對提高職業體育觀眾忠誠感的研究

楊飛

[摘要]當人均GDP超過5000元時，觀賞性領域消費將得到重視。目前我國中產階層已形成體育文化消費基礎，居民消費水平的變化直接刺激了我國體育產業的發展。針對不同層次的球迷采用不同的方法來提高觀眾的忠誠度，能夠使俱樂部和觀眾之間保持一種穩定持久的關系，對于俱樂部、聯賽甚至該城市的發展都有很重要的作用。

[關鍵詞]觀眾 忠誠感 動機 職業體育

[中圖分類號]G812.17 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）06-0135-01

當前的大眾文化需要更多的休閑娛樂活動（Russell，2009），然而，現在的娛樂產業卻整體性地集中于音樂、電視和電影這些部分。而這些娛樂活動在產生相當大的利潤的同時，卻忽視了職業體育這個能產生巨大利潤的產業的發展。

職業體育產業對我國國民經濟的巨大影響是無可爭議的。因此，為了保持體育產業的盈利采取一些措施以增加和保持一定的球迷基礎是非常有必要的。

一、球迷的忠誠感

了解什么使職業體育能夠吸引大量觀眾這個問題，可以從觀察為什么終身球迷一直支持一個特定運動隊來回答。這些球迷既是職業體育隊的生命線，也是對相關體育產業的長期發展有決定作用?？梢园亚蛎缘钠鹗家庾R到最終的忠誠于球隊的行為變化分為印象、情景涉入、吸引和忠誠四個級別。

二、讓職業體育更專業化

我們需要知道怎樣使職業體育滿足市場的需求，從而對特定部門采取特定的措施，以吸引處于不同階段的“粉絲”。當然，有些因素可能對于各階段的觀眾都同等重要，例如，經濟條件和文化環境等宏觀條件，本文僅從俱樂部管理層面進行分析。

（一）印象

在印象階段，首先，要讓觀眾盡可能地了解俱樂部，也就是擴大俱樂部的宣傳力度；其次，觀眾觀看比賽更重要的是注重賽場的服務質量，所以，擴大俱樂部的宣傳力度和提高賽場的服務質量對于該階段的觀眾來說尤為重要。

1.對聯賽俱樂部的宣傳。為了挖掘職業聯賽觀眾，首先要使人們意識到運動隊的存在，現在有各種各樣的方法去實現這個目標，但最為簡便的方法是在運動隊當地的社區以及附近的區域進行宣傳。同樣，可以在報紙或雜志上傳遞運動隊的信息。在紙質媒體上傳播球隊的故事，使人們能輕易地了解球隊。而且為了保持持續的媒體覆蓋率，需要與媒體保持良好的關系。

2.提高服務質量。當比賽的隨意觀看者開始較少的接觸運動隊時，為了使觀眾長期的觀看比賽，必須要使其滿意于與運動隊的初期接觸，包括比賽開始前、比賽中以及比賽后的各個階段，這些決定了觀眾會不會再來觀看比賽。首先，便利的交通設施便于觀眾觀看比賽和賽后疏散，比賽場地要具有良好的照明條件、寬闊的停車場。其次，舒適的座位、良好衛生的設施能使觀眾在觀看比賽的過程中獲得很高的愉悅感。

（二）情景涉入

情景涉入是一個人在活動中對該活動短暫的和多變的興趣。通常是在參與一個特定活動時的愉悅感和滿足感所引起的。此階段觀眾在多次觀看比賽后能夠感覺到融入進了整個環境，能夠被現場熱烈的氣氛所感染。因此，不只為比賽本身，還有為比賽的相關方面而去創造一個有趣、休閑的環境是非常重要的。所以，要有良好的賽事組織，培養高級的體育經營管理人才，樹立以人為本的俱樂部管理理念，把傳統的以賽事為中心的工作重心轉移到以人為中心上來，要善于與球迷接觸和交流，從而營造出一個良好的觀看比賽的環境。

（三）吸引

普通的觀眾只是簡單地觀看比賽，而“粉絲”們則是對球隊有感情的、忠誠的甚至是奉獻的。他們不會因為球隊糟糕的賽季等一些消極因素而改變對整個球隊的支持和期望。而且該階段的觀眾很期望與球隊接觸。保持與觀眾的積極接觸就顯得很重要，俱樂部應該經常性地組織一些宣傳和趣味活動，以增加與觀眾的接觸。例如，讓明星運動員對孩子球迷進行免費培訓，組織忠實的粉絲進行一些趣味活動等。

（四）忠誠

在經過對球隊有最初的印象、接觸、有意識地去支持球隊到最終融入球隊，觀眾對球隊的感情將會上升到最高一個階段——忠誠。在該階段，無論球隊的表現如何，球迷對球隊都具有很充分的信任感，很堅定地支持球隊，而且這種感情是穩定和持久的。球迷會認為自己是球隊的一部分，會為球隊的勝負而喜悲。球迷團體的組織對球隊的長期發展也有至關重要的作用，俱樂部應該根據地域情況，使附近地區的球迷團體更加的有組織、有素質，并且球隊應該也視球迷組織為自身的一部分，積極地回饋球迷組織。

三、建議

首先，在俱樂部運營過程中，要加強俱樂部管理和經營理念的轉變，樹立以人為本的俱樂部管理運營理念，在提高比賽質量的同時，切實把觀眾視為俱樂部的一部分，加強與球迷的溝通與交流。

其次，俱樂部可以根據自身的情況，以及地域和文化情況，針對不同階段的球迷團體采取不同的措施，以此來增加球迷的數量，提高球迷的質量。

【參考文獻】

[1]張文健.職業體育組織的演進與創新[M].北京體育大學出版社，2006（05）.

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責任編輯：彭海多