自媒體傳播的時代效應

摘 要：騰訊、網易、鳳凰等自媒體平臺相繼開放，在互聯網技術高速發展的今天，自媒體傳播已成為主流，相對于傳統媒體報道的大篇幅，其有內容簡短、易傳播等優勢。自媒體傳播有互動性，人們可在設備終端上進行評論和互動交流，從而帶動更多種子網友的粉絲效應。

關鍵詞：自媒體；互聯網傳播；網紅

1 自媒體傳播在新形態下產生

自媒體是由美國新聞學會，媒體中心的謝因波曼和克里斯威理斯首先提出的。他們指出此行為是行為人在自己博客、微信、論壇等網絡社交平臺中，發布自己親身經歷、親眼所見的傳播行為。自媒體的準確定義是指“公民媒體或個人媒體，是指平民、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。”

比如著名國際物理學家霍金在2016年4月12日開通官方認證微博，通過自媒體傳播形式向中國朋友問好。目前霍金微博粉絲已突破102萬，轉發評論已超過36萬，4月13日霍金宣布“突破射星”計劃的微博獲得了5萬以上的轉發以及20萬以上的點贊。

自媒體人姜逸磊推出的原創短視頻播出后，憑借微博粉絲800萬、微信關注超10萬的成績殺出一條星光大道，成為當今網紅內涵派的代表。姜逸磊的自媒體視頻段子多文思敏捷、形式俏皮，有對娛樂圈的八卦的吐槽、有對社會熱點話題的判斷，迎合了用戶觀看視頻的需要。其后又迅速打開微信公眾號、頭條號、優酷等平臺渠道，實現內容多平臺分發，渠道播出量攀升的效果。

自媒體傳播人有些是網絡視頻主播，他們在直播鏡頭前，演繹著多人參與的有問有答的事件，其評論內容與當下現實社會關注的大眾心里相吻合。這些網絡視頻主播是中國網絡紅人中的一種，他們多來自于社會普通階層，代表了社會某一群體的審美意識，隨著網絡視頻主播的逐漸知名，追捧網絡視頻主播的忠誠粉絲也會越來越多，網紅就此誕生并會越來越紅。自媒體個性化、普通人的生活狀態吸引了人們的關注度。網紅們展示出的內容一定是極具個性魅力的生活常態，而不是高大上的明星式生活，網紅們的世界和受眾平日生活沒什么兩樣，生活之中都有酸甜苦辣，都有事業的壓力、婚姻的瑣事、日常的煩惱，他們在鏡頭前把親身經歷拿來與其他受眾分享，引發社交平臺中的每一位受眾回應，出現了網紅崛起的現象，表明人人都可以成為明星的時代已來臨，自我意識為主導的多元文化市場日趨成熟，數以億計的年輕人已不再把時間和金錢花在追逐影視明星的消費上。

2 自媒體傳播是產業增長點的引擎

自媒體內容的傳播帶來的是粉絲經濟，粉絲關注度是平臺成功發展的關鍵，圈粉圈人氣進入廣告營銷，獲得收益。以互聯網為依托的新形態移動互聯網，延伸了傳統互聯網的傳輸模式，正體現出嶄新的活力，也帶來一些新的信息經濟模式，產生了新的產業增長點，改變著人們的生活方式和信息環境。“互聯網+”為傳統企業發展帶來了商機，人們逐漸習慣了長時間的關注PC屏幕，越來越依賴于運用手機獲取服務，在手機中應用各種功能的APP，產品方與用戶端隨時隨地聯系溝通，暢通的信息渠道備受關注，互聯網真正從一個外在的工具變成一個核心的引擎，帶來了發展、帶動了創新。很多人通過創新、創業在“互聯網+”的環境中找到了發展空間，無所不在的網絡背景下，“互聯網+社交”已經成為移動互聯網發展中潛力最大、擴散傳播最快的有效途徑，人們越來越依賴于社交網絡平臺進行參與、互動或評論。

在信息傳播的背景下，粉絲受網紅的影響對某一產品進行追捧，受眾接受的是網紅真實聲音的引領，其先期體驗和時尚經歷沒有明星一族的傲慢情緒，在社交網絡中能快速占領市場，引起普通人的文化共鳴。隨著少數草根網紅影響力的增強，受眾從只接受其傳播內容開始向話題周邊發展，比如向關注網紅的著裝習慣、職業經歷等方面轉移，通過品牌的加入、或產品的植入、廣告的贊助，都會推動品牌的市場影響力。人們看到一個草根網紅背后的粉絲效應，也感受到粉絲帶來的營銷效應，網絡世界的確存在著一支支龐大的粉絲軍團，他們正活躍在中國的消費市場上，沖擊著明星代言收益的逐漸減少。更多的人要模仿他們想成為明天的網紅，眼前的希望讓人們覺得自己的成功指日可待，這就是網紅帶來的投資環境，品牌與網絡人物合作使消費能力強勁攀升。

