餐飲標志設計的裝飾及工藝回歸

孟婧

摘 要：目前，我國的餐飲行業正處于一個飛速發展的階段，企業通過系統的視覺形象設計建立起完善的整體傳達溝通系統，而標志往往超越了語言與文字的力量，以象征性的語言和特定的造型傳達信息。文章提出在市場經濟條件下餐飲行業標志設計中的延展性思考，論述餐飲企業標志的現狀、存在的問題和市場經濟條件下企業視覺形象系統（VI）對餐飲企業標志的沖擊，并對餐飲企業標志設計中常用元素的運用與表達以及標志特性進行了研究。

關鍵詞：標志設計；標志裝飾；標志文化

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J08 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）08-0048-02

Catering the Adornment of the Logo Design and Process

MENG Jing， LIU Bing（corresponding author）（ Academy of Fine Arts， Northeast Normal University， Changchun 130024， China）

Abstract ：At present， Chinas catering industry is in a stage of rapid development， in order to reflect the catering industry characteristics， shaping the brand image， companies often through unified visual design to establish the whole communication system， and the logo as a symbol in the recognition system， beyond the power of the language and characters， communicate with the modeling of symbolic language and specific information. The purpose of this study is under the condition of market economy put forward food industry marked the ductility design thinking， through the paper discusses the present situation of catering enterprises sign， problems and under the condition of market economy enterprise visual image system （VI） the impact on the catering enterprises logo， and the element is commonly used in food and beverage enterprise logo design language and expression and symbol characteristics were studied.

Key words ：logo design； logo decoration； logo culture

Internet ：www.artdesign.org.cn

標志作為企業在日常形象宣導中一個極其重要的存在，其功能及地位正逐漸被人們所了解，對于我們生活中隨處可見的標志，以及其在不同時代、國家、產業所應要體現的功能與作用，都不是完全相同的，而隨著時代的發展我們對優秀的標志的認可條件也在不斷的改變。

一、餐飲企業標志發展現狀

標志的含義與受眾的知識儲備達成共鳴，從而使信息得到有效的傳達，這是標志的主要功能。假設所傳遞信息沒有被準確表達甚至讓人產生與之相反的歧義，那就沒有收到預想的效果，要想使消費者迅速地理解餐飲企業標志所要傳播的基本信息則需要設計主題必須清晰明了，才可以設計出造型優美簡潔，并同時能讓消費者快速接收企業所要傳達信息的標志。雖然中國餐飲業的標志形態各式各樣，但是能夠讓我們留下深刻記憶點的寥寥無幾，這其中需要反思的有以下幾個方面：

企業概念定位不準確。餐飲企業的標志在很大程度上與一般的標志是不完全相同的，它需要獨特的象征意義，如果缺少了這點會使企業所要傳達的信息受到阻礙，不能達到預期的效果。

設計的盲目。有些企業已經意識到標志在餐飲企業中的重要性，但是不理解標志是如何被設計出來的，盲目的跟隨其他標志的設計走向，沒有真正的展現標志的作用。

太過突出形式的美感。作為設計人員在設計標志時可能往往會忽略掉標志最基本的功能也就是企業的象征意義，過分的重視對于形式美感的追求。

形式的雷同。我們經常會見到對于經典餐飲企業標志的模仿所產生的類似標志，這會使得餐飲類的標志發展滯后且不會得到新的發展，也使企業流于平庸不能體現自己的特色。

主題的偏離。沒有對餐飲企業進行深入的研究，缺乏對企業內部的理解，標志的設計脫離了餐飲企業的設定，這也就喪失了標志最根本的作用，無法更好地對企業進行宣傳。

二、餐飲企業標志設計的主題定位分析

現在餐飲企業已經意識到了企業文化的重要性，企業之間的競爭會體現在各個方面，企業文化精神的競爭也成為了其中一個重要組成部分。餐飲企業在經營管理活動中逐步形成和發展起來的獨特的企業文化作為一種文化現象，已經成為標志設計中的設計主題，將其引入到標志中有利于創造出獨特的企業形象。

我們作為炎黃子孫，數千年的文化底蘊已經深深地融合于我們的血肉之中，對于古典元素的美的追求，這幾乎是我們一項與生俱來的技能。具有傳統中國特色的餐飲企業，也經常會運用一些中國古典元素來設計企業形象，如中國傳統的吉祥紋樣、甲骨文、青銅花紋等。這些元素具有中國傳統文化的象征意義和獨特的代表性，可引申人的想象，在餐飲企業標志設計中采用這些傳統文化元素能夠使餐飲企業展現更深的文化厚度，并以其濃郁的東方韻味，讓受眾產生強烈的共鳴。除了紋樣外，還有顏色方面的運用，比如可使用中國紅等來進行表達等，這些都是以傳統文化為元素的創意源泉。

