親子裝定制營銷策略

王旭蕾 唐立強

[提要] 親子裝亦稱親情服飾，是迎合現代人們對親情更加重視的產物。定制營銷是指在大規模生產基礎上，將市場細分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。將二者結合，就是親子裝定制營銷，系統研究這種模式在當前社會里興起的原因、帶來的作用、存在的問題以及解決的辦法，可以幫助我們更好地發展這一具有前景的行業。

關鍵詞：親子裝；定制營銷；營銷策略

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年3月9日

親子裝是最近幾年流行的服飾，包括母女裝、母子裝、父子裝、家庭裝等等，講究的是求同存異，整體視覺和諧搭配。隨著目前各種親子節目的上映，親子裝受到很多人的喜愛，父母與孩子穿著一樣風格的衣服，在視覺上形成整體的感覺，增進一家人家庭的歸屬感，讓孩子覺得爸爸媽媽就是自己的朋友，讓家長也過了一把“孩童”癮，和孩子一起感受那份童真。我國一胎化政策，讓小孩成為父母的珍寶，被小心呵護著。于是，國內的服裝市場席卷來一場親情風暴，親子裝作為賣點在服裝銷售呈現出火暴的景象。

親子裝的流行體現了在當前快節奏環境下一種新型消費潮流，經濟越快速增長，人們就越來越忙碌，家長與孩子的關系就越脆弱，親子裝剛好可以滿足父母彌補家庭關系的強烈渴望。但是親子裝這一巨大市場很多潛力還未被挖掘，一方面很多企業所制定的計劃和策略都不夠完善，難以激發潛在消費者的購買欲望；另一方面親子裝當下主要還是網絡商店銷售為主，在實體店銷售的親子裝雖也有一些品牌，但是基本親子裝都是規模制作，很少企業可以完成手工、定制、DTY制作。在這個崇尚個性化的時代，僅是規模制作出來的親子裝很難滿足消費者需求。如何讓客戶能夠設計自己想要的服飾，讓一家人能夠穿著獨具特色的親子裝成為急需解決的問題。

一、親子裝定制營銷現狀

（一）親子裝定制營銷概況

1、定制營銷定義。定制營銷是指企業將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，據此市場營銷進行不同組合，以滿足每位顧客的不同需求，在西方也被稱作“顧客化營銷”。定制營銷以4C理論為基礎，即Consumer、Cost、Convenience、Communication，也就是顧客、成本、便利、溝通。

2、親子裝定制營銷興起的原因

（1）經濟收入提高。經濟的快速增長，使得人們收入提高，可支配收入隨之也上升，用于衣服、裝扮方面的消費也增長了。人們不再滿足于標準化的經濟型產品，開始追求更好質量及高品質的生活方式，親子裝的定制恰巧的滿足人們的這種需求。

（2）生活方式改變。隨著休閑方式的增多，人們多了出席各種場合的機會，類似家庭聚會、朋友聚餐、商務聚會的增多，孩子和父母的互動變多了，親子裝的展示的機會也變多。親子裝作為一個家庭的整體象征，應時應景，可以吸引大眾眼球，成為很多父母帶孩子出行的最佳選擇。親子裝的款式基本是衛衣、T恤，舒適的面料，簡單的剪裁，成為旅行、逛街等的好伙伴。

（3）現代親情觀念。從古至今我國親情觀念就很受重視，新一代的父母對于孩子的愛表達方式更加張揚、率性，投在孩子身上的精力與物質更多，親子裝可以營造溫馨和諧的家庭氛圍，讓父母與孩子拉近距離，讓孩子與父母更親近。獨特定制的親子裝滿足了現代年輕父母表達對孩子獨特情感的訴求。

（4）消費方式時尚。在這個注重潮流的時代，親子裝成為一種時尚的消費方式，商品的象征、意義、符號成分更被人們所看重，親子裝有著父母與孩子親密的情感價值，本身的意義得到了提升。同時，個性化的消費方式使得親子裝的定制營銷成為可能，通過定制營銷的親子裝具有獨一無二的價值，展示著年輕父母的前衛與時尚，追求個性與標新立異。

（5）大眾媒體引導。明星作為公眾人物對大眾具有很強的引導作用，最近親子類節目的熱播，明星和孩子一起出席場合總是選擇親子裝，讓服飾色彩各方面可以與孩子和諧搭配，在媒體的大力報道宣傳和評價下，推動了親子裝的流行，引導著公眾對親子裝的了解和追捧。

