電子紅包對紅包文化的現(xiàn)代化重構(gòu)

劉震

摘要：微信的興起，以及央視春節(jié)聯(lián)歡晚會連續(xù)兩年與有關(guān)企業(yè)合作，使得電子紅包開始走進(jìn)網(wǎng)民生活。電子紅包作為現(xiàn)階段APP支付功能的集中體現(xiàn)，對傳統(tǒng)的紅包文化造成了沖擊，并逐步對紅包文化進(jìn)行了重構(gòu)。

關(guān)鍵字：電子紅包；紅包文化；重構(gòu)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0028-03

一、紅包和紅包文化

紅包文化是我國傳統(tǒng)春節(jié)文化的一部分。紅包自漢代開始成為我國春節(jié)的一項民俗，代表著長輩對晚輩的美好祝愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，紅包逐漸融入APP中，成為諸多APP的一項新的功能。

（一）傳統(tǒng)紅包的起源與功能

最早的壓歲錢出現(xiàn)在漢代，主要是長輩贈與晚輩。漢代的壓歲錢是一種巫術(shù)錢幣壓勝錢，主要功能是辟邪和祈福，后世逐漸帶上禮儀功能。紅包作為我國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)重要的民俗符號，逐漸植入社會關(guān)系中，也逐漸從春節(jié)的局限擴(kuò)展至各種節(jié)慶，在最初辟邪祈福功能、禮儀功能的基礎(chǔ)上增加了其作為貨幣的功能。在紅包變?yōu)榱魍ㄘ泿藕螅鎏砹素泿抛陨淼牧魍üδ埽蛔鳛榇汗?jié)紅包，長輩贈與晚輩之后，可實現(xiàn)購買行為；作為節(jié)慶紅包，紅包的貨幣功能體現(xiàn)在主家在舉辦宴會時必然會有一部分的資金投入，受地緣、親緣關(guān)系的影響，鄰居、親屬、朋友都會出力出錢幫助主家減輕經(jīng)濟(jì)壓力。

（二）紅包的異化

紅包在發(fā)展中逐漸由于其“貨幣功能”的擴(kuò)大，導(dǎo)致在涉及公共資源的領(lǐng)域，其禮儀功能幾乎消失，逐漸演變成了一種“賄賂”的方式，為尋求更高的職位、更好的薪酬等利益，總會出現(xiàn)向特定人送紅包的現(xiàn)象，本來意義的傳統(tǒng)紅包，在基本功能上發(fā)生了變異。

（三）電子紅包

隨著科技的發(fā)展，如今在多個軟件中出現(xiàn)了“紅包功能”，用戶可以利用這個功能完成收發(fā)紅包的過程。電子紅包的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)紅包的發(fā)放方式和支付方式，同時，紅包功能也為APP的發(fā)展提供了有利機(jī)會。例如騰訊以微信紅包作為契機(jī)，為微信支付做了很好的推廣。而APP紅包功能在紅包源、發(fā)放對象方面又有所不同，接下來作進(jìn)一步的比較。

二、熱門APP紅包功能對比

電子紅包是現(xiàn)階段APP支付功能的集中體現(xiàn)，很多APP利用電子紅包完成用戶的電子支付環(huán)節(jié)。表2.1針對熱門APP的紅包功能，主要從用戶的主動性、發(fā)放對象、數(shù)額等角度做了分析對比。

通過上面三點的分析對比，可以將表2.1中的APP分為兩大類，一類APP具有真實紅包功能，這里說的紅包指的是可自主發(fā)放、自定金額的電子貨幣。一類APP具有代金券性質(zhì)，代金券是商家的一種優(yōu)惠活動，代金券可以在購物中抵扣同樣等值的現(xiàn)金使用，有明確的使用期限限制，詳見表2.5

通過對比發(fā)現(xiàn)，在以上提及的APP中，微信、QQ、微博、支付寶的紅包功能更貼近日常生活中所提及的紅包，但帶有不同程度的創(chuàng)新和改變。因而我們接下來分析這類電子紅包對于紅包文化進(jìn)行了怎樣的重構(gòu)。

三、電子紅包對紅包文化的重構(gòu)

重構(gòu)，是一種調(diào)整，既有保留，也有所創(chuàng)新，既有打破，也有深化，當(dāng)然也會出現(xiàn)新的問題，最終在原有的基礎(chǔ)之上，重新建立起一種新的內(nèi)在關(guān)系。

