旅游企業廣告文化淺議

朱龍鳳

[提要] 企業廣告文化是現代廣告文化在企業廣告中的一種外化形式，是企業在執行一系列廣告策略基礎上形成的一種文化現象。本文對廣告、旅游企業廣告等有關概念做相關闡述基礎上，提出廣告之于旅游企業的意義，分析我國旅游企業廣告存在的問題，并就如何做好旅游企業廣告等問題做出初步探索和研究。

關鍵詞：旅游企業；廣告；廣告文化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年3月11日

旅游業是21世紀的朝陽產業，而旅游企業是旅游行業發展的重要依托。研究旅游企業廣告及其文化，有利于旅游企業對營銷進行文化定位，有利于提升旅游廣告的文化品位，獲得最大經濟效益。

一、旅游企業廣告概述

（一）廣告的定義。廣告是傳播信息的一種方式，具有特定的目的（政治、經濟、文化或其他），能夠起到一定的影響（影響人們思維習慣、行為方式和輿論傾向等），廣告需借助于一定的大眾傳媒工具。因此，我們可以把廣告定義為：“廣告是指把廣告主付出某種代價的信息，采用藝術表現的手法，通過不同媒體向大眾傳播，達到改變或教化人們觀念或行為的目的”。

（二）旅游企業廣告概念。旅游企業廣告是指旅游企業經過長期的廣告實踐，受一定的社會文化背景、意識形態影響而形成的廣告哲學和價值觀念，是旅游企業在執行一系列廣告策略基礎上形成的一種文化現象。企業通過創造、培育自身的廣告文化風格，向消費者展示企業的精神面貌，強化企業的整體形象建設，向消費者表現其獨特的企業文化風格。

（三）廣告對于旅游企業的意義。企業能否在激烈的市場競爭中得以生存乃至得到發展，很大程度上取決于消費者對企業的產品以及企業形象和品牌的認知度和喜歡度。廣告就是提高品牌知名度的主要手段。旅游企業和其他企業一樣，它的生存和發展也依賴于消費者對其品牌和服務的認知程度。不同的是旅游企業推銷的是服務，是一種無形產品，對廣告的依賴作用更加明顯。顧客對服務的預期質量很大程度上決定于廣告是否發揮其應有的宣傳作用。因為顧客對服務的預期質量通常受四個方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、企業形象和顧客需求，而這四者與廣告都密切相關。

二、旅游企業廣告存在的問題

（一）旅游企業廣告得不到應有的重視，廣告投入資金少。旅游廣告在旅游業和廣告業中一直是個小角色。雖然總量上是逐年上升的，但是占國內旅游收入的比重仍然很低，分別是0.41%和0.45%，而國際上這一比例通常是2%～3%。而在廣告界，旅游業在廣告方面的投入也僅僅占到了廣告業投入的1.81%和1.99%，這也使得旅游業得不到廣告業應有的重視。

（二）旅游企業廣告內容缺乏創意，整體水平偏低。我國旅游廣告精品固然不少，但從整體水平上看，還是處于起步階段的旅游信息發布等低層次水平，如主要在報紙、雜志上刊登廣告；散發、提供或出售各種有關旅游方面的小冊子、掛圖；在各個賓館、候車廳等投放廣告等，但內容本質是散布信息，說不上有獨特的創意和設計，更感受不到廣告的藝術魅力與巨大功效。

（三）虛假旅游廣告泛濫，旅游行業出現誠信危機。近年來，旅游越來越多地成了人們首選的休閑項目，但當消費者被五花八門的廣告打動去旅行社報名后，常常會發現實際旅游項目與廣告宣傳并不相符，廣告和現實是脫節的。虛假廣告的泛濫使得消費者對旅游廣告甚至旅游業越來越不信任，長此以往必然不利于行業的健康發展。

