向迪士尼學什么

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向迪士尼學什么

2016年，隨著上海迪士尼樂園即將開園，中國的主題樂園板塊幾乎成為沙場。然而主題樂園不僅僅具有商業價值。它像是一個“龐然大物”，它的好與壞，帶給一片區域、乃至一座城市的影響，更是經年累月、難以估量。當迪士尼落地上海，我們究竟能從它的經驗里學到什么，或是規避什么，從而為我們的城市生長提供新動力？

學會講故事

卓執中所在的美國卓越設計集團，一直為全球的主題樂園做規劃設計。作為集團總設計師，他發現，迪士尼樂園從停車場到游樂設施、人物角色都是故事。

比如過山車，并不是傻傻坐上去就開動了。迪士尼的“過山車”是這樣做的：

這里是“灰熊谷”，模仿的是曾經加州尋金潮的繁華。在煤油燈搖曳的燈光下，你能看到塵封的鋸木廠、首席地質學家凌亂的工作室。神秘的礦車正在等你。

礦車帶你來回穿梭整個山谷。它駛入漆黑的山洞，路上你會遇到一個可愛的灰熊家庭。突然，礦車毫無預警地改變軌道，原來灰熊爸爸利用軌道轉換器在瘙背。礦車不斷加速，快到達山頂時，忽然纜索斷裂，令礦車急速倒墜。在昏暗的山洞中，礦車跌跌撞撞倒退，竟來到一個爆炸礦洞中。熊媽媽和熊寶寶不怕危險，正在一步步接近炸藥。你的心提到了喉嚨。

你的視角和情感，幾乎跟著故事在走。這樣的玩法，比單純的過山車更夢幻，也更讓人回味無窮。

卓執中說，他曾經碰到過一些中國團隊，去國外知名的主題樂園取經，但大部分人只是“外行看熱鬧”。只看到人家有過山車、海盜船、摩天輪，游客們歡聲笑語很開心，隨后回到中國就簡單復制，把過山車、海盜船、摩天輪之類堆放在自家的樂園里。他們并不懂得，為什么這里要做過山車，那里要做海盜船。游樂設施只是硬件，并不是與游客情感關聯的主因。真正“內行的門道”，老外們不會掏心掏肺講出來。設施的每一步設計、每一個細節，就連設施附近的一草一木，都是環環相扣，為一個故事主題服務的。游客們玩的不只是刺激，更是進入到一個故事的世界，實現動畫電影里的夢。把游客心中的夢想變成現實，才能吸引人反復來玩。

寬泛地說，所有優秀的大眾文化體驗，都離不開“講故事”這個宗旨。表面上看，成功者可能是用了某些元素，我們把元素復制過來，依葫蘆畫瓢，說不定自己一樣也能成功，但往往最核心的“內在邏輯”卻沒有學到手。在主題樂園里，這個重要的內在邏輯就是講好故事。

初衷是為了快樂

1927年，華特·迪士尼坐在通往好萊塢的火車上。無聊之余，隨手涂涂畫畫，誕生了“米老鼠”這個形象。此后，“米老鼠”在動畫上屢創佳績，但是當華特想打造一座“米老鼠樂園”時，卻遭受接連不斷的挫折。

主題樂園是一個很大的投資項目，短期難以回報。一旦虧損，足以導致一家公司破產。但是華特沒有退縮，他一直堅持下來，不為所動。為什么呢？因為他的動機不完全是為了賺錢。

華特最初的動機是為了自己的女兒。他女兒小時候，總是吵著要爸爸坐在長椅上，為她講新奇有趣的故事。于是華特靈機一動：為什么不建造一個家庭式的樂園？這樣，每位家庭成員都能共享一段歡樂時光。也就是說，迪士尼樂園后來能成為“全世界最快樂的地方”，是因為華特的初衷本來就是為了孩子。他想為孩子營造一個歡樂世界，而不純粹是為了錢。

