大眾旅游時(shí)代與旅游外交

程清

六旗樂園在北美與迪士尼齊名，兩家娛樂巨頭企業(yè)先后聚焦中國市場(chǎng)，同樣是以長三角區(qū)域?yàn)椴季帜繕?biāo)。作為六旗娛樂集團(tuán)的國際開發(fā)總裁，奧德姆現(xiàn)在是中國的“常客”。最近一次見到他，是一個(gè)月前在海南的亞洲博鰲論壇上，當(dāng)時(shí)他正在和澳大利亞聯(lián)邦旅游部長理查德·科爾貝克熱烈討論“中國機(jī)遇”。二人共同認(rèn)可一個(gè)趨勢(shì)：中國消費(fèi)者的生活方式隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起正在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變，一個(gè)以大眾旅游為基礎(chǔ)的新休閑時(shí)代正在到來。“這將改變跨國公司對(duì)中國投資的態(tài)度，中國的外交也將因旅游產(chǎn)業(yè)的崛起而在世界舞臺(tái)上更具親和力。”

中國企業(yè)已經(jīng)切身感受到這種變化。作為六旗在華的合作伙伴，山水文園集團(tuán)將以“全球最多喪心病狂的過山車”而聞名的六旗樂園引進(jìn)到了浙江海鹽，并將于2019年開園。而在與六旗開始的談判中，他們發(fā)現(xiàn)“介紹中國”并沒有想象中的復(fù)雜。“中國旅游業(yè)的影響力在擴(kuò)大，已經(jīng)成為亞太地區(qū)旅游增長引擎，世界各國對(duì)中國旅游業(yè)的期待不斷提升，投資熱情也不斷高漲。”該集團(tuán)董事局主席李轍也看到了推手的力量：“這也得益于中國國家旅游局常年在境外的推介活動(dòng)，國際上主動(dòng)了解中國的意愿在加強(qiáng)。”

這很快從另一個(gè)角度得到驗(yàn)證，科爾貝克一方面公開指出：“中國是世界上規(guī)模最大、潛力最大、發(fā)展最快的旅游市場(chǎng)，并且已形成經(jīng)驗(yàn)，全球都在關(guān)注。”一方面還邀請(qǐng)李轍等中國企業(yè)家前去澳大利亞，考察并探討跨國旅游項(xiàng)目合作或吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來華投資的可能。

外國游客在前門大街品味北京城的古韻悠長

從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，工業(yè)化和生產(chǎn)效率的提升，人們所擁有的財(cái)富在不斷增長，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多的錢來購買旅游度假服務(wù)。這在一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，會(huì)發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變：目前美國人已有1/3的時(shí)間、2/3的收入、1/3的土地面積用于旅游休閑，并創(chuàng)造了全國超過一半的就業(yè)。

中國旅游業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)特殊的時(shí)刻：2015中國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）67.67萬億元，在世界排名第二，而人均GDP已超過8000美元。在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)具備了在發(fā)達(dá)國家旅游休閑產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動(dòng)力的一切特征。

萬豪酒店集團(tuán)正因?yàn)榭粗兄袊慰偷男蓍e旅游需求，決定未來5年將在中國內(nèi)地開設(shè)至少140家酒店。全球著名的度假連鎖集團(tuán)Club Med也將觸角伸到了北京，成為平谷金海湖國際旅游度假區(qū)的服務(wù)管理方。這個(gè)會(huì)聚了游艇、馬術(shù)、高爾夫、養(yǎng)生等綜合休閑旅游業(yè)態(tài)的度假區(qū)已初具規(guī)模，越來越多的海外投資機(jī)構(gòu)表達(dá)了投資參與的意愿。

這些案例只是以旅游合作為紐帶讓中國越來越被國際社會(huì)認(rèn)可的“冰山一角”。企業(yè)希望抓住這一歷史性的機(jī)遇，而作為旅游行業(yè)的“總管”，國家旅游局還要考慮的是如何將這一機(jī)遇與世界“共享”，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)讓世界了解中國。

5月19日，在北京召開的首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)，在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。大會(huì)由中國政府與聯(lián)合國世界旅游組織共同主辦，來自世界100多個(gè)國家的旅游部長、部分國家政要、聯(lián)合國等組織負(fù)責(zé)人，以及國外旅游界專家學(xué)者將受邀參加。大會(huì)以旅游促進(jìn)和平與發(fā)展為主題，期望搭建推進(jìn)各國互聯(lián)互通的國際大舞臺(tái)。