三、對旅游企業廣告的建議

（一）廣告文化訴求對象要準確。廣告營銷的前提是對消費者進行市場細分，針對某一目標消費群的文化訴求必須符合這一群體的文化心理和價值追求才能收到預期的效果。由于旅游者的文化背景不一，喜好各異，要吸引更多的旅游者，廣告宣傳必須認真研究游客心理，研究客源市場的組成層次，有針對性地進行旅游廣告宣傳策劃。如針對老年人市場的旅游產品，其文化訴求點應該是老年人懷舊、求穩的心理。而針對青年市場的旅游產品，其文化訴求點應該是青年人求新、求變的心理。

（二）廣告文化應避免庸俗化，突出創意。廣告文化庸俗化在當今廣告市場十分常見。如一些廣告過分強調物質享受，崇尚享樂主義，以“帝王氣派”、“高人一等”為口號，商品以外的追求蕩然無存。這種片面的價值觀的誤導，其潛在的危害是不言而喻的。另外，廣告中濫用成語的現象也是廣告文化庸俗化的一種表現。然而，廣告區別于一般商品的最大的特點就在于廣告還是一種文化行為，傳播了觀念文化。因此，廣告在突出創意的時候，必須有一定的文化品位，應該向消費者傳遞一種積極、正面的信息，營造一種高雅、正面的文化氛圍。

（三）加大廣告投入。市場營銷學認為，消費者的購買過程是：感知-理解-確信-行動。所以，為了有效地推銷旅游產品，旅游廣告必須要有“力度”，體現在三個方面：一要讓消費者“感知”廣告，即產生“瞬時印象”；二要反復刺激消費者，不斷提醒消費者，讓其感知廣告、產品或企業的存在；三是廣告媒體可以多樣化，比如電視、報紙、廣播、戶外、網絡廣告等都可投放。

（四）抵制虛假廣告。消費者要對旅游產品從認知到確信，進而產生購買行動，就要求旅游廣告恰如其分，不能做虛弄假。當前虛假廣告主要表現在：一是廣告承諾的服務、實際價格不符；二是超出范圍、超出目的地廣告總是出現；三是夸夸其談，夸大其詞。旅游廣告是旅游企業對消費者的一種“無形承諾”。在消費者看來，廣告上的承諾不能兌現，就是虛假廣告。旅游企業應以誠取信，通過誠信廣告塑造自身形象，以旅游精品吸引游客。

（五）充分利用傳統民族文化，發揮廣告最大效益。中國旅游企業廣告文化是有自己特色的。中國旅游企業廣告創作者要融入中國民族文化的內容，以民族文化為底蘊，讓廣告作品和廣告商品在更大程度上獲得廣大民眾的認同和接納。對于旅游企業廣告而言，可以利用以下幾個方面：（1）孝親為本的觀念。中國一直是個注重親情的國家，因此在廣告中往往很多親情元素會引起人們的共鳴；（2）強烈的家國意識。中國傳統文化是從“農業—宗法”社會土壤中生長出來的倫理型文化。農業社會及農業經濟賴以生存的基礎是家庭宗法社會，也是以血緣關系紐帶維系的家庭為依托的。因此，在民族文化心理中家庭觀念特別濃重；（3）對平民文化的關注。中國人喜歡關注他人的生活，對平民百姓的生活更加津津樂道而容易引起普遍的認同和共同心理。基于此，旅游企業廣告中的文化元素可以在很多方面向平民百姓的視角靠近，喚起中國消費者的關注與共鳴；（4）追求吉祥如意的心理。追求吉祥如意的心理自古以來就是中國人不可避免的內在情感，中國源遠流長的吉祥文化就是大眾這種心理的集中展示。因此，旅游企業在某地投放廣告，只有抓住中國人親孝為本、家國至上、追求吉祥等民族心理，才能取得事半功倍的效果。

隨著大眾旅游時代的到來，旅游逐漸成為人們放松心情、緩解壓力的重要途徑之一。廣告是四大促銷方式之首，旅游企業利用廣告促銷時必須認真研究，賦予廣告更深層次的文化內涵，制作出有文化品位的旅游廣告，將有效地提高旅游企業經濟效益。

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