從馬印華報發展看外宣媒體如何拓展海外影響力

于晶波

作為在新聞“工廠”里生產新聞產品的內容提供商，了解工廠外面的客戶需求、運作思路、發展趨勢，是在激烈競爭市場上立足并制勝的重要一環。馬來西亞是東南亞華文媒體的競爭高地，而印尼華文媒體則處于華文教育中斷30多年后的“復興時期”，筆者通過實地調研，走訪了馬、印尼兩國三城十家華文報館，包括位于馬來西亞亞庇的中文報社：《亞洲時報》《華僑日報》、砂巴《詩華日報》，位于馬來西亞古晉的《國際時報》《砂勞越晚報》《聯合日報》《砂勞越詩華日報》，以及位于印尼雅加達的《國際日報》《印度尼西亞星洲日報》《印度尼西亞商報》。

通過此次調研發現，兩國報業生態及發展階段各有不同，對供稿需求各有側重，但其中亦有共性需求。本文通過管窺馬來西亞和印尼兩國華文報業的發展，分析馬、印尼兩國華報的生存土壤以及稿件需求情況，探討如何實現中國外宣媒體“對外輸出”有的放矢、對外傳播“開花結果”，以及如何與華文媒體合縱連橫，拓寬增值業務合作空間，為中國外宣媒體與海外華文媒體“合作共贏”提供思路。

一、“土”：馬印華文媒體的生存土壤

馬來西亞的華文教育薪火相傳，未曾中斷，華人占當地總人口比例約達四分之一，華人在當地的經濟地位和政治地位也在不斷提高，這些都為華文報紙提供了良好的生存土壤。

近年來，為吸引年輕讀者群，馬來西亞華文報對版面內容進行調整，如增加年輕人愛看的體育、娛樂、時尚、流行文化和科技的消息，增加彩色版，加大對娛樂、時尚、休閑、潮流品味的報道力度等等。

總體而言，東馬華文報紙以服務華社、宣揚中華文化為辦報宗旨，緊貼華人社會生活，華社慶典活動、商業活動、婚嫁喜慶、生老病死等紅白喜事都在華文報刊登。此外，東馬華文報紙地方色彩亦較為濃郁，對本地新聞極為重視，以此吸引本地讀者。

值得一提的是，馬來西亞的華文教育雖未中斷，但馬來西亞政府對華人仍存戒心，華人問題敏感性尚未消除。當地華文媒體上，不時會出現類似“小龍女”（在馬從事性交易的中國女子代名詞）的報道，反映當地對華人的微妙心態。

與馬來西亞相比，印尼華文媒體發展顯得較為艱難。印尼雖然擁有1000萬華人，是中國本土以外最大的華人聚集地，但由于印尼華文教育中斷了三十多年，懂華文的只占華人總人口的1%到2%，且由于印尼經濟發展速度問題，令當地不少報館都在慘淡經營，讀者少、辦報專業人才少、廣告收入少①的“三少”問題是當地普遍狀況。

具體而言，從讀者群看，印尼華文媒體正面臨受眾群嚴重斷裂的問題，其讀者主要集中在50歲以上的人，青壯年讀者很少接觸華文媒體。當地華文媒體處于青黃不接的階段。

人才短缺亦是問題之一，部分報館采編人員均在55歲以上，“找不到接班人”是當地華文媒體普遍面臨的問題。

由于近年來印尼經濟發展遲緩，導致當地華文媒體廣告收入普遍不高。不少華文媒體上刊登的廣告很大一部分都是紅白喜事分類廣告，商業性廣告有限。

客觀來講，由于“三少”原因以及復雜的社會現狀，導致印尼華文媒體難以引起主流社會的關注與認同。

二、“水”：華文媒體的“水銀溫度計”

中新社作為新聞產品提供商，精準測試客戶版面的“水溫”如何，是必不可少的工作環節。為了準確測試馬印兩國華報版面的“愛”與“怕”，我們給每家客戶發放了客戶調查問卷。

通過上表，可以得出四點啟示：

1. 由于交通不便等原因，東南亞華文媒體一般截稿時間較早，因此時效是其新聞產品的生命線之一，記者一定要樹立“快稿”意識。

2. 在新媒體沖擊下，平面媒體在時效性上已“先敗一城”，如何扳回勝局，讓讀者主動掏錢買報紙，刊發一定數量的獨到性分析、評論類文章是一個得分項。

3. 由于人手短缺，工作量大，東南亞華文媒體往往喜愛已經整合好的綜合類稿件，因此，在版面恒定的情況下，盡量減少過于零碎的稿件，增加綜述和綜合消息，再將標題做得醒目一些，無疑會更有勝算。

