淺談媒體競合下我國純網(wǎng)綜藝節(jié)目發(fā)展策略

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，誕生了純網(wǎng)綜藝這一新型的節(jié)目類型，它在目標(biāo)受眾、播出形式、節(jié)目內(nèi)容、營銷手段上均與電視綜藝節(jié)目有著顯著差異。但網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，在混亂的環(huán)境下，純網(wǎng)綜藝節(jié)目存在著諸多問題。純網(wǎng)綜藝節(jié)目急需重新審視自我，應(yīng)從節(jié)目本身出發(fā)，在“泛娛樂”的節(jié)目桎梏中回歸人文關(guān)懷，塑造文化內(nèi)涵，并尋求節(jié)目創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)制作理念的限制，積極推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)一步延續(xù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的生命力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；純網(wǎng)綜藝；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)

引言：隨著計(jì)算機(jī)在所有行業(yè)的普及，促使新傳媒、新產(chǎn)業(yè)、新市場不斷涌現(xiàn)，并逐漸成為世界各國的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。于是作為娛樂方式的綜藝節(jié)目也在不斷的更新?lián)Q代，以滿足觀眾越來越多樣化的需求。在全球化和信息化的背景下，傳媒技術(shù)不斷發(fā)展，受眾和媒體的依賴與渴求關(guān)系推動(dòng)了新的傳播方式乃至新媒體的產(chǎn)生。作為新媒體的視頻播放網(wǎng)站在近年快速發(fā)展，同時(shí)誕生了新的綜藝節(jié)目形式——純網(wǎng)綜藝。純網(wǎng)綜藝，即純粹網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，不用依托電視這一傳統(tǒng)媒體，而是由視頻網(wǎng)站自主制作并播出。2016年熱播的純網(wǎng)綜藝《火星情報(bào)局》、《奇葩說》、《明星大偵探》、《偶滴歌神啊》等在取得高播放量的同時(shí)，亦占據(jù)各大綜藝排行榜前列，成為觀眾關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。純網(wǎng)綜藝節(jié)目作為新興的綜藝形式，為觀眾帶來全新的視頻體驗(yàn)，各大視頻網(wǎng)站在近兩年迅速推出多檔原創(chuàng)綜藝，但是網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)缺乏管理，在混亂的環(huán)境下，純網(wǎng)綜藝節(jié)目存在著諸多問題。純網(wǎng)綜藝急需重新審視自我，探索恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略。本文將從新媒體競爭與融合環(huán)境下探索我國純網(wǎng)綜藝的發(fā)展方向與策略。

一、塑造文化內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)作為大眾媒介的一種，是人民大眾獲取資訊信息、接受社會(huì)教育、享受文化娛樂的主要渠道。視頻節(jié)目在傳遞信息時(shí)，不能只提供娛樂化的信息，還應(yīng)該寓教于樂。只有深入挖掘事件產(chǎn)生的背景，當(dāng)事人的心理狀態(tài)，才能更好地體現(xiàn)節(jié)目的深度，塑造節(jié)目的內(nèi)涵。[1]愛奇藝制作播出的純網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》，節(jié)目定位為40歲以下的年輕群體，其中不乏中學(xué)生，但是節(jié)目話題的設(shè)定卻打著政策的“擦邊球”，部分話題過于“成人化”，以至于在第二季時(shí)，其中兩期節(jié)目被監(jiān)管部門要求在網(wǎng)站上刪除。同樣作為純網(wǎng)綜藝的《愛上超模》卻不一樣，節(jié)目中雖然呈現(xiàn)了模特們之間的競爭，但是主要還是講述模特如何在特定的場景中演繹服裝，其中的拍照姿勢和攝影師的點(diǎn)評(píng)可以為大眾提供拍照的方向。此外，節(jié)目組還將中國傳統(tǒng)文化融入其中。其中有一期節(jié)目設(shè)置為中國風(fēng)主題，將錄制地點(diǎn)選在唐人街，模特們穿上帶有中國特色的服飾，踩著花盆底進(jìn)行走秀，在營造節(jié)目效果的同時(shí)，也傳播了中國的傳統(tǒng)文化。人們生活在一個(gè)多樣化、多元化、碎片化的時(shí)代，快節(jié)奏的生活讓人們備受壓力，在這樣的環(huán)境下，輕松的節(jié)目讓大眾獲得片刻的安寧，但是也減少了思考的機(jī)會(huì)。如果說娛樂的形式能讓廣大的受眾喜聞樂見，那么文化的注入則可以讓節(jié)目的存活期更長。

