淺談媒體競合下我國純網綜藝節目發展策略

摘 要：隨著互聯網技術的飛速發展，誕生了純網綜藝這一新型的節目類型，它在目標受眾、播出形式、節目內容、營銷手段上均與電視綜藝節目有著顯著差異。但網絡視頻平臺缺乏有效的監管機制，在混亂的環境下，純網綜藝節目存在著諸多問題。純網綜藝節目急需重新審視自我，應從節目本身出發，在“泛娛樂”的節目桎梏中回歸人文關懷，塑造文化內涵，并尋求節目創新，突破傳統制作理念的限制，積極推進臺網融合，實現資源共享，進一步延續網絡視頻平臺的生命力。

關鍵詞：媒體融合；純網綜藝；新媒體；互聯網

引言：隨著計算機在所有行業的普及，促使新傳媒、新產業、新市場不斷涌現，并逐漸成為世界各國的戰略發展重點。于是作為娛樂方式的綜藝節目也在不斷的更新換代，以滿足觀眾越來越多樣化的需求。在全球化和信息化的背景下，傳媒技術不斷發展，受眾和媒體的依賴與渴求關系推動了新的傳播方式乃至新媒體的產生。作為新媒體的視頻播放網站在近年快速發展，同時誕生了新的綜藝節目形式——純網綜藝。純網綜藝，即純粹網絡自制綜藝節目，不用依托電視這一傳統媒體，而是由視頻網站自主制作并播出。2016年熱播的純網綜藝《火星情報局》、《奇葩說》、《明星大偵探》、《偶滴歌神啊》等在取得高播放量的同時，亦占據各大綜藝排行榜前列，成為觀眾關注和討論的焦點。純網綜藝節目作為新興的綜藝形式，為觀眾帶來全新的視頻體驗，各大視頻網站在近兩年迅速推出多檔原創綜藝，但是網絡媒體行業缺乏管理，在混亂的環境下，純網綜藝節目存在著諸多問題。純網綜藝急需重新審視自我，探索恰當的發展策略。本文將從新媒體競爭與融合環境下探索我國純網綜藝的發展方向與策略。

一、塑造文化內涵

網絡作為大眾媒介的一種，是人民大眾獲取資訊信息、接受社會教育、享受文化娛樂的主要渠道。視頻節目在傳遞信息時，不能只提供娛樂化的信息，還應該寓教于樂。只有深入挖掘事件產生的背景，當事人的心理狀態，才能更好地體現節目的深度，塑造節目的內涵。[1]愛奇藝制作播出的純網綜藝節目《奇葩說》，節目定位為40歲以下的年輕群體，其中不乏中學生，但是節目話題的設定卻打著政策的“擦邊球”，部分話題過于“成人化”，以至于在第二季時，其中兩期節目被監管部門要求在網站上刪除。同樣作為純網綜藝的《愛上超模》卻不一樣，節目中雖然呈現了模特們之間的競爭，但是主要還是講述模特如何在特定的場景中演繹服裝，其中的拍照姿勢和攝影師的點評可以為大眾提供拍照的方向。此外，節目組還將中國傳統文化融入其中。其中有一期節目設置為中國風主題，將錄制地點選在唐人街，模特們穿上帶有中國特色的服飾，踩著花盆底進行走秀，在營造節目效果的同時，也傳播了中國的傳統文化。人們生活在一個多樣化、多元化、碎片化的時代，快節奏的生活讓人們備受壓力，在這樣的環境下，輕松的節目讓大眾獲得片刻的安寧，但是也減少了思考的機會。如果說娛樂的形式能讓廣大的受眾喜聞樂見，那么文化的注入則可以讓節目的存活期更長。

當然，讓人動腦筋的綜藝節目并非沒有市場，真正的娛樂總是有智慧的內核，思索的力量其實很大。在這個泛娛樂的時代，中央電視臺《中國漢字聽寫大會》一枝獨秀，將漢字之美好、文化之精粹展現在觀眾面前，具有很高的藝術性。在CCTV1首播平均收視率達1.099%，單期最高收視率達1.33%，僅次于《爸爸去哪兒2》和《中國好聲音3》。由此可見，并不是只有“娛樂至死”才能被觀眾追捧，只要真正有價值、有水平、有誠意的電視節目，必然不會被廣大觀眾忽視，唯有具備文化價值的娛樂節目才能在激烈的競爭中脫穎而出。

二、尋求內容創新

信息技術滲透在生活的方方面面，搶先聯手新媒體的電視節目將取得意想不到的傳播效果。當央視“春晚”用支付寶為觀眾送紅包，當《新聞聯播》上出現百度大數據，我們已經告別單一化、封閉化的節目制作時代，新媒體手段讓傳播媒介彰顯出現代活力。唯有樹立開放辦節目的思想，從節目內容上尋求突破，不斷推陳出新，純網綜藝節目才能有源源不斷的創意與活力。

近兩年純網綜藝節目數量快速增加，各大視頻網站紛紛推出全新純網綜藝。僅2016年，就有芒果TV推出首檔中國明星推理真人秀《明星大偵探》、優酷推出首檔綜藝手法檢驗全民新奇發現的網絡綜藝《火星情報局》、騰訊視頻推出明星網友互動體驗類真人秀《約吧！大明星》、愛奇藝推出社交類綜藝脫口秀節目《晚安朋友圈》等。不同于電視綜藝節目的雷同化，純網綜藝紛紛尋找獨特的節目視角，以全新的節目形式出現在觀眾眼前。網絡視頻平臺不同于傳統的電視平臺，網絡視頻資源數量龐大，分布廣泛，觀眾可以任意選擇自己感興趣的節目觀看。如果節目呈現出單一化、同一化的效果，必然讓觀眾審美疲勞。唯有獨特的、不跟風的節目定位，才能在眾多綜藝節目中脫穎而出。[2]

