“燒白哥”葉春城：回到線下，用“一萬種玩法”留住你

唐亮

燒白哥的故事并不是他一個人書寫的，而是我們所有人共同完成的一個角色。

本文主人公

他因為媒體的自發炒作而成名，又被裹入大眾創業的浪潮，在微博達人、O2O草根領袖、微商的角色中變換、進化、反思——重慶燒白哥的故事并不是他一個人書寫的，而是我們所有人共同完成的一個角色。

雨一直下，守著火鍋店的葉春城望著天，“晚上生意應該不錯。”話音剛落，數名食客就擠了進來，沖著他高喊一聲：“燒白哥，整杯酒！”

燒白哥，是葉春城在餐飲江湖上的大名。這要追溯到3年前，他從百度重慶一名高薪程序員，辭職變成了“賣燒白飯的”——怎料一發不可收拾，先是被媒體炒為微博達人，后來做火鍋生意被粉絲尊為O2O草根領袖，最近，他又多了一個不情愿的名號：微商總舵主。

葉春城說，這就像一場夢。

被直播的燒白哥

現實生活里的葉春城，很像一個電影人物：楚門。他們都生活在直播里，放給喜愛他們的觀眾欣賞。

2012年5月28日，葉春城與哥哥葉志勇、大學同學老楊在重慶觀音橋小苑租了一套廚房，向不遠處的紅鼎國際大廈出售燒白盒飯。他們自命為“重慶燒白哥”，基本模式就是發名片，食客通過電話或QQ訂餐，他們再送上門。

第—天，他們賣了30盒，每盒10元。

第二天，“直播”突然開始。葉春城依稀記得，那天中午他挎著送飯的籃子，擠在電梯里，拿著手中的iPhone 4發微博，站在一旁的重慶某都市報記者老丁突然就與他搭訕。

原來，老丁正在做一篇“外賣解決白領午飯難”的報道，剛好就遇到了屬于“高薪白領辭職創業做外賣”的葉春城，可謂是典型中的典型。于是，老丁抓住葉春城不放，做了幾個小時的專訪。

不得不說，葉春城命太好。2012年5月30日一早，“重慶燒白哥”整版圖文報道就出現在老丁工作的都市報上，葉春城的微博粉絲從35個一下子就漲到2500多個——用今天的話來說，燒白哥的原始粉絲不是自己掙的，而是別人送的。

那是一種突如其來的幸福，許多人看到送飯的葉春城，就叫喚“報紙上的燒白哥”，搶著要訂餐，很快就能賣到一天200多份。

但對葉春城來說，更急迫的問題是，有了那么多的粉絲，微博上不發點什么嗎？

他的直接反應就是寫日記，記錄從采購，到制作，再到配送的點點滴滴，想個名字就叫“直播創業”。不過葉春城很活躍，除了創業，他也不忘給高考學子鼓勁，與粉絲調侃“星期一綜合癥”，還時不時來上幾個自制段子，常引來轉發評論。

這樣過了一個多月，前期炒作浮云散去，燒白哥的粉絲數竟然還在漲。

葉春城有點想法了，“我這樣做的價值是什么？”突然，他意識到這是程序員熟悉的“流量模式”：線上吸引粉絲，線下賣飯套現。開了竅的葉春城急忙翻看自己的微博記錄，發現那些涉及男女、親人情感的話題最受歡迎，尤其是晚上10點以后，評論數最多。于是，燒白哥微博立即開辟兩個夜場欄目：征集發布來自粉絲的情感傾訴故事，就叫“亂彈情”;每晚還會介紹一位單身粉絲，就叫“牽紅線”。

果然，效果出奇的好。燒白哥“言子兒”（重慶俗話、諺語的總稱）逗人，評論者亦是高手頻出，評論吸引更多評論，有時甚至能裝滿幾個屏。

從這時起，燒白哥開始具有社交屬性：通過吃燒白交朋友。而葉春城是敏銳的，他加快了這個蛻變，把盒飯不斷地送給重慶的報社、網站、電臺工作人員品嘗，通過媒體朋友圈的拓展換來各種渠道的報道，獲得更多流量。

