江蘇省文化產業品牌建設思考

胡繼華 楊雪

[提要] 目前，江蘇在出版傳媒、影視文化方面已形成一批具有競爭力品牌的文化企業，文化產業園區建設規模不斷擴大，各地工藝產品多樣，歷史文化資源豐富，但文化產業品牌建設意識不到位，限制江蘇文化產業健康發展。為此，本文就如何提升江蘇文化產業品牌效應提出對策建議。

關鍵詞：文化產業；品牌效應；對策

基金項目：2015年度江蘇省文化科研課題：“江蘇省文化和科技融合示范基地品牌效應提升研究”（課題編號：15YB36）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年3月8日

在經濟全球化浪潮沖擊下，各先進國家相繼將文化產業列為經濟發展的重點，文化產業成為當今社會最熱門的新興產業。文化產業與過去的藝術最大的不同點在于文化產業可以借新技術大量生產文化產品，使藝術與文化內容得以大規模復制與傳播，這意味著藝術和文化的生產絕非只是藝術家、設計師等文化創意工作者的任務，其他的相關附屬產業也因此會受到影響。以出版業為例，當哈利波特在全球風行的同時，獲利的不會只是作者J.K.Rowling和出版商，相關的產業如印刷業、造紙、書店都可因此暢銷書而獲利。不僅如此，當哈利波特被拍成電影，電影產業和所有相關產業也搭上了這輛獲利可觀的文化列車。在2014年，美國文化產業占GDP的24%，占全球文化產業的60%的市場份額。

隨著經濟結構的深入調整，江蘇文化產業取得了不錯的成績，但是從文化品牌來看，仍缺乏品牌意識，進行文化品牌建設是今后提升江蘇文化產業品牌效應的重點。

一、江蘇文化產業品牌建設現狀

（一）出現一批有較高知名度的品牌。江蘇文化產業發展經歷了三個階段：第一階段是2001～2003年的政企分開、管辦分離階段，實現廣電、出版、演出等經營業務從主管廳局中分離；第二階段是2004～2006年的轉企改制、整合資源階段，完成六大省級文化集團的組建；第三階段是2007年至今，進行股份制改造和籌備上市。目前，江蘇文化產業的發展取得了明顯的成效，鳳凰傳媒、長城影視、視覺中國和江蘇有線等一批具有競爭力的文化企業實現上市，形成了具有競爭力的品牌。

1、鳳凰傳媒。江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司是我國出版發行行業的龍頭企業，在出版領域和發行領域均處于行業領先地位。主要業務為圖書出版物及音像制品的出版、發行及文化用品銷售。公司有全資子公司147家、控股子公司48家、參股公司27家，長期擔任江蘇省中小學教材和海南省中小學教材的獨家發行商。公司擁有銷售網點1，162個，入選中國出版政府獎全國先進出版單位，連續數年保持全國圖書發行規模第一。鳳凰傳媒自2011年上市以來，發展迅猛，產業規模大，經濟效益和社會效益顯著，在江蘇乃至全國具有較高的品牌知名度。

2、長城影視。長城影視股份有限公司是一家專注于電視劇投資、制作、發行及廣告等衍生業務的文化創意企業，是全國最大的影視傳媒機構之一。主要產品是用于電視臺、在線視頻網站等渠道播放的電視劇作品。公司引入優秀編劇、導演和演員成為股東并建立長期合作關系，投拍并獲得發行許可的電視劇規模從2009年的1部40集，迅速擴張到2012年的6部283集，2013年達到10部496集。公司擁有全國電視劇拍攝最高級別的甲類許可證，年產電視劇約500集，電視節目發行遍及全國及海外各大電視機構。多部作品榮獲全國五個一工程獎、中國電視飛天一等獎、中國電視金鷹獎、牡丹獎等全國性各類大獎，在業界備受關注。

（二）文化產業園區蓬勃發展。文化產業園，也叫文化創意產業園，它是一系列與文化關聯的、產業規模集聚的特定地理區域，是一個具有鮮明文化形象并對外界產生一定吸引力的集生產、交易、休閑、居住為一體的多功能園區。2014年度江蘇省文化創意產業園區營業收入達175.8億元，利稅30多億元，產業領域覆蓋創意設計、文化旅游、工藝美術、演藝娛樂、動漫游戲等主要文化產業優勢門類，截至2015年，江蘇建成和在建的文化產業園區200余家，擁有4個國家級動畫產業基地、3個國家級文化與科技融合示范園區、7個國家級文化產業示范基地和14個省級文化產業示范園區。通過積極培育、壯大文化創意產業市場主體，有效發揮園區的集聚作用、孵化作用和示范帶動作用，促進了江蘇省文化產業快速健康發展，提升了江蘇文化產業的品牌效應。

（三）地方文化產業品牌建設意識不到位。江蘇各地文化產品潛力巨大，民間工藝品大師和優秀人才云集，江蘇一些高校也開設對口專業培養專門人才，政府鼓勵發展多種所有制的藝術品的生產企業，并加大資金扶持力度，扶持建設工藝品研發機構，繼承創新。各地工藝產品發展較快，蘇州刺繡、宜興紫砂陶藝、揚州玉雕漆器、東海水晶等民間工藝產品豐富，具有較高的收藏價值，不少產品蜚聲海內外。然而，這些文化產品沒有形成一定的產業化規模，市場份額小，這種狀況與建設江蘇文化大省相差甚遠。品牌建設意識不到位，品牌推廣力度不高，阻礙了江蘇文化資源的有效開發，削弱了江蘇文化產業的競爭力，從而限制江蘇文化產業的健康發展。

