藥店服務(wù)理念對藥品營銷的影響

張銳 張志威

摘 要：藥店的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客。本文對藥店服務(wù)理念對藥品營銷的影響進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：藥店；服務(wù)；影響

在市場經(jīng)濟(jì)這個大環(huán)境下，競爭無處不在，服務(wù)理念的競爭已經(jīng)危及到藥店的發(fā)展。服務(wù)理念已逐漸被藥店所重視，藥店的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客[1-3]。服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)者需求，因而藥店需要明確“服務(wù)理念”。藥店應(yīng)做到管理無盲點、業(yè)主無怨言、服務(wù)無挑剔[4-5]。本文對藥店服務(wù)理念對藥品營銷的影響進(jìn)行綜述。

1 基于顧客滿意的藥店服務(wù)理念

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問題：目標(biāo)分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；服務(wù)理念對服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷的作用。服務(wù)理念是服務(wù)活動的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)使命和宗旨的具體體現(xiàn)，也是企業(yè)服務(wù)的責(zé)任和目標(biāo)。服務(wù)最終是由雇員提供的，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價值觀。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對消費(fèi)者尊重程度的時候，并且考慮服務(wù)理念對雇員技能和對雇員性格的要求。藥店要在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，必須使顧客在接受服務(wù)的過程中有滿意感。藥店只有建立起顧客滿意理念并在此理念下進(jìn)行服務(wù)設(shè)計、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)實施，才能使顧客滿意。提高藥店顧客滿意度的戰(zhàn)略措施有2個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰(zhàn)略；二是提高顧客讓渡價值。

2 從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭

2.1 顧客讓渡價值理論

“顧客讓渡價值”理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的。“顧客讓渡價值”理論認(rèn)為，在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意并非人們所想象的“只要價格低，則萬事大吉”，價格只是消費(fèi)者考慮因素之一。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客支付的不僅僅是貨幣成本。顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品或勞務(wù)時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。一般情況下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低限度，使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。顯然，真正將顧客作為企業(yè)的上帝，以顧客的需求作為藥店出發(fā)點，完善各項服務(wù)措施，藥店就能走出產(chǎn)品普遍降價的怪圈。從這些成本概念出發(fā)，藥店通過完善的服務(wù)營銷，即使不降低購買的貨幣成本（價格），但由于購買的非貨幣成本已下降，消費(fèi)者仍能從中獲得較大的價值和滿足，產(chǎn)品銷售量仍能增加。

2.2 提高顧客讓渡價值的途徑

藥店可通過提供服務(wù)和提高人員價值能增加顧客總價值。產(chǎn)品的服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一，藥店向顧客提供的附加價值越大，顧客從中獲取的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。人員價值是指企業(yè)員工的知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量等產(chǎn)生的價值。藥店店員的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差的店員創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造出更大的市場。

2.3 顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應(yīng)用

在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降價進(jìn)而提高顧客滿意度。但是我們也應(yīng)該看到，價格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對癥的藥品，延誤了疾病治療，增加了顧客總成本，顧客自然就不能滿意。對于理性的消費(fèi)者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，顧客是否喜愛直至選擇藥店，實際上是對藥店加強(qiáng)自身經(jīng)營、管理水平提出了要求。對于藥店來說，經(jīng)營環(huán)節(jié)的改善要予以高度重視，更重要的是，藥店必須根據(jù)市場的變化而不斷調(diào)整和改善對顧客的服務(wù)。

3 如何提高服務(wù)

3.1 嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)

就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量。藥店嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕經(jīng)營假劣藥品，并嚴(yán)格按照《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》對藥品進(jìn)行存儲和養(yǎng)護(hù)，進(jìn)而提高藥品質(zhì)量，增加顧客滿意度。

3.2 提升服務(wù)水平

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素不同，必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期顧客的需求共性，不斷改進(jìn)服務(wù)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。

3.3 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)

藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務(wù)的水平。在買方市場中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度，對產(chǎn)品的滿意度在很大程度上要看店員的綜合素質(zhì)。首先，顧客所購買產(chǎn)品不是僅要獲得冷冰冰的實體產(chǎn)品，更多的是要在獲得實體產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。因此，不僅要加強(qiáng)藥品知識的培訓(xùn)，同時也要重視對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強(qiáng)店員心理學(xué)、服務(wù)態(tài)度等方面的培訓(xùn)。

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