虛擬運營商與基礎電信業務經營者的競合策略研究

戴剛

【摘 要】隨著移動互聯網時代的到來，虛擬運營商作為電信行業發展不斷開放和成熟、細分市場需求逐漸清晰之下的產物，原來的三家運營商壟斷的局面逐漸演變為多方博弈的競爭格局。通過對國內虛擬運營商與基礎電信業務經營者合作的環境進行分析，以及對國外虛擬運營商與基礎電信業務經營者合作的案例進行深入的剖析，逐步探索出虛擬運營商與基礎電信業務經營者雙贏的合作策略，旨在為我國移動通信市場可持續發展提供有效的參考和支持。

【關鍵詞】虛擬運營商 基礎電信業務經營者 競合策略

中圖分類號：F606.3 文獻標志碼：A 文章編號：1006-1010（2016）09-0013-05

1 引言

隨著電信技術的不斷更新與發展以及移動互聯網時代的到來，基礎電信業務經營者面臨著互聯網企業的競爭，話音、短信等業務正受到OTT業務的沖擊，造成用戶信息化與個性化的服務需求越來越強烈。與此同時，隨著政策的陸續頒布以及后續移動通信轉售業務牌照的陸續發放，再到首個虛擬運營商170號碼實現通話，作為新一輪電信改革的新生事物—虛擬運營商應運而出。在此形勢之下，它以注入新鮮血液、增加競爭主體的方式，提升了競爭層次，變革了電信運營模式，揭開了電信事業發展的新篇章。虛擬運營商與基礎電信業務經營之間不僅僅是競爭的關系，更是合作的關系。

2 國內虛擬運營商與基礎電信業務經營者合作的環境分析

2.1 政策頒布成為促成合作的外在驅動力

從2010年，國務院頒布的《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》[1]中關于“鼓勵民間資本參與電信建設；鼓勵民間資本以參股方式進入基礎電信運營市場；支持民間資本開展增值電信業務；加強對電信領域壟斷和不正當競爭行為的監管，促進公平競爭，推動資源共享。”，到工業和信息化部發布的《關于鼓勵和引導民間資本進一步進入電信業的實施意見》[2]。再到2013年，工業和信息化部發布的《關于開展移動通信轉售業務試點工作的通告》[3]中指出，獲得試點批文的轉售企業可以從基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝服務內容，以自有品牌開展包括移動話音業務、短信/彩信業務、移動數據業務等在內的移動通信業務。鼓勵和引導民間資本進一步進入電信業，充分發揮民間資本靈活、創新的優勢，鼓勵業務和服務創新，滿足移動用戶個性化、差異化的應用需求。

截至2014年12月底，工業和信息化部已分5個批次向42家民企發放了虛擬運營商牌照，同時虛擬運營商放號已突破百萬，標志著虛擬運營商在國內已經進入了實質性運營階段。

2.2 資源互補成為促成合作的內在推動力

針對虛擬運營商，由于沒有核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，只能通過轉售方式提供通信服務，這一限制條件使得虛擬運營商不可能與基礎電信運營商進行直接正面的競爭，而必須通過聚焦細分市場，或整合虛擬運營商的資源，采取交叉捆綁或互補等方式，實現“跨界”融合，以獲得生存空間，海外的虛擬運營商的生存發展形式也印證了這一點。因此，體現在具體的運營實踐上，不僅僅是虛擬運營商的發展離不開基礎運營商的支持，兩者的合作同樣對基礎運營商自身的發展有相當大的幫助。

針對基礎電信業務經營者，通過合作，借助虛擬運營商的能力，彌補自身短板，進軍無暇顧及或還沒有能力進入的市場；借助虛擬運營商的資源，如渠道、客戶群、品牌效應等，開拓增量市場；借助虛擬運營商的內容應用和創新思維，盤活“流量經營”，提升存量客戶市場的價值等，這一點對于基礎運營商解決國內增量市場日益飽和的現狀、深化4G運營尤為重要[4]。

因此，基礎運營商選擇與虛擬運營商積極合作，是上述內、外因共同合力作用的結果，基礎電信業務經營者和虛擬運營商發揮各自競爭優勢，加強合作，是實現共贏的最優策略。一方面，虛擬運營商可幫助電信運營商提升用戶份額、收入規模；另一方面，虛擬運營商融合移動通信業務完善了自有產品和服務，提升了用戶黏性。

