立足新媒體 巧用新表達

邱兆敏 車函

習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事。2013年，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。近年來，吉林省高度重視對外宣傳工作方式方法創(chuàng)新。今年，按照省委常委、宣傳部長高福平同志“要著力創(chuàng)新表達方式，讓有意義的事情有意思”的要求，我們策劃舉辦了“微秀吉林”主題大賽活動。這次活動立足新媒體，巧用新表達，取得了好實效，帶來了新啟示。

一、立足新媒體，實現(xiàn)新突破

“微秀吉林”活動是在深刻認(rèn)識新媒體重要意義的基礎(chǔ)上，立足新媒體策劃，借助新媒體發(fā)力，進行的一次講好中國故事、傳播中國聲音的新嘗試、新探索。此次活動從策劃到開展，實現(xiàn)了微博、微信、Facebook、英文新聞網(wǎng)與新聞辦門戶網(wǎng)的有效互動、同時發(fā)聲，取得了很好的對外傳播效果。“微秀吉林”主題大賽自2016年5月開展以來，得到各國留學(xué)生積極參與，社會各界廣泛關(guān)注。兩周時間，精選并發(fā)布國際友人“微秀吉林”作品35條，微話題累計閱讀量突破1000萬，“微秀吉林”微話題榮登新浪微博社會榜排名第886位，實現(xiàn)了“國際友人感知吉林”系列活動開展以來對外傳播影響力的新突破。

1.微博與中英文網(wǎng)站同步發(fā)布。5月23日上午，新浪微博“吉林發(fā)布”上發(fā)布了第一條“微秀吉林”信息，是來自延邊大學(xué)醫(yī)學(xué)院的尼泊爾留學(xué)生阿賓的作品，當(dāng)天閱讀量就超過了2萬。此后，按照每天上午、下午、晚上各一條的頻次，每天發(fā)布三條微博，在新浪微博“吉林發(fā)布”持續(xù)發(fā)布12天，共擇優(yōu)發(fā)布各國留學(xué)生投稿作品35條。5月30日，在Facebook“中國吉林”、吉林英文新聞網(wǎng)、吉林省政府新聞辦網(wǎng)站同步發(fā)布“微秀吉林”中英文圖文作品。為了提升微博的美感和閱讀效果，要求每位參賽作者提供9張圖片與一段100字以內(nèi)的中英文對照的感受文字。這一策劃使活動閱讀量得到了很大提升。

2.微話題聚合內(nèi)容，握拳發(fā)力。在發(fā)布之初，我們就在新浪微博策劃建立了#微秀吉林##感知吉林##愛上吉林#三個微話題，實現(xiàn)了參賽作品持續(xù)零散發(fā)布，但隨時聚合在“微話題”下，達到了便于受眾集中點擊閱讀，了解相關(guān)信息的良好效果。“微秀吉林”零散的發(fā)布，就有如伸出去的是一根根手指，在新媒體、社交媒體海量的信息中極容易被淹沒，被忽略，但是微話題，卻讓一根根手指組合成了拳頭，讓一條條來自不同國家、不同留學(xué)生、不同內(nèi)容的信息聚合到一個頁面上，吸引著網(wǎng)民一條條讀下去，切實發(fā)揮了提高閱讀量、擴大影響力的作用。

3.微信助力傳播，拓寬覆蓋。作為社交媒體的微博與微信，各具優(yōu)勢，具有天然的互補性。在“微秀吉林”活動之初，我們通過“吉林發(fā)布”新浪微博與微信公眾號同時面向社會及省內(nèi)高校留學(xué)生發(fā)布活動通知。協(xié)調(diào)學(xué)校通過校內(nèi)微信公眾號平臺對留學(xué)生進行了組織動員，建立了“國際友人感知吉林”微信群。將“微秀吉林”作品第一時間轉(zhuǎn)發(fā)到微信群中，我們欣喜地看到投稿者在其朋友圈自發(fā)擴散傳播。參賽作品發(fā)布結(jié)束時，我們在“吉林發(fā)布”微信公眾號啟動了為期6天的投票程序，并在投票頁面中巧妙地嵌入了“微秀吉林”微話題二維碼與相關(guān)網(wǎng)址。隨著參賽選手轉(zhuǎn)發(fā)推廣拉票的開始，“微秀吉林”作品迎來了閱讀量的第二個攀升期，在投票結(jié)束當(dāng)天，“微秀吉林”微話題榮登新浪微博社會榜排名第886位。

二、巧用新表達，收到新效果

“微秀吉林”活動之所以取得對外傳播的新效果、新突破，主要歸功于表達方式的創(chuàng)新。按照中央領(lǐng)導(dǎo)和省領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于創(chuàng)新表達方式的要求，在此次活動的策劃上，我們借鑒了曾囊括奧斯卡與金球獎雙料最佳電影歌曲《Say you say me》中的一句歌詞：“say you， say me， say it together！”，進行了精心策劃。我們?yōu)椤拔⑿慵帧被顒釉O(shè)置了四個選題，即“我愛——好看吉林”、“我愛——好玩吉林”、“我愛——好吃吉林”、“我愛——推薦吉林”。從征集上來的作品看，故事中既有吉林，也有世界；既有中國人，也有外國人；既say you，也say me。同時，我們在微博、網(wǎng)站上的發(fā)布雖然是“我們說”，但內(nèi)容是外國留學(xué)生提供的，實質(zhì)上是外國人在說，而留學(xué)生們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播更是實實在在的外國人在說。

