以品牌建設推動中國對外宣傳工作新思路

高玨

2012年中國共產黨第十八次全國代表大會勝利召開以來，以習近平同志為總書記的黨中央帶領全國各族人民，積極推進“四個全面”戰略布局，為實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢而不懈奮斗。中國在內政外交方面的一系列重大舉措獲得了國際輿論的高度評價，西方主流媒體把習近平稱為中共首個具有“全球視野”的領導人。

習近平總書記強調要進一步加強中國文化的軟實力，加強對外話語體系和國際傳播能力建設。他強調要尊重新聞輿論的傳播規律，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，創新對外話語體系。2016年2月19日，習近平總書記調研人民日報、新華社和中央電視臺，并主持召開了新聞輿論工作座談會，提出了一系列要求，其中包括媒體要聯接中外，溝通世界；中國要打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體等。習近平總書記關于外宣工作的一系列戰略部署是指引我國外宣工作創新發展的重要行動綱領。

一、建立多層次的對外宣傳品牌

近年來，中國的對外宣傳成績斐然，對于樹立中國的國際形象起到了舉足輕重的作用。建立對外宣傳的品牌，使對外宣傳工作更加生動、立體并貼近受眾，有助于“講好中國故事，傳播好中國聲音”。筆者認為可以從以下幾個方面著手建立宣傳品牌：

（一）建立對外宣傳的媒體品牌

媒體傳播是對外宣傳的堅實載體，應當建立并加強重點媒體品牌建設，授之于中國對外宣傳的核心責任，依托媒體傳播好中國聲音。首先，做好媒體品牌全球化布局，是做好媒體宣傳的重要環節。媒體品牌觸及全球各個角落是不現實的，面對廣闊的目標市場和龐大的受眾群體，應當選擇核心地區、重要城市進行傳播。目前，我國外宣媒體在海外建立了分布廣泛的分支機構，在效能方面還有提升空間，在鞏固我國在發展中國家媒體傳播優勢的基礎之上，應當不斷加強在歐美發達國家的宣傳。其次，隨著國際傳播的不斷深化，媒體品牌的本土化發展面臨重大挑戰。增強媒體在全球各地的受眾接受度，努力消除品牌建設的跨文化交流障礙，是做好媒體品牌建設的關鍵點。應充分考慮海外受眾在文化背景、宗教信仰、風俗習慣、生活方式等方面的不同，尋找中外話語共同點、情感共鳴點，探索掌握跨文化宣傳技巧。第三，加強與國際知名通訊社、社交媒體、網絡公司等的合作，積極利用國外的傳播平臺和銷售網絡，將外宣產品快速、有效地投送到終端用戶。

（二）建立對外宣傳的文化品牌

隨著時代的變遷，文化外交在現代國際關系中扮演的角色越來越重要。中華民族是一個具有燦爛文化和悠久歷史的國家，中華文化的吸引力正在不斷增強。講求“和諧”的儒家文化將成為中國影響亞洲、走向世界的助推器。孔子學院是中外合作建立的非營利性教育機構，成為中國對外宣傳的重要文化品牌。截至2015年底，中國已在全球134個國家和地區建立了500所孔子學院和1000個孔子課堂，學員總數達190萬人。孔子學院秉承孔子“和為貴”和“和而不同”的理念，以建設一個持久和平、共同繁榮的和諧世界為宗旨。它致力于適應世界各國人民對漢語學習的需要，增進世界各國人民對中國語言文化的了解，加強中國與世界各國教育文化交流合作，發展中國與外國的友好關系，促進世界多元文化發展。中國應當繼續發展并培育如同孔子學院這樣的文化品牌，積極傳播中國的聲音。

（三）弘揚對外宣傳的基層民眾品牌

基層民眾是力量的源泉，是做好對外宣傳工作的最堅實基礎。對外宣傳的內容、理念，只有得到基層民眾的支持與認可，才能得到更加廣泛、更加持久的傳播。宣傳基層民眾，傳播社會發展中的正能量，喚起基層民眾的積極能量，應當成為對外宣傳的重要措施。

比如，在過去二十多年里，北京大學保安隊先后有五百多名保安考學深造，有的考取大專或本科，有的甚至考上重點大學的研究生，有的畢業后當上了大學老師。其他也有很多普通民眾在原本平凡的工作崗位上，不斷努力學習，進而成為知名學者甚至高級管理人才。這些自強不息的生動案例，是社會底層的中國夢的典型代表。