3 國外虛擬運營商與基礎電信業務經營者合作的案例分析

盡管虛擬運營商在世界范圍內已經出現了許多年，但真正成功的例子并不多，由于他們和基礎電信業務經營者之間存在或多或少的競爭關系，因此通常會遭到打壓。虛擬運營商在構建業務時，受制于運營商的開放程度和價格策略，尤其是在法規、政策不完善的情況下，運營商的風險比較大。由于受運營商的限制，業務的開發難度通常也導致了虛擬運營商難以發展[5]。但目前，英國Virgin公司與英國的移動蜂窩通信運營商One2One的合作是最為成功的。

3.1 英國維珍（Virgin）運營模式介紹

英國維珍（Virgin）集團成立于1970年，經營范圍涉及交通、零售、金融服務、旅游等領域。1998年，Virgin與德國電信公司的英國子公司One2One各出資1.5億美元成立合資公司，開始其移動虛擬運營商的生涯。Virgin向網絡運營商One2One公司承租網絡，并由One2One公司負責全部移動電話的硬件建設，Virgin則以自己的品牌推出移動電話服務在市場上行銷。2001年4月，Virgin移動被英國權威雜志MobileChioce評為“2000年最佳網絡運營商”；2002年上半年Virgin已開始贏利。目前，該公司正打算以MVNO的身份進入亞洲市場，并與新加坡電信公司合資，提供相關移動電話業務的服務，通過自己知名的品牌開拓市場。另外，Virgin還將在香港和臺灣、日本、澳大利亞、美國等地區或國家開拓業務。Virgin通過這些合作，在英國以外的地方復制自己的運營模式，以爭取成為第一個全球性的移動通信品牌。

Virgin的運營模式可以概括為：

（1）以強大的品牌進行市場推廣。Vigrin有非常好的品牌效應，人們對Virgin有一種信任感，認為選擇Virgin的產品和服務就是正確的選擇。同時，Virgin通過塑造“價值創新”的形象使其品牌得到提升。

（2）基于資源互補的營銷策略保證服務增效。由于Virgin集團旗下娛樂事業居多，一旦成為Virgin的手機用戶，就可以通過電話享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預定等多種服務。在Virgin手機上預定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務可以享受10%的優惠，通過手機還可以購買和租借Vigrin唱片零售店的錄像帶和DVD。Virgin充分利用資源優勢，將這些產品實行捆綁打包服務，形成有Vigrin品牌特色的服務產品。

（3）Virgin利用其自身市場影響力，與電信運營商、終端供應商、軟件及內容提供商建立合作伙伴關系，根據市場需求來開發產品。如將預設的“無錢幣”零件裝配在某品牌手機里，只要打個特定電話號碼，罐裝可樂就可以送到顧客手里，收費自動記在話費單中。這項業務被形象地稱為撥號有得喝（“Dial and Drink”）。這種無錢幣的消費模式將隨著移動電話的全面普及而更加流行。這也說明技術創新和服務創新對虛擬電信運營商的生存和發展的重要性。

（4）Virgin的手機不再僅僅是一個通訊工具，而是Virgin整合各種服務的一個終端。（“這不僅僅是一部移動電話”更是Virgin的服務理念）。Vigrin的全部投資都用在客戶服務上，因此它的核心競爭力就集中在客戶研究和服務的不斷改進上。

（5）Virgin移動是Virgin集團與One2One的合資公司，這一關系建立了虛擬運營商與網絡運營商合作的堅實穩定的雙贏基礎。雙方的合作具有互補性，One2One是英國第四家移動運營商，需要在成熟的市場中爭奪市場份額，且One2One網絡擁有空閑容量。而Virgin的價值在于擁有良好的品牌和成熟的分銷渠道。One2One本身提供移動網絡并定位于高端市場，而Virgin移動的定位為年輕人市場。

3.2 對我國虛擬運營商的經驗啟示

（1）政府對虛擬電信運營的政策非常重要。國外許多國家對虛擬電信運營商都進行了定義，并制定了相關政策，國外虛擬電信運營商得到法律的保護和相關部門的認可。英國法律明確規定，任何一個虛擬電信運營商如果向基礎運營商要求服務，基礎運營商不得拒絕。在香港則規定：基礎運營商必須將30%的網絡出租給虛擬運營商。這對國內虛擬運營商的發展將是一個很好的啟示——“虛擬運營商現在最重要的工作就是向政府要政策，盡快明確虛擬電信運營的市場定位”[6]。

