新媒體在融合中擔當主流

劉曉鵬

2015年12月7日，上線一年半的人民日報客戶端累計下載量超過1億。這對人民日報推進融合發展、建設新媒體事業來說，是一個很有價值、極具標志性的新起點。這也表明，在新的輿論環境和傳播生態下，全社會和廣大用戶對人民日報這樣的主流媒體，通過融合發展，繼續擔當主流媒體的責任和使命，有著很高的期許。

人民日報做了什么

2014年人民日報社專門制定《加快傳統媒體與新興媒體融合發展工作方案》，這是報社融合發展的整體規劃，目標非常明確，就是瞄準“新型主流媒體”和“新型媒體集團”。

融合發展的路徑選擇，必然要順應技術進步、業態變革，特別是互聯網發展的趨勢。從宏觀看，大數據、云計算和移動互聯網的發展是最應把握的三大方向。因此，人民日報融合發展的布局也是圍繞著這個展開的。目前正在建設兩個支撐性項目：一個是瞄準云計算技術的運用，建設全新的全媒體新聞平臺。以此作為資源互聯互通、業務轉型升級的重要載體，為融合發展提供全面的技術支撐。全媒體新聞平臺是物理形態，而它的機制和運行的形態就是“中央廚房”。另一個是瞄準大數據技術的運用，建設人民日報數據中心。這兩個項目是媒體融合發展的底層支撐。當前，人民日報社全力推進傳播渠道的建設，已基本建成覆蓋桌面互聯網、移動互聯網、社交媒體、電子屏等各類終端的現代傳播體系，由一份報紙發展成為全媒體形態的“人民媒體方陣”。

這其中，移動互聯網的發展是一個主攻方向。2015年10月成立了新媒體中心，主要負責人民日報移動新媒體的建設運營。我們依托兩微一端發展，建立起了人民日報全新的移動傳播格局：2012年人民日報法人微博上線，經過3年多發展，成為中國排名第一的媒體微博賬號，總粉絲量超過7300萬，同時保持了很高的活躍度，平均轉發超過4000次，最高一條的轉發量超過214萬次，人民日報所屬各類微博賬號的粉絲總數已經突破了1.8個億；2013年人民日報開通微信公眾賬號，目前按照第三方排名，人民日報微信公眾號在微信平臺目前超過1000萬個微信公眾號，影響力排名第一，同時，人民日報各個編輯部、海外版、人民網、社屬媒體也發力微信平臺，打造獨具特色的“俠客島”“學習小組”等微信賬號，形成了一個影響巨大的微信公眾號矩陣，粉絲數超過1300萬；2014年人民日報客戶端上線，根據第三方統計，目前累計自主下載量在新聞類客戶端中躋身前十，是中央新聞單位創辦客戶端中唯一一家，也是創辦最晚的一家。這不僅是一種對變化適應，也是一種主動的布局。依托這樣的三步走，建立起了一個體系，就是自有平臺和社交平臺配合的體系。在移動傳播領域打通運行，實現了以人民日報客戶端為基礎，以微博、微信為兩翼，與各類互聯網新聞平臺互通互聯的傳播模式，實現了廣泛覆蓋。

依托這個體系，我們和報紙的采編體系進行融合，初步在三個方面實現了改變：生產模式在實現面向移動傳播的轉變，移動端作為首發平臺；用戶連接模式在向多元、直接、緊密、實時的連接模式延伸；運營模式在從單純平面紙媒的模式向全媒體的方式延伸。在這個基礎上，我們正在探索新聞+服務的模式。在客戶端的建設中，就是要打造一款為老百姓辦事的客戶端。客戶端目前已搭建起了政務發布、問政、生活、公益四個平臺，產生了初步的效果。

融合發展的幾點啟示

在人民日報移動新媒體的建設實踐中，相比于實際的初步成果，有一點更為重要，就是對融合發展方向的思考在逐步聚焦。

在推動融合發展過程中，內容為王，渠道是金，先進技術是驅動力，這三者構成了發展的基本要素。然而，內容、渠道、技術的發展有各自規律，有些方面還相去甚遠，如何協調、如何選擇，是一大難點。從人民日報移動新媒體的實踐看，起關鍵作用的應是用戶中心的思維。這個理念集中體現在內容、推廣、產品三個方面。