有一次，一家電視臺提出要跟蹤拍攝，其中有一個撈鴨腸的鏡頭，為了追求畫面極致，葉春城配合地撈了一次又一次，直到導演喊卡，把旁邊的鴨腸店老板看得目瞪口呆。

顯然，葉春城具有極強的“可塑性”，這也在關鍵時刻幫了他。2012年年底，新浪微博急切希望拓展重慶市場，他們環顧一周，發現偌大的重慶，燒白哥正孤零零地在用微博做外賣運營，親民的形象，俏皮的風格，讓人忍俊不禁。很快，新浪就把葉春城樹立為“微博達人”，向其提供了大量的本地宣傳機會。

轉瞬間，一個賣燒白飯的，微博粉絲過2萬，其中不乏張一白、延參法師這樣的大咖。而為了開拓更大的市場，葉春城開了淘寶網店，出售12元一份的真空包裝燒白，每月能賣好幾萬元。

有人對葉春城說，你這是O2O啊！

什么是O2O？葉春城愣了。

走到線下的草根領袖

微博粉絲過2萬時，葉春城開通了微信，粉絲有2000多個。他開始嘗試微信訂餐，或利用朋友圈向網店導流。

了解O2O后，葉春城不以為然，原來打電話訂外賣就不是O2O嗎？他清楚一個道理：線上離不開線下。

無師自通，葉春城自創了一種線下玩法。他會從微信訂餐者中挑出特別的人，比如從外地來重慶旅游的粉絲，親自開車為其送餐;見面后，必然具備“有朋自遠方來只為吃燒白”的效果，于是大家一起搞怪拍個照，說幾句俏皮話或感言，發到朋友圈中，一般都能招來幾十個贊。這其實就是后來流行的“買家秀”。

不過，就在一切順風順水的時候，2013年下半年，葉春城提出不賣燒白，而要去做火鍋。

程序員賣燒白，成功已屬偶然，還要拋棄已有成果做火鍋？由于難以理解，合伙人老楊決定出走，繼續在線上賣燒白，并擴大到土特產類;葉春城的前女友也不支持他，最終分手。可葉春城死不悔改，就是要做火鍋。

原來，葉春城注意到，微博粉絲數已經開始下降——如果單純困守線上，將越來越難以滿足需求不斷提高的粉絲;而微信上“買家秀”的火爆，讓他意識到生意如果回到線下，他有“一萬種玩法”可以留住粉絲。

比如，原來的“牽紅線”純粹是線上游戲，成功率不高;有了火鍋店后，男女完全可以線下見面，甚至各自帶著親友團赴宴，以便提供參考意見。而之所以選擇火鍋，于葉春城而言最易標準化，于粉絲而言最具社交屬性。

2014年春節前，葉春城的第一家火鍋店開張了，一共就十來張桌子。這是一個恰到好處的規模：首先，食客全部是微博、微信上的粉絲，并通過微博、微信訂餐，食材可以提前預備，葉春城要做的就是在其中活躍氛圍，而十張桌子恰能玩得轉;其次，如此小的規模必然造成排隊，烘托出熱鬧非凡的效果，也能吸引周邊食客的注意——先掃碼加微信，立即享受優惠。

更關鍵的是，通過火鍋，葉春城真正見到了他的粉絲們——生意后的生意出現了。最常見的，就是粉絲找到葉春城學做火鍋，根據學習內容及時間收費3000～30000元不等，一年下來就有五六十名學徒。對學徒而言，燒白哥具有信任基礎，并能教授實際的線上營銷方法。對燒白哥而言，大多數學徒都會開店，做師傅的可以投資，也都可以拓展為線下玩法的分基地。

這種與粉絲的高度黏性，立即吸引了商家的注意，他們又給燒白哥加了一把火。

當重慶啤酒市場總監譚鳳鳴了解到葉春城有向現女友求婚的念頭，他提出可以“幫忙”。于是，在“燒白嫂”不知情的情況下，葉春城在朋友圈里拉起了100人的隊伍，參加了重慶啤酒的一場線下營銷活動——最高潮的部分，就是“燒白哥”托著一盤燒白，突然向“燒白嫂”當眾求婚。