3、親子裝定制營銷的作用

（1）愛的心理訴求。工作壓力的緊張，現代都市的快節奏生活，孩子渴望得到父母更多的陪伴和愛，親子裝剛好作為紐帶連接了父母和孩子的愛，表達不同家庭不同的愛。

（2）家庭形象標識。親子裝讓家庭成員更加親密，成為一個明顯的整體，在陌生的人群中更加突出鮮明。定制的親子裝讓一家人看起來更加特別。當一家人穿著親子裝出席各個場合，周圍羨慕眼光也會提升快樂指數。

（3）培養家庭觀念。親子裝讓孩子的心里真真切切感受到爸爸媽媽的愛，在培養孩子良好的審美意識和著裝品味的同時也讓家庭觀念深入內心。如果孩子親自參與到親子裝的定制中還可以培養其動手動腦能力。

（4）實現對顧客需求的快速反應。親子裝的定制營銷不是傳統“守株待兔”的銷售模式，很大程度地解決了傳統銷售模式庫存積壓、產銷脫節等問題，現在消費者的需求變化很快，讓顧客參與到整個服裝的設計中，了解其需求的同時，可以及時滿足其需求，并且可以創造親子裝的多樣性與獨特性。

（二）SWOT分析

1、優勢。親子裝涵蓋人群多，根據不完全統計，我國16歲以下的小孩有3億多，占全國總人口比重的25%，使得這一市場需求龐大，而定制營銷極大地滿足了客戶個性化的要求。定制親子裝以銷定產，也減少了庫存，避免了資源的限制和浪費，加快了企業資金的運轉。

2、劣勢。親子裝定制營銷將顧客當作一個單獨細分市場，讓營銷工作復雜化，增加運營成本，帶來了經營的風險，溝通平臺的不完善很難讓企業及時更新客戶資料，滿足客戶需求，把握市場先機。信息缺乏宣傳，也無法讓人們了解親子裝定制的特色。

3、機會。我國與國際的日益接軌，文化經濟各方面交流都有增多，消費者以往的觀念逐漸改變，人們需要的不再是貨比三家，單純的數量和質量追求，而是百分百可以滿足需求的產品，想要通過個性化表現自我，親子裝定制營銷讓這些改變得以實現。而且迄今為止，我國還沒有一個專業的有關情感服飾的品牌，而且市場上產品單一經營模式老化，造就了一個空缺的情感服裝市場空間。

4、威脅。現在的市場競爭可謂激烈至極，消費者要求變得苛刻和多變，技術擴散速度變快，企業模仿與創造能力也極強，如何在眾多的企業中處于優勢地位，保持自己的核心競爭力是一個很大的難題。

二、親子裝定制營銷存在的問題

（一）親子裝材質款式單一。親子裝興起于歐洲，在日本韓國很流行，最近幾年在國內出現上升趨勢，但是其款式很單一，材質也不齊全，品質除了高檔就是低檔，很極端，滿足不了大多數顧客不同季節不同地區的需求。人們對親子裝錯認識有誤區，款式基本上是采取家長和孩子一樣的，缺乏設計感，無法體現親子裝求同但存異的特點。

（二）客戶不愿與企業建立關系。親子裝定制營銷讓企業清楚了解客戶資料，從中可以獲取很多信息，以便為顧客提供更加滿意的服務，但是大多數顧客是不希望把自己的資料公之于眾的，隨著網絡和通訊技術發展，顧客會擔心被電話短信等騷擾，這樣就使企業單方面與客戶建立的關系很難得到回應。親子裝不屬于易消耗品，這樣讓顧客重復定制重復購買的幾率就變得很低。

（三）消費習慣導致忠誠度不高。親子裝定制營銷本身可以滿足消費者的個性化需求，個性化是可以建立顧客忠誠的。親子裝的定制營銷需要消費者先交錢再收貨，將顧客的需求轉化成商品需要一段時間，對于傳統的消費者要他們付款又看不到實物的情況下，難免會產生很多疑慮。由于顧客對商家的不信任，一旦無法保證服務質量，信譽不好，之前所做的各種策略就無法取得預期效果，客戶忠誠度就沒有價值了。

（四）不注重品牌宣傳使得知名度低。現在也有很多企業專門從事親子裝定制，但是很少被消費者所了解，在這個信息爆炸的時代，人們不愿意花大量時間去主動了解一個品牌。另外，親子裝定制在品牌打造方面缺乏專業的管理，無法把握表現時機。只有企業主動宣傳，增加在人們眼前的曝光率，提高知名度，才會被熟知。

（五）企業網上定制模塊不健全。親子裝的定制，是需要孩子和家長共同參與到設計與制作中的。但是，目前企業網上各個模塊設置都不夠健全，致使人們選擇的范圍小，不能充分滿足人們的需求。定制流程復雜，配置系統互動性差，都是需要不斷完善不斷改進的。

