大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建媒體融合生態(tài)

胡江春

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動新聞客戶端成為民眾獲取新聞資訊的重要渠道。《今日頭條》移動新聞客戶端通過海量新聞資訊挖掘、大數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣和精準(zhǔn)推送信息，成為了擁有3.5億用戶的移動信息分發(fā)平臺。通過與報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體深度合作，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在新媒體渠道的精準(zhǔn)廣泛傳播；形成了先進(jìn)傳播技術(shù)、優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容和廣泛用戶基礎(chǔ)相結(jié)合的良性生態(tài)；推動了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)級傳播平臺

《今日頭條》移動新聞客戶端基于數(shù)據(jù)分析和挖掘，為媒體融合發(fā)展搭建了生態(tài)級傳播平臺。

廣泛覆蓋的傳播渠道。《今日頭條》自身并不生產(chǎn)新聞內(nèi)容，而通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行集中傳播。由于能夠及時準(zhǔn)確地為用戶推薦個性化信息，2012年推出后便迅速占領(lǐng)市場。截至目前用戶已超過3.5億，日活躍用戶超過3500萬。用戶平均使用時間、日均啟動次數(shù)、社交分享量均居前列。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有新聞資訊類客戶端人均使用時長上，《今日頭條》超過了微博，僅次于微信，位列第二。

精準(zhǔn)分發(fā)的新聞資訊。傳統(tǒng)媒體的新聞資訊在《今日頭條》上不是簡單地按社會、財經(jīng)、體育等欄目展示，而是通過機(jī)器分析用戶社交行為、閱讀行為、地理位置等，為用戶建立起個人興趣模型，并精準(zhǔn)推薦個性化信息。相當(dāng)于將一張報紙或一本刊物的內(nèi)容進(jìn)行拆分，然后再通過對用戶閱讀興趣分析，將不同的內(nèi)容推薦給不同的用戶。對傳統(tǒng)媒體來說，可以把新聞資訊準(zhǔn)確地傳播給需求者；對用戶來說，得到的新聞資訊都是自己需要的。新聞資訊的精準(zhǔn)分發(fā)，讓傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞資訊產(chǎn)生最大價值，讓用戶感受良好的閱讀體驗。

集中閱讀破除信息孤島。傳統(tǒng)媒體為了更好地?fù)屨家苿踊ヂ?lián)網(wǎng)用戶，大力自建新聞客戶端，目前全國新聞資訊類客戶端的數(shù)量已經(jīng)突破200個。然而市場難以承載太多新聞資訊客戶端，能夠有效占領(lǐng)市場的新聞客戶端集中在少數(shù)幾個。《今日頭條》通過吸引更多的、各種類型的媒體入駐，集中為用戶提供新聞資訊，很大程度上減輕了用戶閱讀成本，提升了用戶閱讀體驗。有數(shù)據(jù)表明，《今日頭條》用戶每天瀏覽超過170篇文章，相當(dāng)于每天看完數(shù)十個微信公眾賬號的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中出口

《今日頭條》憑借其海量的用戶和對傳播技術(shù)的掌握，已成為分發(fā)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的重要渠道。

媒體入駐打造傳播陣地。《今日頭條》推出“頭條號”平臺，提供技術(shù)支持，讓合作媒體入駐“頭條號”，相當(dāng)于免費為傳統(tǒng)媒體打造了移動新聞客戶端，并可以共享《今日頭條》3.5億用戶資源，解決傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播陣地問題。目前已有1300余家傳統(tǒng)媒體開設(shè)頭條號。央視新聞入駐頭條號僅半年時間，總閱讀數(shù)突破10億。在“9·3閱兵”報道中，短視頻在今日頭條總計播放超過7200萬。

智能推薦無需制造噱頭。《今日頭條》根據(jù)大數(shù)據(jù)分析推薦信息的機(jī)制，讓編輯記者制造噱頭惡性炒作新聞的沖動被最大限度地削弱。因為只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，即使用戶不訂閱媒體的“頭條號”，《今日頭條》也會通過個性化推薦算法，把新聞資訊推薦給對此內(nèi)容感興趣的用戶。避免為求關(guān)注、吸粉絲、求轉(zhuǎn)發(fā)，追求所謂的獨家、勁爆，嘩眾取寵，丟掉了媒體安身立命的公信力和權(quán)威性。如中央政法委的“長安劍”頭條號，在沒有任何粉絲的情況下發(fā)布的信息獲得了200多萬的閱讀。

內(nèi)容融合帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。《今日頭條》與各媒體達(dá)成合作，為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播、品牌推廣、廣告分成、數(shù)據(jù)共享等方面提供全方位服務(wù)。比如為合作媒體提供工具以供經(jīng)營內(nèi)容頁廣告，或者參與今日頭條廣告聯(lián)盟的收益分成。運用大數(shù)據(jù)分析，讓傳統(tǒng)媒體能得到更多維度的用戶畫像，用戶年齡分布、地域分布、性別比例，關(guān)心哪些領(lǐng)域、哪些品牌，這些數(shù)據(jù)和服務(wù)將全部圍繞媒體的商業(yè)鏈條產(chǎn)生。

《今日頭條》促進(jìn)媒體融合發(fā)展的啟示

《今日頭條》運用大數(shù)據(jù)分析和交互設(shè)計，通過與傳統(tǒng)媒體合作，促進(jìn)了媒體融合發(fā)展。

媒體融合必須持開放合作態(tài)度。當(dāng)前的新傳播技術(shù)催生了《今日頭條》等新的應(yīng)用與商業(yè)模式，把握了新聞資訊傳播的主渠道。這些新興傳播渠道客觀上確實給傳統(tǒng)媒體的新聞資訊傳播方式帶來了沖擊，引發(fā)過新興媒體與傳統(tǒng)媒體版權(quán)矛盾。隨著探索出導(dǎo)入流量、廣告分成等互惠互利的合作模式，《今日頭條》與傳統(tǒng)媒體的合作日趨開放和默契。在新的傳播技術(shù)和輿論格局下，新老媒體相互開放合作的態(tài)度，極大地促進(jìn)了媒體融合發(fā)展的速度和深度。

媒體融合必須以新技術(shù)為支撐。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來信息傳播方式和輿論格局的深刻變化。《今日頭條》等新興媒體對新技術(shù)手段的運用，釋放出了巨大的傳播能量。傳統(tǒng)媒體面臨的既是生死存亡的考驗，也是脫胎換骨的機(jī)遇。在民眾獲取新聞資訊的方式發(fā)生重大變化的當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體無論是自主搭建新媒體平臺還是借助《今日頭條》等第三方傳播平臺，均需要借助新技術(shù)手段將自身內(nèi)容傳播給受眾。

媒體融合必須以內(nèi)容建設(shè)為根本。在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體具有信息獲取渠道、強(qiáng)大的采編力量等優(yōu)勢，但也面臨著主流嚴(yán)肅新聞如何在互聯(lián)網(wǎng)上贏得受眾青睞的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)思維、產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)工藝和流程，需要充分考慮新傳播平臺特點和用戶的閱讀習(xí)慣。需要在新媒體陣地上深耕細(xì)作，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。避免“新瓶裝舊酒”的做法，在微博、微信、客戶端，簡單將傳統(tǒng)媒體已刊發(fā)的內(nèi)容再發(fā)一遍。

《今日頭條》與傳統(tǒng)媒體的深度合作，構(gòu)建了一個全新的媒體生態(tài)，為傳統(tǒng)媒體提供了技術(shù)和渠道支持。傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反過來又充實了《今日頭條》這一傳播平臺。雙方已初步探索出在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合之路。