電信運營商存量客戶維系渠道協同及精準營銷

李旭紅

隨著4G時代的到來，通信市場的競爭日趨激烈。手機普及度的不斷增長甚至趨于飽和，外來勞務市場的持續低迷，導致新增市場增長減緩，發展新用戶的難度也越來越大，用戶量和占比越來越小。在這種情況下，用戶的獲取和保有就成為制約業務發展的瓶頸，業務收入中70%以上來自于在網存量用戶。因此，存量用戶的維系保有、保值和增值是公司經營的重中之重。

根據筆者所在企業現狀來看，目前存量客戶維系中主要存在以下兩大矛盾：第一，存量用戶規模和營銷資源有限的矛盾。運營商存量用戶規模龐大，按發展新用戶的普推式營銷模式將大量消耗資源和成本，降低公司收入和利潤，因此針對存量用戶營銷，迫切需要構建新的精準高效的營銷模式來提升營銷有效性。第二，存量用戶多觸點接觸與渠道低效獨立落地的矛盾。隨著互聯網的高速發展與應用，用戶的使用傾向于互聯網化、多樣化，用戶的接觸點和信息的傳播不再局限于短信、電話、現場三類。在原有線下維系渠道的基礎上不斷加強線上和用戶自助觸點渠道，各渠道獨立營銷、根據經驗判斷等營銷模式必然會導致效率低下和多重騷擾用戶，如何加強渠道的協同管理和簡便快捷的指引成為高效營銷落地的首要需求。為解決存量用戶維系中“精準和協同”營銷兩大短板，需要有一個統一實現維系目標用戶和維系政策的精準匹配并生成各渠道統一的政策視圖的維系系統平臺，通過平臺統一分發線上線下渠道并做到渠道信息共享，以實現全渠道的統一協同營銷。同時，通過大數據挖掘維系目標用戶抓取真正需要營銷的用戶，通過定向維系政策控制政策的應用范圍，避免營銷資源浪費，實現全渠道統一協同管理，充分發揮1+1>2的作用，提升營銷效能和用戶感知。

一、從普推式向定向目標用戶的精準營銷

存量客戶維系和經營的營銷特點就是定向性、精準性，即只針對特征用戶進行特定政策的專項營銷。定向包括兩部分：一是定向目標用戶，針對存量用戶的屬性、大數據挖掘標簽等條件在系統平臺上進行規則配置，生成目標用戶，確保生成的用戶是有需要的目標用戶；二是定向政策產品，通過對營銷政策進行定向管控，將政策用于有需要的目標用戶，確保政策應用范圍可控。

（一）精準營銷目標用戶定向

依托統一大數據平臺作為數據源，維系平臺與大數據平臺實時對接，將大數據平臺原始數據分析和模型挖掘標簽組合特征后輸出特定的定向目標用戶。大數據平臺通過獲取客戶基本信息、消費信息、網絡信息、流量信息、投訴信息等，根據通信客戶服務、營銷、經營需求設置模型，對用戶進行打標，如終端偏好、上網偏好、資費敏感用戶、渠道偏好、業務使用偏好、流量使用場景等200個用戶標簽，維系平臺基于大數據平臺的用戶模型，選取需要營銷的目標用戶進行定向營銷，確保目標用戶精準，營銷高效。

（二）精準營銷政策管理定向

存量營銷政策目標用戶范圍是定向管控的，通過將全量存量營銷活動在維系平臺進行統一配置管理，針對目標用戶群進行限制。一線人員在運用政策時必須使用維系平臺的營銷政策生成任務。通過規范政策的使用秩序和規范政策的定向使用，推薦符合用戶預期的產品/活動，更容易被用戶所接受。例如，根據維系政策所限定的套餐，向固定的目標用戶進行推薦，如預存168元得504元的合約政策向96元套餐用戶推薦；預存228元得684元的合約政策向126元套餐用戶推薦等，避免了政策被擴大化，導致資源浪費。