當(dāng)然，讓人動(dòng)腦筋的綜藝節(jié)目并非沒有市場，真正的娛樂總是有智慧的內(nèi)核，思索的力量其實(shí)很大。在這個(gè)泛娛樂的時(shí)代，中央電視臺(tái)《中國漢字聽寫大會(huì)》一枝獨(dú)秀，將漢字之美好、文化之精粹展現(xiàn)在觀眾面前，具有很高的藝術(shù)性。在CCTV1首播平均收視率達(dá)1.099%，單期最高收視率達(dá)1.33%，僅次于《爸爸去哪兒2》和《中國好聲音3》。由此可見，并不是只有“娛樂至死”才能被觀眾追捧，只要真正有價(jià)值、有水平、有誠意的電視節(jié)目，必然不會(huì)被廣大觀眾忽視，唯有具備文化價(jià)值的娛樂節(jié)目才能在激烈的競爭中脫穎而出。

二、尋求內(nèi)容創(chuàng)新

信息技術(shù)滲透在生活的方方面面，搶先聯(lián)手新媒體的電視節(jié)目將取得意想不到的傳播效果。當(dāng)央視“春晚”用支付寶為觀眾送紅包，當(dāng)《新聞聯(lián)播》上出現(xiàn)百度大數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)告別單一化、封閉化的節(jié)目制作時(shí)代，新媒體手段讓傳播媒介彰顯出現(xiàn)代活力。唯有樹立開放辦節(jié)目的思想，從節(jié)目內(nèi)容上尋求突破，不斷推陳出新，純網(wǎng)綜藝節(jié)目才能有源源不斷的創(chuàng)意與活力。

近兩年純網(wǎng)綜藝節(jié)目數(shù)量快速增加，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出全新純網(wǎng)綜藝。僅2016年，就有芒果TV推出首檔中國明星推理真人秀《明星大偵探》、優(yōu)酷推出首檔綜藝手法檢驗(yàn)全民新奇發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局》、騰訊視頻推出明星網(wǎng)友互動(dòng)體驗(yàn)類真人秀《約吧！大明星》、愛奇藝推出社交類綜藝脫口秀節(jié)目《晚安朋友圈》等。不同于電視綜藝節(jié)目的雷同化，純網(wǎng)綜藝紛紛尋找獨(dú)特的節(jié)目視角，以全新的節(jié)目形式出現(xiàn)在觀眾眼前。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視頻資源數(shù)量龐大，分布廣泛，觀眾可以任意選擇自己感興趣的節(jié)目觀看。如果節(jié)目呈現(xiàn)出單一化、同一化的效果，必然讓觀眾審美疲勞。唯有獨(dú)特的、不跟風(fēng)的節(jié)目定位，才能在眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出。[2]

純網(wǎng)綜藝節(jié)目來源于網(wǎng)絡(luò)，在技術(shù)上應(yīng)該區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該率先嘗試將最新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)運(yùn)用到節(jié)目中。隨著近幾年彈幕視頻網(wǎng)站用戶群體的壯大，彈幕視頻網(wǎng)站bilibili、AcFun在我國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化圈影響力越來越強(qiáng)。在這些彈幕視頻網(wǎng)站受到關(guān)注的同時(shí)，其他視頻網(wǎng)站也開始關(guān)注彈幕帶來的用戶價(jià)值，經(jīng)過一段時(shí)間的探索后開始涉足彈幕視頻領(lǐng)域，如純網(wǎng)綜藝《火星情報(bào)局》將彈幕引入節(jié)目之后，成為節(jié)目的亮點(diǎn)之一。通過彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，《火星情報(bào)局》成功引領(lǐng)了全民吐槽的效應(yīng)，在每期節(jié)目的彈幕世界里，觀眾找到了情感的宣泄點(diǎn)，通過彈幕的手段開辟節(jié)目的“第二現(xiàn)場”，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，同時(shí)聚攏了大批粉絲的關(guān)注度。彈幕的引入，能夠增加觀眾與節(jié)目的互動(dòng)，觀眾在觀眾節(jié)目時(shí)能看到其他觀眾對(duì)于節(jié)目的評(píng)價(jià)與看法，提高趣味性。