對外宣傳工作，應當加強基層民眾的正能量宣傳，從而使這種“自力更生、自強不息”的案例深入人心，使更多的人加入進來。當更多的人通過這種陽光下的途徑實現了自己的夢想，那么中國夢的實現指日可待。

二、多舉措做好對外宣傳品牌建設

對外宣傳工作在“讓世界了解中國，讓中國認識世界”的過程中發揮了重要作用，面對新時期國際傳媒事業的快速發展，我國的對外宣傳工作面臨著嚴峻的挑戰，必須加強對外宣傳的創新發展，為對外宣傳工作贏取內外部優勢資源。

（一）加強對外宣傳方向和內容的深度研究

習近平同志指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。必須堅持鞏固壯大主流思想陣地，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的時代主題。在事關大是大非的問題上，必須掌握主動權、打好主動仗，幫助國內外人士澄清模糊認識。例如，中國的經濟形勢、黨的領導、宗教問題、人權問題等是海外輿論長期關注的焦點，對外宣傳工作不能回避這些問題，應當主動應對，積極引導國際社會客觀公正地看待這些問題。

在對外宣傳內容上，應著力在“新”字上下功夫，圍繞新形勢新變化，注入新內容新活力。黨的十八大以來，以習近平為總書記的黨中央提出中國夢、“四個全面”戰略布局、“一帶一路”等重大理念，引起國際社會廣泛關注。當前和今后一個時期，對外宣傳工作的重點是把黨中央的新戰略新部署闡釋好、傳播好，引導國際社會更加深入地認識中國道路。

（二）建立線上線下互動模式

互聯網進入中國已經有二十多年的歷史，在媒體手段不斷發展的時代，基于互聯網的線上媒體傳播具有快速便捷、受眾面廣、信息量大等優勢。對外宣傳工作應當充分利用“互聯網+”時代的優勢，積極利用國內外知名的線上媒體合作，將中國聲音快速、高效地傳播至世界各地。

相比線上媒體，線下媒體活動周期長、資源投入大，但是線下活動如果做好，將會具有轟動的效應。例如，“文化中國 四海同春”活動是國務院僑辦打造的具有全球影響的春節系列活動，每年以中華民族傳統佳節——春節為契機，組織國內高水平藝術團隊到國外華人華僑聚居的地方演出，與海外華人華僑共同慶祝春節。這些大型演出向世界展示了中國的軟實力。還有其他文化活動，如廚師團、中醫團、武術團等，都成為傳播中華文化的重要途徑。同時，線下活動可以與線上宣傳同步，實現線上線下同時大密度傳播，能夠達到事半功倍的效果。

（三）積極打造對外宣傳的個人品牌

積極打造中國外宣的個人品牌，對外推出具有國際化視野、國際化思維的品牌人物。一些知名主持人、知名記者等在行業內具有良好口碑，在國外市場也具有良好的受眾人群，應當將這些專業人士作為中國式個人品牌的潛力軍進行重點培養和強化鍛煉，全面拓展他們的視野與思維，培養他們的國際化交流能力；積極建立宣傳平臺，通過采訪、出版著作、設立專欄、出席活動、參與評獎等方式以及保持在微博、微信等社交媒體上的活躍度等來打造和升級個人品牌，通過具有較高“語值”的品牌式人物，講好中國故事，傳播中國影響力。

（四）加強對外宣傳人才隊伍建設

對外宣傳隊伍，由廣大的記者、編輯、制作人、翻譯等各類人才組成，他們是支撐對外宣傳工作的堅強后盾，是提高對外宣傳水平的幕后英雄。提升對外宣傳工作效能，需要打造一支政治過硬、視野開闊、業務精湛的，具備推介、聯絡、對外合作、經營管理意識和能力的專業人才隊伍。應加強對外宣傳人才的培養力度，與國外一流培訓機構建立長期合作關系，輸送對外宣傳人才進修深造，深入學習研究國外的宣傳策略和宣傳方向，培養對外宣傳人才的本土化意識，提升本土化交流能力；同時，運用輪崗交流、基層鍛煉等多種方式，讓對外宣傳人才深入到國內生產生活一線，了解國情、社情和民情；另外，積極引進外籍人士尤其是具有海外主流媒體從業經驗的高素質海外人才，全方位建立具備國際化綜合素養的對外宣傳專業人才隊伍。