你好東盟，加個微信吧

□ 文/ 本刊記者 黎敏

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你好東盟，加個微信吧

□ 文/ 本刊記者 黎敏

“你好，加個微信吧”。隨著微信這一即時通訊軟件在中國的風靡，交換微信號成為人們建立聯絡的一大途徑。從“留個號碼”到“加個微信”，微信悄然改變了中國人的生活方式。而四年前微信國際版WeChat的海外試水，又將微信的旋風刮到了世界各地。

作為中國的近鄰，東盟市場與中國市場有諸多相似之處，在巨大的應用需求下，東盟用戶對于這款綠白色的軟件是否“感冒”？經過幾年發展，“國產貨”微信在中國之南的東盟市場表現又如何呢？

WeChat 與 ASEAN

2011年，中國最大的互聯網綜合服務提供商騰訊推出了名為“微信”的即時通訊軟件，這款可通信、可語音視頻的軟件以其強大的功能迅速席卷了中國市場。對于騰訊這個中國互聯網服務的龍頭企業而言，開拓海外市場是其從未放棄的目標。微信在中國的走俏，讓騰訊堅定了“走出去”的信心。微信誕生一年后，騰訊即將微信的英文名由WeiXin改為WeChat，以適應海外的推廣。

在WeChat“出海”的過程中，逐漸形成了相對固定的開拓模式：首先是小范圍的地面推廣；隨后聯合本土人氣明星投放大范圍、立體式的廣告；再與運營商洽談，聯合手機商預裝；借力媒體宣傳；最后落實到與商家推出官方賬號，提供更多增值服務。

在穩扎穩打的開拓下，WeChat自2012年“出海”至今已在東盟、南亞、歐洲、南美等地陸續斬獲了超過1億的海外注冊用戶，并且增速穩定。在WeChat布局的諸多市場中，包括馬來西亞、印尼、新加坡、泰國、菲律賓在內的東盟國家表現搶眼。特別是在馬來西亞和新加坡，WeChat的用戶以及應用商店排行榜排名已經超越了同類產品中實力強勁的“日本選手”Line（連我），占得較大市場。

在馬來西亞吉隆坡，用WeChat搜索周圍的人，總能發現很多不同膚色的頭像（用戶）；在泰國曼谷，記者在輕軌、地鐵車廂里，經常可見WeChat投放的廣告，商場、咖啡館里，人們也熱衷用WeChat聊天；在印尼雅加達的街頭，四處可見年輕人拿著手機使用Wechat語音對話……這樣的畫面似曾相識又新鮮有趣，通過使用相同的軟件，中國與東盟國家的人們似乎有了更多的共同體驗與話題。

目前，微信在東南亞支持印尼文、馬來文、泰文、越南文等4種文字，以期給東盟國家的用戶提供更好的使用體驗。微信在東盟國家的強勁表現也得到了諸多評估機構的認可，多家機構預計隨著微信國際市場普及率的擴大，微信將躋身世界前五大社交平臺。而微信國際市場進一步擴張的重要支點，無疑將是東盟。

為何是東盟？

供職于泰國一家中文媒體的陳雨，最初開始用WeChat是因為工作需要經常與中國客戶打交道，便下載了一個。在使用的過程中，這個愛拍照的泰國姑娘深深迷上了帶有“朋友圈”分享功能的微信，從此一發不可收拾。“讓我們加個微信吧”便是這位姑娘與記者初識時的開場。

跟陳雨一樣，有許多東盟國家的用戶最初使用WeChat都或多或少帶有一定的目的性，要么是留學生需要與中國同學討論功課，要么是外貿商人需要與中國客戶保持聯系，中國用戶在不經意間成為了WeChat的“推銷員”。而當這些新用戶習慣并熱衷使用WeChat交流時，他們又將“推銷”給新的朋友。從這個層面來說，除了WeChat功能的深得人心，東盟國家與中國在經貿合作、人文交流上的緊密聯系，是WeChat得以在東盟國家普及的重要基礎。