（2）在新興電信服務領域，以新的、有特色的增值服務來開辟市場。由于傳統運營商在原有電信服務領域具有多年經驗，市場和客戶群根深蒂固，虛擬運營商要在此爭奪市場很難。所以，虛擬電信運營商要著眼于新技術和新電信服務領域，利用自身優勢資源開拓新服務內容和領域。同時要充分利用自身的品牌優勢和客戶資源拓展市場，并根據市場目標群體，制定有針對性的促銷方案，從而開辟新的市場。

（3）和基礎電信運營商結合形成利益統一體。利用基礎電信運營商的資源提供電信服務，必須獲得基礎電信運營商的大力支持。而利益捆綁是獲得基礎電信運營商支持的最佳組合方式。國外成功的虛擬運營商一般都是成立合資公司，這能夠充分調動基礎電信運營商合作的積極性。

從國外現今的經驗來看，虛擬運營商與基礎電信業務經營者的合作關系也發生著微妙變化，運營商最初視虛擬運營商為競爭對手，并懷有抵制情緒，后來逐漸開始接受虛擬運營商的存在，最后運營商發現引入虛擬運營商雖然會使ARPU略有降低，但可以降低客戶獲取成本并大幅提高EBITDA率，基礎電信業務經營者從此開始主動積極尋求新的合作伙伴以開展積極的業務戰略[7]。

4 運營商與基礎電信業務經營者競合策略的分析

移動運營商MNO對于MVNO的態度和合作模式對于MVNO的生存和發展起到了至關重要的作用，根據上一章節的分析，移動運營商對于MVNO的發展持相對開放和支持的態度，這一方面離不開電信監管部門的要求，另一方面也是自身市場化競爭的需要。相比較在移動運營市場的市場領先者，市場跟隨者往往會采取更積極的MVNO策略，和MVNO保持更廣泛的合作，通過這種模式來獲取更多的用戶市場份額和降低用戶獲取模式。

（1）充分實現合作雙方線上線下渠道協同

無論對虛擬運營商還是對基礎電信業務經營者而言，營銷渠道作為決定其生存和發展的重要因素，直接決定了電信運營商獲取用戶的成本與效率。

虛擬運營商可充分發揮自身渠道資源優勢助力電信運營商完善渠道體系，擴大用戶群體覆蓋范圍。如虛擬運營商Giffgaff充分利用線上渠道優勢，采用社區模式打造在線運營模式，通過在線社區為用戶提供購卡、充值等服務。同時，加強與用戶在線互動，用戶通過在線社區直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產品研發，提升用戶有效性，基于新穎的在線模式，Giffgaff在第二年營收達到1900萬英鎊。

在移動轉售業務即將上市的情況下，電信運營商、虛擬運營商需加強線下渠道協同，理清雙方渠道定位，激發移動轉售商渠道活力。從全球虛擬運營商發展來看，線下渠道是虛擬運營商深耕細分市場的重要法寶，Virgin Mobile通過下屬超市、旅行社、書店等3萬多家零售渠道實施業務拓展；Trac Fone通過6萬多家代理零售店銷售；家樂福、Tesco Mobile等MVNO依賴連鎖零售渠道網絡進行銷售[8]。

（2）在電信運營商標準化服務基礎上拓展服務方式、延伸服務內容、提升服務質量

目前，我國電信運營商在賬單服務、培訓服務、售后服務等方面形成了標準化的服務體系，面對個性化的用戶服務，虛擬運營商可基于自身資源優勢提供靈活的賬單服務、分期付款等靈活的付款方式、一對一的用戶消費指導、面對面的貼身售后服務等，形成“靈活、細心、貼心”的服務標準。如潤迅通信提出的“包干管理、分類跟蹤和定期聯系”的服務理念，通過定期與客戶溝通聯系，為用戶提供業務介紹等服務。并且，潤迅通信根據客戶的規模和等級提供差異化服務，為團體客戶、高信譽客戶及高端客戶提供窗口服務、上門服務、跟蹤回訪服務、電話預約服務等更優質的售后服務。