純網綜藝節目來源于網絡，在技術上應該區別于傳統媒體，應該率先嘗試將最新的網絡信息技術運用到節目中。隨著近幾年彈幕視頻網站用戶群體的壯大，彈幕視頻網站bilibili、AcFun在我國整個網絡文化圈影響力越來越強。在這些彈幕視頻網站受到關注的同時，其他視頻網站也開始關注彈幕帶來的用戶價值，經過一段時間的探索后開始涉足彈幕視頻領域，如純網綜藝《火星情報局》將彈幕引入節目之后，成為節目的亮點之一。通過彈幕實時互動的特點，《火星情報局》成功引領了全民吐槽的效應，在每期節目的彈幕世界里，觀眾找到了情感的宣泄點，通過彈幕的手段開辟節目的“第二現場”，不僅豐富了節目的內容，同時聚攏了大批粉絲的關注度。彈幕的引入，能夠增加觀眾與節目的互動，觀眾在觀眾節目時能看到其他觀眾對于節目的評價與看法，提高趣味性。

三、推進臺網融合

媒體融合的本質是圍繞用戶這一主題產生的用戶參與和用戶地位的轉變。利用新媒體平臺與受眾進行直接互動是新媒體的一大特征和優勢。現在的“90后”、“00后”是伴隨網絡成長的一代，天然的網絡親和性使他們更熱衷于在網絡平臺追看熱播劇集與綜藝節目。但這些并不能否認電視平臺在人們休息娛樂中的地位。2016年的各大衛視及視頻網站的招商會上，作為最熱門純網綜藝之一的《奇葩說》第三季招商為3億，而電視綜藝《奔跑吧兄弟》僅冠名費即已突破5億，《全員加速中》加《夏日甜心》冠名費達到8億，電視綜藝的先天優勢仍然是純網綜藝所不能及的。在新媒體環境下，純網綜藝節目要將聯合傳統電視平臺，從傳統媒體引入優秀的節目制作人才，并在節目內容研發、播放平臺等方面全面開展合作，強化傳統電視媒體和網絡新媒體的共振效應，推動臺網合作，積極向雙贏時代邁進。

在更加開放、自由的傳播環境下，網絡自制節目與傳統電視節目打破彼此割裂、各自為政的現狀，紛紛聯起手來走向合作的道路。[3]由芒果TV、天娛傳媒與湖南衛視共同打造的純網綜藝節目《2016超級女聲》正在芒果TV播出，這檔曾經火爆電視圈的選秀綜藝節目，在新媒體時代由互聯網為其注入新的血脈，呈現出完全不同的節目形態。借助湖南衛視《超級女聲》的品牌，節目未播出便以吸引了眾多媒體和觀眾的關注。在節目資源上，《2016超級女聲》依托湖南衛視的強大綜藝資源，借助湖南衛視廣泛的藝人資源，如在《我是歌手》中走紅的黃致列、李克勤在《2016超級女聲》中擔任明星導師。同時節目還借助湖南衛視的演播場地資源，在長沙錄制、制作。電視臺擁有更加專業的節目制作經驗，網絡平臺擁有更加新鮮的節目制作理念，二者取長補短將自身的優勢發揮到極致，將給用戶帶來前所未有的收視體驗。

除了與電視臺展開合作之外，網絡視頻平臺與電視臺在投資、管理等方面也將展開合作。以湖南廣電為例，一方面大力拓展電視平臺的收視市場，推出精品綜藝節目；一方面全力支持旗下網絡平臺“芒果TV”的發展，宣布不再擅自與其他新媒體合作，一個匯聚傳統媒體、網絡媒介的衛視生態系統正在孕育而生。網絡視頻平臺可以以湖南廣電與芒果TV的合作為例，引入電視臺資金入股，保證網站的節目資源與制作資源。在平臺拓展后，網絡視頻平臺的生命力將得到進一步延伸。

總結：李克強總理在2015年政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”被提升至國家戰略層面。網絡視頻行業是文化產業中的重要部分，更需要利用創新思維，在借助優勢平臺的基礎上，打造優質的節目。在這個全媒體不斷競爭與融合的時代，作為新媒體代表的視頻網站在不斷發展的同時，亦在尋找著恰當的突破策略。盡管視頻網站之間的競爭越來越激烈，但這種競爭應該是一種良性競爭。視頻網站一方面可以通過向傳統電視臺學習節目拍攝、包裝和宣傳技術，積極從電視臺引入人才，并與電視臺實現資源共享。另一方面也可以針對網絡視頻用戶的習慣對節目的互動方式和敘事方式予以調整，進行創新。只有通過不斷地探索和改變，各網站的純網綜藝節目才能更好地發展，為網絡用戶帶來定制化和多樣化的視頻內容。

參考文獻：

[1] 張振華.當代中國廣播電視學[M].北京：中國國際廣播出版社，2014.141

[2] 黃智峰.電視節目策劃學[M].上海：復旦大學出版社，2012.92

[3] 黃楚新.新媒體：融合與發展[M].北京：人民日報出版社，2016.227