二、從分散式到全渠道統一調度的協同營銷

以維系平臺為支撐，將分散、自主的各用戶觸點渠道進行統籌調度，實現“目標用戶、營銷政策、話術腳本”三統一，并將營銷過程和結果共享，協同推進。

（一）搭建全渠道存量維系經營架構，渠道任務統一調度

針對存量維系經營涉及的渠道，以維系平臺為橋梁統一進行調度，包括人工外呼、短信、網上營業廳、特惠區、營業廳、熱線等。其中，人工外呼、短信為主動營銷渠道，其他渠道為協同渠道。將目標用戶和政策進行匹配，生成任務和定向政策視圖，根據實際維系執行需求將任務統一推送給各個渠道，在各渠道展示頁面上“目標用戶、營銷政策、話術腳本”三統一。避免以往各渠道各自為戰、話術口徑混亂、重復營銷等問題，以有效提升客戶感知。

（二）渠道協同開展營銷工作，過程共享，結果共享

存量定向營銷任務以“統一政策視圖”模式推給各個渠道，渠道接收后，按“統一政策視圖”要求，執行營銷任務。客戶經理作為外呼渠道，應主動外呼用戶推薦政策；營業廳作為協同渠道，應針對到廳用戶根據“統一政策視圖”向用戶推薦政策并為用戶辦理；客服熱線作為協同渠道，應待客戶來電時根據“統一政策視圖”向用戶推薦政策；老用戶特惠區作為線上渠道，登錄老用戶特惠區查詢可以參加的政策并可直接訂購。各渠道在接觸用戶后的記錄以維系平臺為橋梁在全渠道進行更新，維系平臺提取營銷結果，實時更新，全渠道共享。

1.人工外呼渠道。客戶經理主動外呼執行任務，填寫外呼執行結果，其中“辦理意向”作為跟用戶接觸耳朵關鍵字段在各個渠道共享。

2.營業廳渠道。營業廳作為協同渠道，當客戶到廳時在系統彈窗展示“統一政策視圖”，營業員根據政策視圖信息及用戶歷史接觸記錄，向用戶進行定向推薦，其中“推薦”作為跟用戶接觸的關鍵字段在各個渠道共享。

3.熱線渠道。熱線作為協同渠道，當客戶致電時以系統彈窗展示“統一政策視圖”，熱線人員根據政策視圖信息及用戶歷史接觸記錄，向用戶進行定向推薦，其中“軌跡”作為跟用戶接觸的關鍵字段在各個渠道共享。

4.線上渠道（網廳及老用戶特惠區）。維系平臺將精準的營銷任務推送給線上渠道，用戶登錄網廳或老用戶在特惠區看到的，就是適配的可參與政策，可見到的政策就為用戶可辦理的定向政策。用戶可通過線上渠道直接訂購辦理。用戶辦理成功后，該用戶的營銷任務在各個渠道更新。

（三）典型渠道協同流程案例

1.主動推薦與線下營業廳協同。精準營銷任務同步推送給人工外呼渠道和營業廳，客戶經理執行人工外呼任務向用戶推薦政策，如用戶有意向辦理則向用戶推薦附近的營業廳，同時將任務工單轉派到該營業廳；當用戶到該營業廳后，營業人員根據彈窗的政策視圖及客戶經理推薦的記錄信息為用戶辦理活動，辦理結束后返回任務工單給客戶經理形成閉環。案例：持SIM卡用戶到廳換卡登4G網：通過維系平臺統一提取需換卡用戶，配置生成客戶經理定向營銷任務，客戶經理推薦并得用戶同意后，與用戶確定什么時候到最近的營業廳辦理，將任務工單周轉到固定營業廳，由營業廳負責后續接待辦理。

2.被動推薦與線上互聯網協同。用戶主動到各渠道咨詢業務，以維系平臺統一政策視圖向用戶推薦營銷政策，并引流到互聯網渠道辦理。辦理成功后該用戶任務在所有渠道更新，其他渠道不再打擾用戶，形成閉環管理。案例：用戶主動換4G終端：用戶打電話到客服熱線咨詢手機終端活動，客服熱線根據系統彈窗的統一政策視圖給用戶推薦“I6S直降1000元活動”適配用戶，向用戶推薦介紹后以掛機短信方式引流到老用戶特惠區，用戶直接下單辦理。辦理結束后系統自動結束彈窗。

通過維系平臺統一協同渠道營銷，保障政策統一、口徑統一、協同跟進，減少多次無效打擾和實現快速有效回復與營銷辦理，既提升了用戶感知，也提升了辦理成功率。經過實踐，年整體營銷成功率從8%提升到16%，維系目標用戶參與率達到80%以上，大大提高了營銷效率。

（作者單位為中國聯合網絡通信有限公司廣東省分公司）