1.既說吉林，又說世界。活動通知中，我們要求每位參賽者提供9張圖片，一段感受文字，其中第一張就是作者本人的照片，文字也是作者本人對吉林的感受，有的作者提供的圖片中，每張都有自己在吉林的身影。將留學(xué)生本人融入到我們傳播內(nèi)容之中的做法很好地點燃了國際友人傳播吉林的熱情，讓眾多留學(xué)生主動加入了對外宣傳吉林的行列。來自延邊大學(xué)影像醫(yī)學(xué)專業(yè)的尼泊爾男生智光說：“我愛——好看吉林：吉林的霧凇像穿著白色婚紗的姑娘一樣美麗。松花湖像尼泊爾的費瓦湖一樣讓我想起在故鄉(xiāng)時的美好時光。不僅如此，我在吉林感受到了吉林人的熱情和豪爽，就是因為這樣我很快融入到了這個地方。”就讀于長春理工大學(xué)的俄羅斯留學(xué)生奧尤娜說：“我愛——好吃吉林：中國菜特別豐富，每個地方都有自己的特點。俄羅斯留學(xué)生最喜歡的是東北菜，鍋包肉、地三鮮、溜肉段、韭菜盒子等。長春的咱屯子鍋臺魚讓我產(chǎn)生不可磨滅的印象。”我們可以看出，這些作品既是在說吉林的美景、美食、文化、風(fēng)俗、吉林人，更是在說這些留學(xué)生對吉林的喜歡、熱愛、眷戀與不舍，是參賽者在吉林留下的美好記憶、難忘故事。因此我們在策劃中，把活動的主題確定為“愛吉林，Eye Jilin”。

2.既靠自己說，也讓外國人說。“微信吉林”活動創(chuàng)新了表達方式，改變了以往“我們說，外國人聽”的“獨角戲”模式，變“我們說”為“我們和外國人一起說，我們借用外國人的嘴說”，讓外國人從被動聽到主動參與、主動傳播，讓受眾易聽、易信、易懂、易接受。就讀于長春理工大學(xué)的俄羅斯女孩兒阿熱娜說：“我愛——好玩吉林：春天，看著桃紅柳綠，聞著四溢花香，這美景讓人如癡如醉！秋天，大地鋪上了一層五顏六色的地毯，五彩斑斕，讓人賞心悅目！我喜歡打跆拳道。跟中國的小伙伴一起練跆拳道很有意思，每一次訓(xùn)練都感到非常愉快。”就讀于東北師范大學(xué)的巴基斯坦留學(xué)生Lina說：“我想分享我九歲的女兒拍的這些照片。她想把長春的美麗展示給她在巴基斯坦的朋友和同學(xué)。我的孩子們對美麗的吉林如癡如醉。不論何時外出，他們總是高興地大喊‘哇哦！她說最后一張圖片代表著中國與巴基斯坦的友誼。我被她的想法震驚到了。她說，當(dāng)她拍下這張照片時，中巴友誼已經(jīng)在她心里，而她想要留住這一刻。吉林的美麗不僅因為它的風(fēng)景，還因為吉林人民對其他國家的關(guān)愛。”

三、嘗試新思路，帶來新啟示

回顧“微秀吉林”活動，到目前為止，我們還是零投入，沒有花費一分外宣經(jīng)費，但卻收到了很好的外宣實效。活動期間，我們不僅很好地調(diào)動了留學(xué)生資源，生動地講述了吉林故事，鮮活地傳播了吉林聲音，有效地宣傳推介了吉林，更結(jié)交了一批國際友人，建立了深厚的友誼。每一名參與活動的留學(xué)生都視自己的作品在吉林省政府官方微博和相關(guān)網(wǎng)站公開發(fā)布為極大的榮譽和自豪，并積極地轉(zhuǎn)發(fā)給家人、朋友、同學(xué)。他們從內(nèi)心深處感謝吉林，感謝吉林通過這樣的活動讓他們可以表達自己的感受，留下自己在中國的美好記憶和難忘故事。新思路、新效果，也給我們加強和改進外宣工作帶來了新啟示。

1.必須牢牢抓住新媒體。新形勢下，新媒體的地位和作用越來越突出、越來越重要，新媒體既是黨的新聞輿論工作的主陣地，也是世界人民交流互動的主陣地，更是講好中國故事的重要平臺。對外宣傳要想不斷增強感染力、影響力和實效性，就必須牢牢抓住新媒體，用好新媒體、用足新媒體、用活新媒體。

2.必須盡快學(xué)會新表達。要想講好中國故事，傳播好中國聲音，提高議題話題的吸引力、感染力、影響力、穿透力，就要不斷創(chuàng)新表述方式，在接地氣聚人氣中實現(xiàn)良好表達；就要學(xué)會到什么山上唱什么歌；就要學(xué)會把“自己說”和“別人說”結(jié)合起來，把“講自己”和“講別人”結(jié)合起來；就要既講中國話，又講外語，既講世界通行的“普通話”，也面向不同國家和地區(qū)有針對性地講“方言”，只有這樣才能讓中國聲音傳得更遠，唱得更響。

3.必須不斷提升新本領(lǐng)。講好中國故事，提升國際話語權(quán)絕非一日之功，我們只有內(nèi)外兼修，才能真正成為國際話語權(quán)的“巨人”。我們既要不斷提升自身講好中國故事的能力和素質(zhì)，也要不斷提升與國外進行對話交流，了解國際社會，熟悉不同世界，結(jié)交不同朋友，利用國際資源講好中國故事的本領(lǐng)。