中國汽車4S店營銷淺析

摘 要：隨著汽車行業(yè)競爭的不斷加劇，汽車4S店營銷策略的發(fā)展對汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過分析我國汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對我國汽車4S店的營銷的發(fā)展進行了初步探究。

關(guān)鍵詞：汽車；營銷；4S店

一、目前國內(nèi)汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

在過去的2015年中國生產(chǎn)汽車2450.33萬輛，銷售汽車2459.76萬輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長3.3%和4.7%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，而產(chǎn)銷增速比2014年分別下降4%和2.2%。

2015年A字頭車所占市場比例從2011年的64.9%下降到45%，20%左右的下降幅度，它是我國自主品牌與合資品牌主戰(zhàn)場，它所占比例大額下浮降低我國自主品牌的利潤空間。2015年B字頭車所占市場比例從2011年15.3%下降到11.2%，4.1%下降幅度，它是合資品牌美德日韓主戰(zhàn)場，它所占比例下浮影響合資品牌的利潤空間。2015年SUV車所占市場比例從2011年＼13.3%上升到31.3%，18%增長幅度驗證自主品牌增長秘密，同時這也成就了長城等自主品牌。2015年C字頭和MPV車所占市場比例和2014年持平，沒有增長。以上數(shù)據(jù)表明：2016年中國汽車銷售市場不容樂觀，是SUV銷量的增長挽救了中國汽車市場，彌補了下滑的轎車市場；今年將有30余種的SUV新車型蜂擁而至，SUV市場已經(jīng)接近峰值，汽車市場競爭壓力大。

二、國內(nèi)汽車4S店營銷分析

4S店是一種 “四位一體”的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。目前全國真正意義上的4S店在13000家左右，余下的就是3S店、經(jīng)銷點、汽車城等其他銷售形式。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點，它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌信譽度、汽車制造企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。

汽車4S店通常集中在一個地區(qū)，有時候多達幾十家，每一家都具有從銷售到售后所有服務(wù)內(nèi)容，重復(fù)投資較大，運營壓力巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前很多汽車4S店在微利經(jīng)營，甚至在虧損經(jīng)營。2016年，中國汽車經(jīng)銷商將進入大裂變時代，4S店的關(guān)停并轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商集團之間的合縱連橫將成為新常態(tài)。

2014年8月1日，國家工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》，今后4S店將可以像“超市”一樣，可以同時銷售多種汽車品牌，而且經(jīng)銷商之間引入競爭機制，同時銷售多品牌汽車打破汽車市場原有的行業(yè)壟斷。但是，由于我國的汽車4S店已經(jīng)存在了很長時間，人們從心理上已經(jīng)接受他，有先入為主的觀念，而且“超市”這種方式還有很多需要完善和規(guī)范的地方，因此，在一段時間內(nèi)我國的汽車銷售的主流模式仍然是汽車品牌專營。

三、國內(nèi)汽車4S店營銷策略

針對目前國內(nèi)汽車4S店經(jīng)營情況，給出幾點建議：

（1）建立“超市”模式的4S店。將眾多品牌集中銷售，打破汽車市場原有的行業(yè)壟斷，擁有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利，減少運營成本，提高銷售效率，使顧客可以在一家店選出自己滿意的產(chǎn)品。同時可以借助Pad等電子設(shè)備將選中的各種型號汽車進行性能和價格的各項對比，讓顧客的選擇更為直觀。（2）提升服務(wù)水平，創(chuàng)立品牌效應(yīng)。在汽車市場競爭激烈環(huán)境下，做好售前、售中和售后的服務(wù)工作，提高顧客的感知價值才能使企業(yè)銷售更具有競爭力。服務(wù)是提供者為顧客提供的一種無形的，需要顧客感知的一系列的利益，同樣，在4S店提供的服務(wù)也是通過顧客的主觀體驗是否滿意來評價的。企業(yè)在做好品牌和質(zhì)量的同時，更要加強營銷服務(wù)的專業(yè)化，創(chuàng)立名牌。（3）售后集中服務(wù)，降低成本。目前4S店投資大，汽車維修保養(yǎng)費用高，很多車主不愿意去4S店維修車輛，寧可去路邊店，導(dǎo)致各種小型汽車維修廠四處林立。眾多品牌在一個售后中心接受服務(wù)，可以大量的降低設(shè)備成本和運營成本，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，降低售后服務(wù)價格，將吸引更多的車主去4S店維修保養(yǎng)汽車。（4）引進副廠件增強競爭力。原廠件質(zhì)量好的同時價格也較高，副廠件的價格相對低一些，而有些地方用副廠件即可滿足車主的需求，比如說底盤護甲。這樣，車主有更多的優(yōu)惠的選擇，可以吸引很多對價格較為敏感的車主，增強4S店的競爭力。（5）增加二手車銷售，增加產(chǎn)品選擇。目前國內(nèi)的二手車交易量比例較發(fā)達國家還有很大的差距，將回收和置換的二手車在4S店里設(shè)立一個專區(qū)進行銷售，可以吸引更多的顧客，再提供一定時間的質(zhì)保，消除車主的后顧之憂，那么這將成為一個新的贏利點。

總之，隨著我國工業(yè)發(fā)展和國民經(jīng)濟水平的提高，汽車普及是必然之勢，但各品牌的競爭也會隨之加劇，4S店必須結(jié)合自身發(fā)展，考慮消費者需求，采用更多行之有效的營銷模式和渠道，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，才能在汽車市場上占有一席之地。

參考文獻：

[1] 陳波.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，？2012（06）

[2] 汪浩.M汽車4S店服務(wù)營銷策略研究[D].安徽大學(xué)，2014