自媒體涌現源于拍攝設備的便攜性，利用各種拍攝設備均可完成對某一事件的發布，把個人感興趣的話題拍下來，再經過編輯整理形成自己風格的媒體信息，通過平臺傳播出去和關注者分享。媒體人抓住了內容井噴的契機，選出覆蓋面廣的生活和娛樂話題，結合時事熱點，以貼近年輕人的吐槽點，秒拍出輕松有趣敘述自由的內容。自媒體傳播體現了內容的優勢，有益的自媒體傳播使受眾獲得反思，它不是簡單的新聞移植，也不是事件炒作的平臺，不能隨心所欲為盲目追求點擊而放棄了內容的真實性。2016年包貝爾婚禮鬧伴娘風波事件，可以說是一場成功的炒作，引起了蝴蝶效應，引發了眾多的評論。究其現象又是娛樂圈拋出的炒作內容，事件導入受眾的輿論熱情，借以達到炒作明星的目的，這也是娛樂運作模式慣用的互利互惠的游戲，其中人們眼中女性弱者的代言人也正是炒作后最大的受益者，使其瞬間得到受眾的關注和同情，讓受益者達到登峰造極的爆紅。相同炒作的報道還有上海姑娘和江西男友返鄉等事件等。

3 自媒體傳播要實現傳播互動的優勢

互聯網社交平臺的搭建，為內容創業的成功者實現了夢想，人們開始關注內容創業的話題，多家互聯網平臺投入重金扶持內容創業，提供平臺入住，成為創業行業的孵化器。互聯網社交媒體的興起，得益于90后年輕受眾的草根、自嗨、自嘲的網絡交流方式，如今年輕人崇尚自由的天性、追求個性的表現，各種自媒體的移動直播形式比傳統的電視傳播更草根、比視頻娛樂更樸實，由媒體人直接發布，其傳播內容多直指受眾內心，給受眾帶來實效性和真實的體驗感，能夠激發媒體人與受眾之間最為簡單的互動，使移動直播完成人與人的基本社交訴求。互聯網社交平臺實現了移動端之間的溝通對話活動，迅速的擴散方式是交流互動的絕對優勢，傳播效果能及時得到反饋，智能推送效果是之前的報刊、電視等傳統媒體望塵莫及的。

人們樂于停留在互聯網上，欣賞好的段子、真實的新聞報道。各自的朋友圈中點擊、轉發、交流內容的社交行為，也是社交形象的塑造，是自我展示的需要，分享出去的好內容可以得到朋友圈中的點贊，獲得心里的愉悅感，網絡社交媒體內容有媒體人展望的新思考、探索的新方向。新形式下的媒體人要積累長期的傳播經驗，利用獨特的視角和個性化的制作手段，才能打造出具有一定的傳播內涵、富有創作性、引起社會共鳴的文藝作品。自媒體從起步發展到今天，跌跌撞撞終于找到了自己發展的一席之地，可以在全國網絡視頻用戶數量5.1億人、移動手機視頻用戶高達4.1億人的龐大信息平臺上，通過多種傳播渠道分發獲得粉絲高度關注。但網絡傳播蓬勃發展的同時，也暴露出一些弊病，媒體人要在真實基本上求是，為探求本質盡力，維護真實，規避杜撰。必要依靠求實的態度去偽造存真，接近事實的真相、傳遞真實的信息，自媒體應立足行業發展，要彰顯出時代特征，尋求新鮮的視角，做到與時俱進，順應潮流，加強網絡空間的道德意識，促進社會秩序、道德風尚和信息真實的有效傳播，積極發揮正能量，珍視社會信任，才能完成傳播互動的絕對優勢。

縱觀各平臺的自媒體傳播內容，如何規范其傳播方式、約束傳播內容，加強自身的道德約束、不斷提高自身素養是自媒體發展的關鍵問題。在新形勢下的自媒體傳播要適應現有的傳播環境，制作出高品質的媒體信息，使自媒體傳播形式不斷發展、日益壯大。

參考文獻

[1][美]布萊恩.媒介效果理論前沿[M].華夏出版社，2009.

[2]倪琳，林頻.網絡新人類互動傳播行為調查[J].現代傳播，2012，（8）：107-112.

（作者單位：中國傳媒大學）