內容運營充分考慮用戶使用場景。傳播介質決定傳播形式，微博、微信、客戶端有著不同的傳播規律。總體上看，我們概括為四個度：有速度。目前，人民日報已經明確提出把包括客戶端在內的兩微一端作為記者發稿的首發平臺，快速是移動傳播的首要要求。《9·3閱兵打長圖》閱讀量超320萬，被認為是當天最火的一張圖。有熱度，不僅是對各類熱點事件的報道，更是從用戶的視角出發，有效實現議程設置。《中國免除外債是窮大方？看事實》受到中央肯定。有溫度。基于用戶移動閱讀的使用場景，客戶端提供的內容，無論主題多么宏大，在表達上更多選擇從日常生活切入，比如2015年兩會期間推出的報道《總理報告，怎樣影響你我生活》，就受到用戶的歡迎，閱讀量超300萬。有態度。就是要提供觀點信息、價值信息。2014年中秋假期人民日報客戶端刊發的《反腐不應該反員工福利》，從準確落實中央精神的角度，提出了明確的觀點。報道快速成為網上熱門話題，引發全網各類評論、跟帖數超過600萬。

推廣運營，了解用戶才能吸引用戶。對于黨報來說，用戶實際上是由三部分構成的。一是常量。這是整個用戶群的基礎，這部分用戶從人民日報讀者、人民網的網友平移而來。二是增量。這部分用戶一部分來自各類原創內容被轉發、轉載后，從其他平臺知曉的用戶。還有一部分來自應用分發渠道推薦的用戶。要做好增量就需要在優化內容運營，做出更多更好的原創報道的同時，與各應用市場加強合作，提升推薦力度。三是變量。這是在日常增長之外，通過各類用戶活動、線上線下宣傳活動所帶來的用戶。

產品的規劃和體驗，必須根據用戶的需求來設計和調整。讓數據說話，用戶調查、試驗、用戶反饋、調整、再試驗，這是移動產品迭代的最基本的邏輯。

未來可以做什么

互聯網的發展未知大于已知，融合發展同樣未知遠遠大于已知。我們都在探索之中，每走一步都很不容易。面向未來，人民日報社提出的目標是在集中精力辦好人民日報的同時，堅持桌面互聯網和移動互聯網兩手抓，積極適應新技術發展，不斷拓展和聚攏用戶，雙輪驅動、立體覆蓋，推動人民日報內容、品牌、價值、服務、經營的全面網絡化發展，擁抱互聯網，做強新媒體。

楊振武社長明確提出了推動融合和發展新媒體的兩個最直接的要求：第一是實現有新聞的地方就有人民日報，第二是有用戶的地方就有人民日報。如何完成好這一任務，我們體會還是要適應一個趨勢，堅持一個理念。適應一個趨勢就是移動互聯的趨勢。移動互聯網影響社會的大趨勢，就是人、信息、服務的充分連接，依托我們既有的資源和優勢，在這個連接中找到我們的位置，成為其中的關鍵節點。堅持一個理念就是用戶中心的融合理念。把聚攏用戶、留住用戶、研究用戶、開發用戶作為融合發展的核心內容，貫穿到推動融合的全過程，調整流程、改革機制、適應趨勢。

具體來講就是做好三件事：一是繼續全力拓展用戶，既擴展現有渠道的用戶，又要讓傳播體系向新的渠道延伸。沒有這一條，再完善的架構、再先進的技術、再優質的內容，都將是空轉。二是把分散在不同渠道的用戶整合打通，實現用戶數據的深度挖掘。只有用戶基數，沒有整合挖掘，就不能實現用戶價值拓展，因此這是非常關鍵的一步。三是圍繞精準的用戶數據，實現人民日報和人民日報新媒體的精準傳播，同時針對具有優勢的垂直行業、垂直領域，推出新產品、新應用，實現用戶數據深度開發。這也是真正在融合的狀態下，在互聯網的環境下，全面拓展人民日報影響力的方向。

（作者系人民日報客戶端運營室主編）