二、品牌建設思路

提升江蘇文化產業品牌效應，首先是基于現有文化資源，開發江蘇不同地區的不同文化氣息的精品工程，實施文化精品戰略；其次是實施文化傳播戰略，推行文化營銷，推廣江蘇文化品牌。

第一，實施文化精品戰略。所有地區的文化產業品牌都是建立在其現有文化資源的基礎之上發展形成的，江蘇地理情況特殊，蘇南、蘇北文化差異甚遠，蘇南因緊靠上海和杭州等發達地區，經濟發展很快，各類人才優勢明顯，文化產業發展也比較迅速。高莉莉、顧江通過對江蘇13個城市文化產業數據分析發現，蘇南文化產業競爭力最強，蘇中地區次之，蘇北地區最弱，這說明對文化資源的發掘離不開地區經濟的發展。江蘇整體經濟發展較快，文化資源豐富，這為江蘇實施文化精品戰略奠定了基礎。從江蘇不同地區的歷史古跡來看，南京明孝陵、揚州二十四橋、蘇州拙政園、徐州的漢兵馬俑等；近現代的南京中山陵、雨花臺、徐州淮海戰役烈士紀念塔、淮安周恩來紀念館等，留下了很多的江蘇著名歷史古跡。江蘇歷史上名人輩出，燦若繁星，有漢代的劉邦、南北朝的祖沖之、明朝的徐霞客、清朝時期的鄭板橋等；也有近代和當代的華羅庚、朱自清、梅蘭芳等。江蘇各地生活方式差別較大，如淮揚菜（淮安、揚州、鎮江）、金陵菜（南京）、徐海菜（徐州、連云港）及蘇錫菜（蘇州、無錫、常州）。江蘇各地的文藝種類紛繁多樣，如江蘇柳琴戲、蘇州評彈、昆曲、徐州梆子、揚州清曲等。吳文化、金陵文化、維揚文化、徐淮文化、海洋文化等，都呈現出自己的特色，以上文化資源為江蘇打造文化產業品牌提供了條件。

《江蘇省文化大省建設規劃綱要》提到，要把江蘇建設成為與率先基本實現現代化相適應的文化大省，擁有先進的文化設施、發達的文化產業、一流的文化精品、拔尖的文化人才、充滿活力的文化體制、繁榮有序的文化市場、各具特色的城市文化環境、豐富多彩的群眾文化生活，文化綜合實力居全國前列。實施精品帶動戰略，立足江蘇文化資源，創建品牌文化產品和文化企業，選擇優勢文化藝術門類，實行強勢文化產業優先發展，增強江蘇文化產業的競爭力和品牌效應。

第二，實施文化傳播戰略。從市場營銷的角度來看，品牌是產品的一部分，它通過名稱、標記、符號、設計等方面的組合依附于產品而存在，具有典型的傳播特征。培育和創造品牌的過程是不斷創新的過程，文化產品品牌的馬太效應表現較強，重視品牌建設的目的就是要重視提高品牌知名度，打造文化產品精品工程的最終環節是品牌傳播，浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》和《中國好聲音》的成功就是多媒體整合營銷傳播的典范，它通過電視傳播、互聯網傳播和傳統媒體的綜合應用，使這個文化產品得以家喻戶曉。文化傳播的核心內容是文化產品本身，大多數文化資源在內容、元素、傳播程序和方式等方面具有同質性，但它又具有大多數有形產品傳播不同的特征，對文化產業的傳播重點是文化創意的表達，傳播速度更快，且能在極短的時間深入人心。為推動江蘇文化產業繁榮發展，加快文化強省建設步伐，把文化產業培育成江蘇國民經濟支柱產業，省政府設立省級文化產業發展專項引導資金，“十二五”期間，引導資金每年對省內多個文化企業的文化產業項目予以補助，提升文化產業自主創新能力和市場競爭力，迅速壯大文化產業規模。

當前，江蘇文化資源的開發比較分散，規模文化企業與北京、上海、浙江等地區比較相形見絀，文化傳播范圍較窄，在全國能夠有影響力的文化企業屈指可數，這成為制約江蘇文化產業發展的瓶頸。因此，江蘇下一步要加大開發江蘇文化資源力度，活躍江蘇文化企業，樹立文化品牌意識，著力推廣江蘇文化產品。

文化產業品牌效應提升是一項復雜的系統工程，它既包括地方傳統特色的文化資源產業開發、廣播影視、新聞出版、文化娛樂、工藝美術、文藝演出、文化旅游等文化產業項目，也包括網絡、動漫、新媒體等新興文化產業項目。因此，文化產業品牌效應的提升不僅要重視文化資源量的要求，還要重視對文化資源開發的質的保障。文化產品開發是文化產業發展的第一步，文化傳播才是文化產業走向市場的必由之路，也是文化產業品牌效應提升的唯一法寶。雖然蘇州園林、非誠勿擾、常州恐龍園等已經產生較高的文化品牌效應，但是對于建設江蘇文化大省，提升文化產業品牌效應是江蘇文化產業發展的必由之路。

主要參考文獻：

[1]高莉莉，顧江.江蘇區域文化產業競爭力動態分析及思考[J].南京社會科學，2013.4.

[2]于霞.廣東文化產業品牌建設的現狀與發展思路[J].改革與戰略，2009.12.