三、推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合

媒體融合的本質(zhì)是圍繞用戶這一主題產(chǎn)生的用戶參與和用戶地位的轉(zhuǎn)變。利用新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行直接互動(dòng)是新媒體的一大特征和優(yōu)勢。現(xiàn)在的“90后”、“00后”是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，天然的網(wǎng)絡(luò)親和性使他們更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)追看熱播劇集與綜藝節(jié)目。但這些并不能否認(rèn)電視平臺(tái)在人們休息娛樂中的地位。2016年的各大衛(wèi)視及視頻網(wǎng)站的招商會(huì)上，作為最熱門純網(wǎng)綜藝之一的《奇葩說》第三季招商為3億，而電視綜藝《奔跑吧兄弟》僅冠名費(fèi)即已突破5億，《全員加速中》加《夏日甜心》冠名費(fèi)達(dá)到8億，電視綜藝的先天優(yōu)勢仍然是純網(wǎng)綜藝所不能及的。在新媒體環(huán)境下，純網(wǎng)綜藝節(jié)目要將聯(lián)合傳統(tǒng)電視平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體引入優(yōu)秀的節(jié)目制作人才，并在節(jié)目內(nèi)容研發(fā)、播放平臺(tái)等方面全面開展合作，強(qiáng)化傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的共振效應(yīng)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)合作，積極向雙贏時(shí)代邁進(jìn)。

在更加開放、自由的傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目打破彼此割裂、各自為政的現(xiàn)狀，紛紛聯(lián)起手來走向合作的道路。[3]由芒果TV、天娛傳媒與湖南衛(wèi)視共同打造的純網(wǎng)綜藝節(jié)目《2016超級(jí)女聲》正在芒果TV播出，這檔曾經(jīng)火爆電視圈的選秀綜藝節(jié)目，在新媒體時(shí)代由互聯(lián)網(wǎng)為其注入新的血脈，呈現(xiàn)出完全不同的節(jié)目形態(tài)。借助湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的品牌，節(jié)目未播出便以吸引了眾多媒體和觀眾的關(guān)注。在節(jié)目資源上，《2016超級(jí)女聲》依托湖南衛(wèi)視的強(qiáng)大綜藝資源，借助湖南衛(wèi)視廣泛的藝人資源，如在《我是歌手》中走紅的黃致列、李克勤在《2016超級(jí)女聲》中擔(dān)任明星導(dǎo)師。同時(shí)節(jié)目還借助湖南衛(wèi)視的演播場地資源，在長沙錄制、制作。電視臺(tái)擁有更加專業(yè)的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有更加新鮮的節(jié)目制作理念，二者取長補(bǔ)短將自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將給用戶帶來前所未有的收視體驗(yàn)。

除了與電視臺(tái)展開合作之外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與電視臺(tái)在投資、管理等方面也將展開合作。以湖南廣電為例，一方面大力拓展電視平臺(tái)的收視市場，推出精品綜藝節(jié)目；一方面全力支持旗下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“芒果TV”的發(fā)展，宣布不再擅自與其他新媒體合作，一個(gè)匯聚傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介的衛(wèi)視生態(tài)系統(tǒng)正在孕育而生。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以以湖南廣電與芒果TV的合作為例，引入電視臺(tái)資金入股，保證網(wǎng)站的節(jié)目資源與制作資源。在平臺(tái)拓展后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的生命力將得到進(jìn)一步延伸。

總結(jié)：李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”被提升至國家戰(zhàn)略層面。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的重要部分，更需要利用創(chuàng)新思維，在借助優(yōu)勢平臺(tái)的基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。在這個(gè)全媒體不斷競爭與融合的時(shí)代，作為新媒體代表的視頻網(wǎng)站在不斷發(fā)展的同時(shí)，亦在尋找著恰當(dāng)?shù)耐黄撇呗浴１M管視頻網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈，但這種競爭應(yīng)該是一種良性競爭。視頻網(wǎng)站一方面可以通過向傳統(tǒng)電視臺(tái)學(xué)習(xí)節(jié)目拍攝、包裝和宣傳技術(shù)，積極從電視臺(tái)引入人才，并與電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享。另一方面也可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的習(xí)慣對(duì)節(jié)目的互動(dòng)方式和敘事方式予以調(diào)整，進(jìn)行創(chuàng)新。只有通過不斷地探索和改變，各網(wǎng)站的純網(wǎng)綜藝節(jié)目才能更好地發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)用戶帶來定制化和多樣化的視頻內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 黃楚新.新媒體：融合與發(fā)展[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2016.227