商進行評分，淘汰得分低的供應商，讓供應商“蓄水池”流動凈化起來。

同時，東方購物視供應商為家族成員，供應商是東方購物的合作伙伴，兩者相互扶持，共同進步。東方購物為供應商建立公平、公正的合作環境，維持公正的合作關系，建立透明的合作文化，將這種關系穩定、持續地發展下去。

對品質的把控是東方購物贏得顧客、留住顧客的不二法門。如果沒有十多年對品質的堅持，東方購物無法從無到有，從小到大逐漸成長。品質關乎企業的信譽，所以東方購物始終認為必須強化品質管理，使自己的產品和服務讓顧客滿意，通過優質的產品和服務提升企業的核心競爭力，才能守住老顧客贏得新顧客。

競爭，讓人更看清市場

十年發展，消費者逐漸認可東方購物，品牌影響力逐漸形成。然而今天的東方購物正面臨著更激烈的競爭。

在互聯網的時代，媒體發展日新月異，新的技術不斷沖擊著原有媒體格局，網絡購物的迅速崛起，成為炙手可熱的購物模式，催生了新的營銷潮流和模式，也打破了消費者原有的購物習慣和購買決策過程。

隨著市場環境的開放，行業公平性的加強，電視購物行業也逐漸打破了地域性的限制，呈現出了新一輪的繁榮。越來越多的電視購物企業獲得了外省的頻道落地權，消費者有了更多的購買選擇，給電視購買的“貨比三家”提供了可能性。去年，環球購物落地上海，打破了東方購物在上海電視購物行業的壟斷地位。所以說，東方購物除了面臨互聯網轉型的挑戰，同時也要應對同行的“前后夾擊”。

變化往往會迫使企業思考，會促進企業改變。在經歷了一番沖擊和探索之后，東方購物十分樂意接受這樣媒介環境的挑戰和優秀同行的競爭，無論是倒逼式成長，還是自發型變革，一切的宗旨都是由消費者中來，到消費者中去。這也讓東方購物把市場看得更加清晰，也對細分市場的理解更加充分。

東方購物成立伊始，就著力研究中國的消費者市場，顧客定位也更加重視親情，重視家庭。以家庭為出發點的顧客更加注重品質，注重功能，他們未必會追隨最前沿的科技，卻希望商品在使用過程中好用;他們未必跟蹤每年的流行色，卻希望在客廳看到這個產品時賞心悅目。

激烈的競爭讓東方購物更清楚地認識到，了解消費者，站在消費者立場思考，才能扎扎實實做好細分市場，才能在競爭中立于不敗之地。這也是東方購物的商品開發程序包含顧客品鑒會、新品會等諸多復雜程序的原因所在，即為顧客挑選最合適的商品。

打造全媒體購物平臺

經過十多年發展的東方購物，如今也進入了新的發展階段。

面對日益快速的跑馬圈地式的發展，如何和消費者對話，建立多媒體生態機制，催生創新營銷新模式，都是東方購物面臨的挑戰。

同時原有的忠實消費者的日趨老齡化是無法避免的，如果老一代消費者在逐漸退出，而沒有及時跟進年輕一代的新消費者群，那么，市場必定日趨萎縮。在今天，再好的品牌除了要堅守傳統的東西，同樣需要思考的是：如何去打動年輕一代消費者的心。

因此和新興環境的良性互動，探索電視端、PC端、IPTV端、移動端、廣播端等多平臺的全媒體融合的路徑，打破各通路之間的聯動閉環，是東方購物長足發展的必然選擇。而這些努力的根本目的，是為了給消費者更便捷、更舒適、更豐富的消費體驗，讓顧客實現“隨時隨地，購物隨心”，輕而易舉的獲得更有品質的生活，真正提升消費體驗。

依托東方購物的品牌優勢，東方購物開通了全球購業務。東方全球購是東方購物旗下的海外購站點，于2015年9月6日正式上線，每日10：00準時上新，在確保海外爆款產地直采的同時，由于提前在自貿區集貨，比起一般代購配送周期更短。消費者購買歐美、日韓等地商品，均能享受中文客服服務。這一模式既確保了商品新鮮、熱門、低價，又解除了消費者海淘需要漫長等待、海外直購難以維權的后顧之憂。

他們還顛覆傳統O2O，與消費者對話，讓消費者有了更豐富的購物體驗。2015年10月，由東方購物主辦的“2016年新品博覽會”在國際會議中心隆重舉辦。展會以“融合智能互聯共創宜居生活”為定位，開拓創新，以實景演示的方式展現廚房、衛浴、臥室、客廳環境下的家居新品，極大的滿足了消費者的消費訴求，讓消費者體驗到高品質的未來生活。

即便在自己最擅長的電視購物領域，東方購物堅持創新，不忘社會責任，關注更多消費人群的購物體驗。從2015年1月1日起，東方購物二套每天8：00-9：00增加手語同步播報，以“畫中畫”方式提供專業人員手語解說，讓聽障人士也能真正的“看”電視了。關愛聽障人士，實現傳播“無障礙”理念。這一嘗試，更是在全國家庭購物領域開創了先河。

2015年12月15日，東方購物全國版APP正式上線，東方購物把服務推向全國，為全國的消費者帶來更多個性化的消費模式和便捷的購物體驗。

東方購物作為全國首家電視購物，多年來扎根消費者需求，銳意創新，一直走在行業前列。2015年6月東方購物參與東方明珠新媒體重組，正式進入上市公司行列。這也意味著東方購物面臨著新的任務和挑戰。今后更要憑借先進的經營理念和開拓進取的自信精神，把市場化、智能化、便捷化作為東方購物品牌影響力的標簽，向滬上居民、長三角區域乃至全國展示東方購物這張全新的城市名片。

未來，東方購物將基于電視購物行業領先地位，依托媒體公信力與節目傳播，努力突破電視單一渠道的束縛，本著打造全媒體的全新理念，吸引更多年輕顧客關注與消費的同時，維護好對老顧客的忠實度。以高質量、快物流、好服務的多重體驗為著力點，持續推廣為人們生活帶來改變的新概念、高品質商品，創造高價值的全媒體購物平臺。