在商家看來，燒白哥是有故事的人，是能與食客“造”起來的人。

當然，葉春城也利用商家完善了線下玩法：與景區合作，他可以帶著粉絲泡溫泉;與酒企合作，他可以帶著粉絲免費嘗酒;與餐企合作，他可以帶著粉絲開party……燒白哥儼然成了一個線下草根領袖，帶著大家吃，帶著大家玩，帶著大家創業。

2015年，葉春城的微信粉絲數超過1萬，微博粉絲數穩定在1.8萬，他順勢新增三家火鍋店，并增加了火鍋O2O配送業務——燒白哥徹底墜入O2O了。

微商浪潮中的歸宿

2014年下半年，葉春城的朋友圈里多了一批微商：賣面膜、賣土貨、賣美食，而且都很急切地想與他見面。

有一位叫“金晶妹”的微商，經營牛肉零食，但起步艱難，她找葉春城求經。葉春城指導了她一把，制造了一個“燒白哥”與“金晶妹”傳出緋聞的消息，為后者賺來原始粉絲。僅僅一年，“金晶妹”的粉絲數量與收入就扶搖而上，與“燒白哥”一同成為重慶餐飲O2O的代表。

有一天，葉春城與朋友擺龍門陣，他說每天至少有十來個微商找他合作，搞不懂為什么有這么多微商。怎料，朋友上下打量其一番，調侃道：“師傅，都是你帶出來的啊！”

“暈哦，我不是O2O嗎？”

其實，葉春城還真像一個微商。

首先，由于媒體不斷報道，葉春城的“創業直播”“牽紅線”“買家秀”等招數被微商背得滾瓜爛熟，照搬不誤，有時連圖片文字都不換。

其次，無論葉春城怎么折騰，他的主陣地就是微信朋友圈和微博，與微商一致。

更關鍵的是，隨著葉春城“指導”的微商越來越多，他也在朋友圈幫賣起了美食、土貨，做的完全就是微商！

仔細一琢磨，葉春城打了一個冷戰。因為不到一年時間，當初很多求過他的微商，都已經不在這個江湖上飄了。他有一個直觀感覺，朋友圈已經淪為營銷圈，難覓真正的朋友——如果燒白哥也不分優劣地推薦微商產品，燒白哥還是那個值得粉絲們信賴的朋友嗎？

就在這時，在線下，葉春城的第四家火鍋店遭遇一敗。那是一家極為偏僻的店面，先前換了三四十個品牌，可葉春城堅信粉絲經濟無敵，堅持開張。怎料，熱鬧了幾天后，生意一落千丈，徹底冷下去了。

葉春城終于有點明白，自己“飄”起來了，以致像“地段”這樣基本的開店常識都被他忽略了。他回顧過去的一年，本想著線下開火鍋店能夠走得扎實點，可因為前面幾家店生意太好，步子越邁越大，實際上已經開始透支粉絲經濟了。

在這個微商躁動、線下不安的年份，葉春城要怎么走得更穩呢？

從幾個月前開始，對與微商的合作葉春城能推就推了，他更愿意選擇具有“道義感”的項目。比如，合川有一對老夫婦種植的黃桃沒有銷路，3天就會壞掉，葉春城就以一打115元的高價獨家承銷，號召大家購買，一天就賣光了。

2015年7月，葉春城以投資人的身份，把他的第四家店盤給了學徒、做無刺鯽魚的退伍軍人陳星宇。因為生怕今后投資收不到手，葉春城還給自己設定了幾條紀律：合伙人不耿直不投，不踏實不投，純粹的線上玩家絕對不投。

那天，陳星宇請教師傅，應該如何在微信上造起勢來。未料葉春城把一副招攬顧客的橫幅塞到陳星宇手里，在重慶的炎炎烈日下，帶著大家一個街道一個路口地掃街。

那天，火辣的掃街圖片，在葉春城的朋友圈里收到了數不清的贊。