（六）小批量生產和大規模生產的矛盾。對企業來說大規模生產，流水線生產會極大地降低費用，提高生產效率。親子裝的定制營銷很顯然屬于小批量生產，由于每批產品的個性不同，這就要求企業生產線具有極大的柔性，保證定制服裝的生產效率的同時還要保證質量，協調小批量生產和大規模生產的矛盾，成為了企業需要解決的問題。

三、親子裝定制營銷發展對策

（一）設置多種材質款式供消費者選擇。對于我國來說，南北方對于童裝要求就不一樣，南方梅雨天氣較多，衣服比較容易發霉，因此材質就要根據不同地區有所區別，采用不同的材料，如紗質、雪紡、棉類、竹纖維等。依據服裝大規模定制的定制點情況和定制深度，能夠將電子商務時代下服裝大規模定制營銷這一模式歸類為協同定制、調整定制、裝飾定制、預測定制。這樣多種定制方式確保了親子裝定制的獨一無二，同時還滿足了不同消費群體的定制需求。用戶可以通過商店系統自己設計服裝、對尺寸參數、款式、面料、顏色和一些裝飾性的服裝元素進行選擇，最終下達訂單。

（二）完善售后服務，提高顧客滿意度。良好的售后服務可以留住顧客，在定制親子裝銷售后要保持與顧客的聯系，保證顧客的滿意度。把顧客的購買情況、詳細數據和對產品的滿意度都加入數據庫，促進其再次購買。

（三）及時與顧客溝通，強化信譽系統。一個良好的溝通平臺對于定制營銷來說是必不可少的，可以積極了解顧客需求，及時作出改變和調整，同時也可以讓顧客更加了解企業和操作技巧。為保證顧客購買的順利進行，消除其購買疑慮，可以和銀行或者第三方支付平臺建立合作，建立索賠系統，提高消費者在交易中間的劣勢地位，保證顧客按時拿到所訂購的衣服。

（四）提高品牌信息的有效傳遞。在親子裝定制營銷中要注重品牌設計的人性化、品牌運作的獨立性、品牌信息傳遞的有效性及品牌教育的階段性等方面。廣告促銷，作為親子裝剛投入市場的主要宣傳方式，突出產品的特色，強調其新穎獨特，讓顧客了解認識親子裝定制的方式，激發購買欲望。公共關系宣傳，以企業名義參加公益活動，在知名刊物出版，安排記者招待會、參加贊助吸引公眾。銷售促進，舉辦親子裝設計大賽、實行VIP積分制、贈送獎品、抽獎，增強企業知名度。

（五）健全網上配置系統。通過建立不同模塊庫，使得客戶和企業很方便地在網絡平臺互動，并依據客戶需求的偏好變化不斷對整個系統進行維護并且建立新的在線服裝配置系統。這樣的親子裝營銷模式打破了傳統的先生產后銷售的格局，不僅可以完成異地在線銷售，擴大企業的顧客量，而且還能通過先銷售后生產的方式極大地節約成本，提升企業競爭力。

（六）建立柔性生產線。定制營銷可以滿足顧客的個性化需求，由于生產批量較小，必須采用柔性化生產，增加生產的靈活性，才能夠有效地降低生產成本。建立柔性生產線，實現企業快速調整的能力，更好的適應消費者的要求。首先進行訂單分類，由系統自動對訂單進行歸類，以便同類服裝一起生產，提高生產效率；然后把訂單分解，這樣就可以快速將服裝素材分配到各個生產線；最后開展生產，最好達到規模化、系統化，從個性中尋求共性，把小規模變成大規模生產，尋求低成本高質量。

市場營銷發展到現在有著各種各樣的營銷方式，定制營銷作為21世紀的新型營銷方式，給傳統營銷方式以巨大的沖擊，在庫存、個性化等方面具有很大優勢。親子裝定制營銷，填補了目前市場的空缺，拉近家長與孩子的距離，親子裝并不是簡單的穿給別人看的，真正是為了孩子，讓孩子與父母更好的溝通，展現出一家人的幸福快樂。親子裝通過服飾詮釋和表達了一種美好的情感，體現了人性的回歸。廣闊的市場前景，需要企業準確定位，系統規劃，切忌一擁而上，忽視質量與顧客的需求。適合的企業會給把握好契機，以敏銳的觀察力和創造力掌握市場主動權，給這個行業注入新鮮活力。幫助每個家庭創造幸福的同時獲得盈利，也不失為一件好事。

主要參考文獻：

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[3]王倩，周建軍.電子商務時代的服裝大規模定制營銷模式分析.紡織導報，2014.5.

[4]朱炎.定制營銷下的品牌管理.品牌管理.