卓執中認為，中國許多主題樂園的體驗不好，其實從動機上就能解釋一切。管理層自己并不十分了解，什么是主題樂園，對樂園也沒有太多感情，只不過這個領域現在很熱，能拉動的社會效應和經濟效應巨大。投資樂園和投資房產，對他們而言沒有太多不同。所有行為，都是從怎樣快速賺錢出發，而不是從游客視角，琢磨怎樣好玩。

我們的鮮明特征是：新開業的樂園備受追捧，原來的樂園入園率下降，回頭客較少。游客們的心理大多是這樣：新的樂園沒去過，那就去見識一下，玩過一次后，就再也不來了。

“幸運”的是，中國有龐大的市場，即便全中國人都只去玩一次，也足夠支撐一段時間。然而人口畢竟是有上限的。三五年后，這些主題樂園又該怎么辦？對于一個地方、一座城市而言，占據相當大一塊面積的主題樂園如果長期形同雞肋，成為橫亙在城市里的屏障，這對城市會造成怎樣的掣肘？

一家主題樂園的開工，需要慎之又慎，不能盲目樂觀。我們尤其需要進行甄別，樂園的建造者所圖為何——他們究竟是想借樂園之名，抬高周邊房價，圈錢圈地賣房子后就不管樂園死活了；還是真心想要花心思，長期經營好一家品牌樂園？

不是房地產開發

最早，迪士尼樂園也沒有意識到周邊環境的重要。等到發現周邊都被丑陋建筑占領時，樂園的體驗已經變差，再改也來不及了。

卓執中介紹，1971年造的奧蘭多迪士尼樂園開始學聰明，采取兩種手段。一是造園之前，就買入周邊地皮，提前把周圍環境握在自己手里。還有是與當地政府談判，提前約定好，樂園周邊多少范圍內的面積，不能胡改亂建。東京迪士尼樂園做得更絕，直接用景觀和植物圍住了園區，園內看不見外部建筑。為此，東京迪士尼建設之初就買了大概30萬棵樹。

在一些中國商家看來，這樣做有點不可思議。不僅需要額外付出，而且白白把抬高的周邊房價閑置了。但迪士尼的經營理念十分明確，一切都是為了營造一個完美的“世外桃源”，但凡有可能打破“夢境”的東西，統統不能出現。

但地產模式在中國市場很吃香。典型代表如華僑城、長隆、常州恐龍園等。畢竟房地產可以快速彌補現金流。現在圈地數百上千畝的主題樂園，絕大多數走的都是地產路線。另一種是走演藝模式。典型代表如宋城，依托中國傳統文化，表演“宋城千古情”。后來，“三亞千古情”“麗江千古情”都冒了出來。其實迪士尼樂園也有許多表演項目，演員們受過專業培訓，表演的角色惟妙惟肖，一直深受孩子們喜歡。而中國有些主題樂園的演出，看到一半你會忽然發現，古裝美女的腳上居然還穿著一雙球鞋。許多細節，分分秒秒穿幫。

一個不變的宗旨是，無論做什么，都要有誠意、花心思，粗制濫造、掛羊頭賣狗肉，總歸難長久。

細到最細處

迪士尼偌大的樂園，細節不穿幫，依賴的就是管理，并且是十分精細化的細節管理。以東京迪士尼樂園為例，說幾個微妙的細節。

東京迪士尼只有一個入口，因為從這里開始，就進入了迪士尼的故事，同一個入口有利于說同一個故事。迪士尼為了保衛自己的故事，規定不同的園區有不同的主題，彼此不能“串門”。穿著某一主題服裝的員工，不能隨意出現在別的園區，買賣東西都不行。

迪士尼有一套嚴格的員工管理制度。每位員工都會領到一本手冊。據說手冊項目多達400條。其中一些細節到了苛刻的地步。比如，說“歡迎光臨”的時候，一定要看著客人的眼睛。迪士尼還鼓勵員工即興臺詞。員工服務七成遵循手冊，三成即興發揮。