三、餐飲企業標志設計中元素語言的運用與表達

在歷史悠久的我國，不同的地理環境和人文歷史使我們具有了與其他國家不同的文化內涵，能夠符合中國人對美感的要求的大多是極富中國文化特色和民族代表色彩的標志。在標志設計中加入一些傳統的古典元素，是中國傳統文化研究在標志領域的一種表現。現如今，餐飲行業在我國的發展正是快速前進的階段，在各個方面都發揮著至關重要的作用。隨著人民生活水平的不斷提高，餐飲企業所帶來的經濟增長成果明顯高于其他行業，可發展性極高。為了能夠有效地傳達企業的獨特風格，盡快樹立品牌形象，餐飲企業常常會設計一系列的視覺傳達系統，這樣能夠將其所要傳達的企業理念、文化和品牌形象清晰的表述出來，能夠更好地連接餐飲企業與外界的聯系，讓消費者能夠對餐飲企業的價值觀達到認同。所以，標志作為圖案符號擁有語言和文字兩種功能，是識別系統里的基礎核心部分。

時至今日我們已經能夠理解文化背景所產生的重要影響，巍巍中華源遠流長的吉祥文化長久不衰，使我們擁有多如繁星的富有吉祥寓意的圖案。這往往與特定的社會生活環境以及事物相結合，而且一定程度上反映了我們中華民族的民族心理和精神風貌。判定一個標志設計是否成功，重點在于立意，中國傳統吉祥文化雖說是傳統社會的產物，但當今社會也是其生長的土壤。雖然時代已然發生劇變，但一部分傳統風俗仍然存在，特別是民族心理等始終是一脈相承的。把中國傳統吉祥文化應用到標志設計中，讓它成為靈感來源，會使標志更具民族特色和文化品位。

剪紙是我國所特有的民間藝術，是民間美術的代表形式之一。它展現了中華民族深厚的文化底蘊，其發展過程反映出我國在哲學、美學、民俗等方面的發展歷史，“圖必有思，意必吉祥”是剪紙造型的創意來源所在，現如今即使是極少接觸傳統文化的我們在看到剪紙時也會條件反射地想起吉祥話語。民間剪紙用象征或抽象的表現手法使其造型或夸張或變形，讓剪紙具有很強的藝術感染力，這與標志設計所需要的視覺沖擊力和豐富的表現形式是基本一致的。

一方面我們可以將中國民間剪紙造型的審美形式融入到標志的設計過程當中。從中國傳統民間剪紙藝術中尋找設計的視覺元素，它既滿足了大眾的審美要求，又體現了設計的核心所在，對今天新技術所帶來的表現手法起到了重要的平衡作用。另一方面，我們還可以考慮采用其具有形式美感和有意味的構成方式，以此來進行主體造型的設計。將傳統與現代相結合，既是對中華民族傳統剪紙文化的傳承，也使傳統剪紙文化被賦予了新的意義，使標志達到與傳統剪紙的“神似”的要求。這種別具一格的設計理念保留了中國民間剪紙的傳統造型，不多的雕琢、裝飾，其最原始樸素的造型與現代設計的簡練、單純有異曲同工的效果。運用民間剪紙加入吉祥圖案設計的餐館標志，給人以親切感，并與企業想傳達的經營理念相符。

木版畫也就是我們俗稱的木刻，材質為木板，運用各種刻制手段再轉印刻制而成，是基本的版畫創作形式。我國傳統文化中最重要的信仰習俗之一的門神，出現在我國民間繪畫藝術領域里為門神畫，是發源最早、流傳最廣、種類最多的作品。天官是比較常見的門神，天官為三官（天、地、水）之首，代表著福神，因此最受百姓的歡迎因而流傳最廣。中國向來就是一個含蓄的國度，通常會在生活中去尋找動植物、器物等的諧音和象征意義，來進行組合并賦予其新的意義，寓意躲避災禍祈求吉祥，表達對美好生活的愿望。而如今在我國許多行業仍普遍流行著貼門神的習俗，在餐飲行業的標志設計中融入中國木版畫的門神，具有獨特的意義且具有美好的象征，在企業整體的視覺識別系統中可以更好地進行應用。

漢字是傳遞信息的重要載體，是東方文化的象征。以書法造型為元素來進行標志設計也是我們比較常見的。書法篆刻本身就是抽象符號的一種，我們所熟知的北京2008奧運會標志就是優秀的案例，其運用中國書法藝術作為主體創意的設計別具一格。

四、結語

標志，從人們的個性特點，到國家的形象，到商品的特色，到服務的特色，無處不在，非常重要。標志的使用者通過運用自己的標志使自己被世界所認識，是“用以識別傳播的信息、財產和產品，將其與他人區別開來，并標明產品的來源”的重要手段。文化對設計的影響是潛移默化的，傳統元素與現代標志設計的融合過程是彼此汲取精華的過程，通過這個過程演變出的符號語言，將企業的精神傳達出去，體現企業的個性，同時也加強了企業與社會的溝通，使公眾能夠更好地與企業產生共鳴。

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