而從東盟客觀的市場上來說，一方面，東盟各國智能手機的不斷普及為通信、社交軟件提供了載體；智能手機用戶對通信應用軟件的需求不斷得到釋放，但東盟本土市場中，并沒有像美國WhatsApp、日本Line、韓國KakaoTalk、中國WeChat這樣可以“雄踞一方”的應用軟件來滿足用戶的需求，因此東盟理所當然的成為了包括騰訊在內的服務商們競相爭取的大蛋糕。另一方面，東盟大多數國家與中國一樣，是群體意識很強的國家，人們喜歡對群體分享信息，特別是華人群體對WeChat的青睞，使得WeChat在東盟市場的推廣會比較順利。

從騰訊的角度來說，走上國際舞臺，即時通訊軟件、社交平臺的開發，它都并非是獨一家。特別是美國的WhatsApp，目前全球月活躍用戶已達約3.5億，在歐美市場較有影響力。相較于較為成熟的歐美市場，東盟市場的開拓難度較小，開拓空間更大；而且騰訊經過早年的鋪墊，在東盟等地區已積累不少合作資源和戰略投資，有利于企業的海外拓展有的放矢。

因此，與其選擇到早已擁擠的市場“硬碰硬”，騰訊更愿意到“萬事俱備只欠東風”的東盟淘金。騰訊公司執行董事劉熾平此前也表示，將進一步發展國際化市場，由于WhatsApp已主導歐美市場，未來WeChat將選擇性主打東南亞市場。

由此不難發現，WeChat重點依托東盟布局海外市場，不止是市場“待哺”的客觀需要，也是企業權衡利弊、整合資源后的趨利選擇。

不止是聊聊

然而看好東盟市場的并非只有We Chat。相較于WhatsApp,與WeChat產品形態更為類似的日本產品Line才是其在東盟市場最強勁的對手。2012年初，Line比WeChat稍早開始大范圍拓展東盟市場，并憑借“可愛”的形象迅速獲得大量用戶，WeChat緊隨其后也表現不俗。在東盟市場上，“中國造”與“日本產”又狹路相逢，實力不相上下，WeChat憑何略勝一籌呢？

目前，兩者都將本土化作為工作的重點，包括團隊構成和產品設計的本土化。雙方都聘用了大量熟悉當地業務的員工，以便于開拓當地市場。但騰訊主席馬化騰認為，最關鍵還是要發揮產品本身的特色。WeChat除了免費且沒有植入式廣告等特點受到東盟國家用戶的青睞，其在海外最大的優勢是在幾款產品中發送接收語音信息最為方便好用。當然表情商店、手機游戲作為WeChat重要的商業收入來源，設計更符合本土消費者審美、使用習慣的相關產品，將成為WeChat未來“特色化”“本土化”的重點方向。除了本土化，加強與商家、媒體的合作，推出官方賬號，不僅有利于WeChat掌握更多優質企業資源，也有利于中國—東盟，甚至區域外的商家借助WeChat國際化的平臺進行企業宣傳，擴大國際影響力。

而在企業通過創新產品、提升服務“強身健體”的基礎上，中國—東盟區域內不斷釋放的利好形勢也將助WeChat走進東盟一臂之力。一方面，中國—東盟自貿區升級版談判達成，區域內貨物、服務貿易市場的進一步開放，投資便利化的逐步提升，將帶動區域人員交流更為緊密、頻繁，通信、互聯網服務等領域也將迎來更寬松的投資環境；另一方面，“設施聯通”作為21世紀“海上絲綢之路”建設的五大重點領域之一，除了涵蓋交通基建，也涉及通訊設施聯通。伴隨著海絲藍圖的鋪展，中國—東盟信息港等項目的落地，中國—東盟通訊設施的聯通將為相關企業提供技術、設備、信息支持。而這些基于中國—東盟雙邊關系良好發展的客觀利好，也能讓騰訊等中國互聯網服務商在“出海”東盟參與競爭時，更有底氣。

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