作為大會(huì)的承辦方，國家旅游局有著更多期許，正如國家旅游局局長李金早介紹的：大會(huì)要探討旅游促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展新的方式，探討如何更有效發(fā)揮旅游業(yè)作用，促進(jìn)就業(yè);要推進(jìn)國際旅游合作，深入推動(dòng)旅游區(qū)域合作一體化;通過展示中國旅游業(yè)發(fā)展新成就，借鑒世界旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國旅游業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這場(chǎng)被譽(yù)為“全球旅游界奧林匹克”的盛會(huì)已經(jīng)令業(yè)界期待不已。以李轍近兩年來與多國旅游部長打交道的經(jīng)驗(yàn)，他深知通過一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)、通過一個(gè)有效的方式向世界表達(dá)中國的重要性，傳導(dǎo)到市場(chǎng)后同樣也將形成巨大的推動(dòng)力。“國家旅游局在擴(kuò)大中國旅游業(yè)的影響力上做出了巨大努力，這次大會(huì)不僅會(huì)為中國企業(yè)帶來不可估量的機(jī)會(huì)，也將讓外國人通過聚焦中國旅游更加直接、形象地了解中國政策、國情、民生。這些都將有助于推動(dòng)中國旅游將加速融入國際社會(huì)，開啟中國國家形象傳播的民間通道，為國家戰(zhàn)略落實(shí)國際推力。”

國家旅游局副局長李世宏提到了一個(gè)背景：自2012年起，中國連續(xù)多年占據(jù)世界第一大出境旅游消費(fèi)國的稱號(hào)，對(duì)全球旅游收入的貢獻(xiàn)年均逾13%。2015年，中國出境旅游1.2億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，繼續(xù)位列世界第一。預(yù)計(jì)2021年，中國國內(nèi)旅游規(guī)模將達(dá)到68億人次，出境旅游人數(shù)將超過2億人次。

“國際旅游業(yè)重心東移，促進(jìn)了區(qū)域旅游一體化進(jìn)程，形成了強(qiáng)大的集聚效應(yīng)。”李世宏表示。由龐大的中國消費(fèi)力所驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代正在發(fā)生巨變，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從過去衣食消費(fèi)為主的生存型消費(fèi)，向發(fā)展型、大眾型、休閑型、體驗(yàn)型消費(fèi)升級(jí)。與此同時(shí)，人們的閑暇時(shí)間在不斷增多，比如國家旅游局正在鼓勵(lì)探索夏季“2.5天休假模式”。中國人的閑暇時(shí)間正在成為生產(chǎn)力，影響著全世界。

在李世宏看來，這里面蘊(yùn)含了中國旅游獲得巨大的投資資本的機(jī)會(huì)，以及中國旅游企業(yè)走出去分享資源的機(jī)會(huì)，這與中國旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和巨大的旅游人力、資本市場(chǎng)一起，構(gòu)成了一個(gè)龐大的“中國機(jī)會(huì)”，這些都將在本次大會(huì)上與世界集中“共享”。

國家旅游局將本次世界旅游發(fā)展大會(huì)定位為“一次重要旅游外交活動(dòng)”。旅游業(yè)具有很強(qiáng)的跨行業(yè)帶動(dòng)作用，人們因旅游而流動(dòng)起來，因此而產(chǎn)生的活動(dòng)與消費(fèi)將涉及各行各業(yè)。這產(chǎn)生的附加效應(yīng)是驚人的，拿山水六旗在浙江的項(xiàng)目來說，預(yù)計(jì)將創(chuàng)造10萬個(gè)就業(yè)崗位，促進(jìn)400億元經(jīng)濟(jì)增量。而每年吸引的1200萬游客，除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，人們會(huì)分享美食與文化習(xí)俗，增進(jìn)了人與人之間的了解，中國與世界的交往正是在各種旅游“平臺(tái)”中完成。

國家旅游局正在試圖把握并深挖其中機(jī)遇，如同李金早所言：“到海外旅游的中國人、投資海外的中國企業(yè)，以及與國外伙伴一同挖掘中國旅游潛力的企業(yè)，都是最好的傳播中國的使者。旅游已經(jīng)成為一種超越地域、國界、階層、種族、宗教和文明的巨大力量，增進(jìn)世界各國和不同人群的交流、交往、理解與認(rèn)同。所以旅游業(yè)對(duì)于打破城鄉(xiāng)分割、國家地區(qū)藩籬，具有先鋒的作用。”

世界，從來沒有像今天這樣，以如此關(guān)切之目光、如此復(fù)雜之心態(tài)審視和解讀中國旅游帶來的種種影響。國際間的旅游交流直接帶動(dòng)交通、貿(mào)易、金融等多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展，也是中國的新型邦交模式的開始。而本屆世界旅游發(fā)展大會(huì)，正在試圖將之推向高峰。