項目營銷（四）

譯/師冬平

羅德尼·特納，法國里爾SKEMA商學院項目管理教授，《國際項目管理期刊》主編，英國項目管理協會副會長、榮譽研究員和前主席，國際項目管理協會（IPMA）前總裁和主席。

項目發起人的營銷模式是對項目的營銷，在項目過程的不同階段，其營銷的目的和重點各有不同。

對項目的營銷

項目管理涉及的第三個組織是項目發起人，該組織識別出項目機會，以便建立資產或者實施變革并產生收益，同時該組織啟動項目工作并提供財務支持。關于項目營銷的這個組成部分之前的文獻較少論及。項目是作為投資過程的一部分。項目提供項目輸出，通過投資產生一項新資產，并通過對新資產的運營產生收益來彌補項目建設成本。圖1是典型的項目過程，包含6個階段：概念階段、可行性研究階段、前期設計階段、執行階段、收尾階段和利用階段。

關于對項目的營銷的輸出和成果，之前的文獻論述也較少。福爾曼（Foeman）在早期研究過項目前和項目開始階段的營銷。不過由于她考察的是內部營銷，主要關注項目發起組織向同一組織內其他部門營銷項目，所以某種程度上來講這屬于利益相關方參與的范疇。對項目輸出本身或者在試運行和早期運營階段由輸出產生的產品進行營銷，可以由標準的營銷理論來解釋。不過我們相信在項目前和項目開始階段，需要使用不同的營銷方法，而在運營階段的營銷是為了贏得對未來項目政治上的支持或者公眾的支持，如表1所示。

圖1 項目、投資過程以及項目結果的三個層次

表1 投資者對項目的營銷的輸出

概念階段。發起人識別出一個問題或者機會，認為可以建立一項新資產來解決問題或者利用機會，并使得預期收益能夠彌補預期成本。這就需要向潛在的投資人表明，投資將會產生足夠的收益，并說服他們支持該項目概念，同時說服投資人在可行性研究階段提供財務支持以獲得潛在收益。對于基礎設施項目來說，需要獲得政治支持或者公眾支持。在英國的一個例子是HS2項目，建設一條通往英國北部的高速鐵路線。該項目向英國人傳遞了一個錯誤的信息，人們認為花費500億英鎊使得到伯明翰的旅程時間減少10分鐘是不值得的。如果向他們說明項目可以帶來的潛在經濟發展，或許他們能夠被更好地說服。

可行性研究階段。在這一階段，要說明該項目概念的可行性并制定最初的商業計劃。需要繼續使投資人保持興趣，并向他們表明潛在收益將會彌補成本，從而說服他們為前端設計提供財務支持。對于基礎設施項目，需要繼續保持政治支持和公眾支持。

前期設計階段。進一步制定商業計劃。通過進一步說服投資人相信項目的效能會產生足夠回報，來說服他們為項目執行提供財務支持。對基礎設施項目來說，還需要繼續保持政治支持和公眾支持。

執行階段。當資金被花掉時，投資人也許會放棄他們的投入，所以需要繼續說服他們保持投入。如果項目沒有像預期那樣進展順利，尤其是項目超支時，必須保持政治支持和公眾支持。

試運行階段。開發者將會努力銷售其資產，否則就需要開發內部市場或者外部市場對項目成果進行營銷。對開發者或者外部營銷來說，標準的營銷理論可以加以解釋；對內部營銷來說，福爾曼的研究可以加以解釋。

運營階段。如果項目成果被銷售，那么就必須繼續開發產品市場。這一新資產的價值也需要展示出來，從而贏得對未來項目的政治支持或者公眾支持。

結語

溝通是項目管理、項目集管理和項目組合管理的基本組成部分。我和拉爾夫·穆勒（Ralf Müller）的研究表明，項目經理和項目集經理不是特別擅長溝通，但溝通與所有項目的成功都息息相關。項目及其母組織營銷的一個主要焦點是贏得對項目、輸出和成果的支持，我們已經表明這可以由營銷的概念來解釋。我們也闡述了對項目的支持也是利益相關方的情感投入，因此情商對溝通非常重要。承包商不會努力贏得對項目及其輸出和成果的支持，但是他們對項目的參與程度以及營銷重點是完全不同的。