首先，談及保留：電子紅包保留了紅包的禮儀功能和貨幣功能。電子紅包的發(fā)放大多還是依賴現(xiàn)實中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這與紅包的發(fā)放對象所吻合，因而電子紅包便為禮儀功能的實現(xiàn)提供新的平臺。親屬可以在節(jié)日互發(fā)紅包以表心意，朋友間也可通過這種方式在自己無法到場的時候贈予紅包，這與通過銀行卡轉(zhuǎn)“份子錢”更時尚，更易被接受。電子紅包具有提現(xiàn)功能，人們可以通過這種途徑自主利用紅包。

在保留的前提下，電子紅包對紅包文化進(jìn)行了創(chuàng)新。先是提供了新的娛樂手段，使得紅包不再是單純的祈福之意，而是進(jìn)一步融入生活之中，成為人們生活的一部分。傳統(tǒng)的紅包出于春節(jié)時長輩對晚輩的美好祝愿，而電子紅包的娛樂性更為凸顯，大家對于紅包金額并不是很看重，享受的是領(lǐng)取紅包時未知的驚喜和搶到紅包后心理的滿足。但這種變質(zhì)的娛樂手段有涉賭的可能性，也有現(xiàn)實中在群聊中搶紅包后搶最多數(shù)量的人繼續(xù)發(fā)紅包的游戲。當(dāng)然，這種游戲違背了電子紅包最初的娛樂精神。

其次電子紅包在使用中創(chuàng)新了功能。電子紅包不僅可以用來表達(dá)禮數(shù)，甚至可以通過紅包內(nèi)的數(shù)量諧音來表示情感。如52.00元可以用于情侶間表示“我愛你”，11.11元可以表示“單身”。紅包可以用來結(jié)清債務(wù)，可以用于朋友間小數(shù)額的經(jīng)濟(jì)往來。紅包可以用來喚起群聊好友的注意，在群聊時發(fā)放紅包，可以根據(jù)搶紅包的人確定大家當(dāng)時是否在線。

再次，作為紅包所具備的貨幣功能，電子紅包為線上開展公益活動提供了可能。用戶可以根據(jù)已有好友關(guān)系確定公益活動的真實性，同時通過電子紅包的方式對需要救助的人員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支援。電子紅包在發(fā)展中不僅有所創(chuàng)新，同時也打破了原有紅包文化所形成的固有規(guī)律。一是紅包發(fā)出者的范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)紅包是長輩春節(jié)時發(fā)給晚輩用來辟邪、祈福的。如今隨著電子紅包的推廣，人人都可以作為紅包的發(fā)出者，人人也都可以是紅包的接受者。發(fā)放紅包打破了親緣的限制，打破了長幼的傳統(tǒng)，紅包已經(jīng)不僅僅作為祈福之用，它可以表達(dá)各種情感，可以向任何好友發(fā)放。而接收方并不會產(chǎn)生“長幼”的心理隔閡，紅包已經(jīng)從一種輩分的象征變成了娛樂的符號，雙方可以在平等的身份下進(jìn)行紅包往來。二是打破了時間限制。傳統(tǒng)紅包是在春節(jié)等特定節(jié)日的祝福性禮金，而電子紅包在保留了傳統(tǒng)的節(jié)日風(fēng)俗后打破了時間的限制，變成了依托互聯(lián)網(wǎng)的電子貨幣流通。不需要特別的原因，不需要特別的時機(jī)，電子紅包的使用完全取決于發(fā)放者。

最后，人際交往的深化是電子紅包在紅包文化重構(gòu)中的一個重要作用。電子紅包的交流并不是完全的虛擬化交往，而是依托現(xiàn)實關(guān)系的進(jìn)一步深化。電子紅包所產(chǎn)生的交往方式比現(xiàn)實中更注重反饋效果，更切合“禮尚往來”的傳統(tǒng)觀念。在收到紅包后，多數(shù)人會選擇回饋對方一個紅包以示感謝。這種方式恰恰增加了雙方交流的機(jī)會，深化了人際交往。

在一系列的保留、創(chuàng)新、打破和重構(gòu)的背后，也產(chǎn)生了新的問題：“紅包乞丐”。傳統(tǒng)中的紅包是長輩主動贈與晚輩的，作為晚輩，應(yīng)對長輩表示感謝。傳統(tǒng)文化中“自持”的觀念要求自我克制，晚輩是不應(yīng)主動向長輩索要紅包的。電子紅包拓寬了紅包的參與范圍，也應(yīng)運而生了“紅包乞丐”，他們經(jīng)常在朋友圈或私聊中以關(guān)系為借口，要求對方支付不同金額的紅包，這是與紅包的文化和“自持”的傳統(tǒng)相違背的。

基金項目：本文系西北大學(xué)2016年校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃立項項目之“搖火微信紅包之后：社交媒體自我發(fā)展對受眾的影響研究”成果，項目編號：2016083

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（作者系西北大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生）