4. 東南亞華文媒體大多設有多個娛樂專版，而娛樂新聞一直是中新社等外宣媒體的短板，甚至是盲點所在，雖然在我們的既有印象中，不少娛樂稿都難登大雅之堂，但在群雄逐鹿的激烈競爭中，以及傳統媒體陣地縮水的大趨勢下，我們的外宣媒體不能一直忽視這個市場。

三、“火”：華報“火種”何以燎原？

在此次調研中，我們發現，內地、港澳媒體與東南亞媒體之間的合縱連橫已經成為大趨勢以及現實選擇，不少媒體主動出擊，積極走出去，搶占原本有限的市場份額。

由于人手、經費所限，東南亞華文媒體在境外基本沒有駐點，很多異地新聞只能通過網絡取稿或專版互換等方式取得。因此，加大對東南亞華文媒體的供版力度，是未來可以努力的方向。

在重大報道的專版提供上，外宣媒體應有整體規劃和戰略布局。近期來看，比如“里約奧運會”“杭州G20”這些重大事件，東南亞媒體如有專版需要，可以有進一步探討合作的空間。

在日常新聞的專版提供上，外宣媒體亦有可以開拓的空間。東南亞華文媒體對娛樂、體育、財經等新聞較感興趣，外宣媒體的供版部門都可以此為突破口，整合版面，積極走出去。

在專稿需求上，部分東南亞華文媒體較感興趣，但由于該地區大多數媒體都處于虧損狀態，再額外付費購買專稿是否可行，尚需探討。

四、“木”：外宣媒體如何“木秀于林”

東南亞地區歷來為大國所關注。歷史上，英國、法國、西班牙、葡萄牙、荷蘭等西方列強，均曾在這里建立殖民地。對中國來說，東南亞可以說是一個非常重要的戰略區域，在當前經濟融合和亞洲合作整合的大趨勢下，中國加強對該地區的外宣工作，顯然是大勢所趨。

目前中國經濟運行穩定，華文媒體的市場可以越做越大，外宣媒體如何提高國際傳播能力，強化國際視野，在各路媒體激烈競爭中做到“木秀于林”，是值得思考的課題。

爭取更多的年輕讀者，是東南亞華文媒體生存和發展的策略之一。但新一代的年輕華人，對華語和中文的掌握和了解、以及興趣都已經大幅縮水，在這種情況下，當地華文媒體除出版中文外，出版英文版爭取華人年輕讀者以及本地讀者已是大勢所趨。

有鑒于此，中新社等外宣媒體可以考慮開設英文專線，為海外華文媒體供稿，搶占英文陣地。

由于各國華文教育、當地經濟及涉華政策不同，各地華文媒體發展階段亦有參差，發行量數十萬份的大報與發行量幾千份的小報所需要的新聞角度、深度、數量等各方面均有不同。

而目前部分外宣媒體為海外提供“一刀切”的稿件，顯然還有細分空間，東南亞地區的未來發展潛力巨大，如果利用外宣媒體在東南亞逐步增加的布點，以及整合福建、廣東、廣西等分社力量，開辟專線，有的放矢，提供適銷對路的產品，克服水土不服，有望增加我國外宣媒體在東南亞地區的市場份額。

五、“金”：華文市場如何“點石成金”

利用中新社等外宣媒體在東南亞地區的重要影響力，開辟新的增值業務，亦有可為空間。

（一）搭橋鋪路：經濟論壇、商業活動、交流活動

目前東盟10+3合作腳步加快，外宣主流媒體可以借助自身的獨特優勢和地位，搭橋鋪路，開展經濟論壇、商業活動、交流活動，培訓新的利潤增長點，為其良性發展增強“造血”功能。

（二）互利共贏：利用世界華文傳媒論壇等平臺拓展合作空間

利用世界華文傳媒論壇、世界華文媒體合作聯盟等平臺，中新社等外宣媒體可對外整合全球華報資源，開拓互利共贏格局；對內，可助力海外華文媒體拓展國內合作業務，為各國華文媒體“引進來”和“走出去”搭建橋梁。

（三）借船出海：通過參股并購等形式構建多層次華文媒體聯合體

依托“傳統的通訊社業務+子網、子報、子刊”等資源，通過參股并購等資本輸出模式，以及人才、技術輸出等方式，與海外華文媒體結成共同體，通過提供多元化新聞產品、開展品牌活動，構建多層次華文媒體聯合體，實現“借船出海”，小步快跑。

（四）彎道超車：推進海外華文媒體上網工程向新媒體業態發展

探索媒體融合發展，推動業務轉型，構建規模化新媒體傳播平臺，推進海外華文媒體上網工程。推進參股并購現有項目向新媒體業態發展；以擴大國際傳播效果為目標，支持幫助海外客戶探索傳統媒體與新媒體融合。實現“傳統的通訊社業務+子網、子報、子刊”在海外華媒APP“翻墻”上架，從而完成新媒體時代傳統通訊社的“彎道超車”。