樂園里幾乎看不見食品配送車。迪士尼樂園認為，建筑物、樹木、長椅、垃圾箱，都是這場夢幻大秀的道具，不允許食品配送、服裝變裝這類事情發生在游客眼皮底下。那怎么辦呢？東京迪士尼在地下挖了3條地道，高3米、寬6米、長三四百米，員工通過它們搬運食品和道具。甚至，他們把賣東西、撿垃圾、引導車輛等各種工作都看成是表演秀的一部分。每個人都是迪士尼樂園舞臺上的人物。

你也不太可能在樂園里看見垃圾。垃圾桶是看不見內部的樣式。每晚，清潔人員都要用軟管放水沖洗路面，標準是一顆小沙礫都不準有，以防幼兒摔倒時擦傷。清潔人員數量在頂峰時達到500人以上。他們每5人組成一個小組，每15分鐘清理一遍垃圾，每兩小時休息15分鐘。如果遇到拿著爆米花的小孩，清潔員會跟在后面若即若離，一旦爆米花落地，就立刻撿起來收走。

迪士尼是種“病”？

最初，美國人驚訝地發現，在迪士尼的世界，游客們遵守秩序、彼此信任，還能改掉平時生活中的惡習，忽然變得文明。有人說，迪士尼像精心設計的“現代烏托邦”，讓人感覺完美、舒適，創造出了一個理想空間。那么這個理想空間是怎樣形成的？是否可以給城市空間規劃帶來啟發？

上世紀90年代，美國大型城市與人類學研討會上，幾乎每次都有5篇以上的學術論文與迪士尼相關。學者們發現奧妙在于，迪士尼通過“視覺文化”的空間布置，讓人們愿意服從有人情味的協調。

它的視覺策略有兩點。一個是“視覺統一”，統一的服裝、統一的服務、統一的舞臺風格，把人們凝聚在一起，朝一個共同的目標努力。迪士尼世界有自己的規則、詞匯、臨時通貨，有自己的保安、清潔工，他們穿著特有的制服，管理的區域看起來安全和清潔，游客們情不自禁地會想：“我還在樂園里，在這里尋求快樂，所以我需要遵守樂園的規則。”

另一個策略是“視覺消失”。垃圾清運、房屋維修、推推擠擠等所有不舒服的事情，從人們的視線中消失了。游客們只看到精心挑選的視覺符號。比如，內部的交通系統、戶外的照明、街頭的建筑，就連一草一木，都美觀而富有想象力。迪士尼告訴大家，“每一個場所都是景點”。

這些范本，后來為象征經濟提供了無窮靈感。模仿迪士尼的策略，居民社區佛羅里達州濱海城誕生了。紐約的南街海港購物中心、加拿大的埃德蒙頓購物中心，紛紛學習讓消費空間變成“迪士尼樂園”。日本的阿什利度假區，規劃了賓館客房、餐館、花園、馬廄、直升機停機坪和房子，同樣被認為是受到了迪士尼的啟發。紐約市的商業區，開始學會如何設置障礙物，如何安排公眾坐在哪里以及怎么坐，來保證公共安全。無數商業中心、居民社區、公共廣場、藝術館，都在向迪士尼的空間策略靠攏。

但是當紐約真的快要做到視覺一致、社會有序時，有人站出來攻擊這是患上了“迪士尼病”，得改。此后，城市規劃出現了方向性逆轉。如著有《美國大城市的死與生》的雅各布斯認為，美國的大城市太注重整齊的規劃、有序的安排、統一的標準，這樣會抹殺文化的多樣性，抹殺城市自發的原生態。到了21世紀，城市空間規劃不約而同，都在崇尚“密集的小尺度”，設計師們反復提及窄街道的韻味、老建筑的歷史、小空間里駐足交流的人群。

可以說，每一張迪士尼規劃圖的背后，都是它對一座城市空間的重新理解。上海能從迪士尼的空間設計里吸收什么、不吸收什么，同樣值得考量。

（摘自《解放日報·周一》2016年3月7日 龔丹韻/文）