下跪之后，藝術(shù)片路在何方

南宮耳東

吳天明導(dǎo)演遺作、文藝片《百鳥朝鳳》5月6日在全國公映，與大多數(shù)藝術(shù)片的命運(yùn)相似，影片的首日票房僅30萬元，在當(dāng)天近2億元的總票房中，幾乎可以忽略不計。與此形成鮮明對比的是，與其同日上映的美國漫威大片《美國隊(duì)長3》首日票房為1.8億元。

上映第一周，《百鳥朝鳳》票房每天基本徘徊在50萬元左右，首周共產(chǎn)出票房369萬元。

于是，當(dāng)?shù)诙€周末即將來臨之時，著名電影制片人方勵突然在網(wǎng)絡(luò)直播中放大招——面對鏡頭下跪磕頭，懇請全國的影院經(jīng)理們高抬貴手給《百鳥朝鳳》更多排片。他煽情地說：“你們有50個周末可以賺錢，就在這個周末為《百鳥朝鳳》多排一點(diǎn)片吧！”

這張完全不按牌理的悲情牌，確實(shí)把整個電影市場給震驚了——下跪后首日（13日），《百鳥朝鳳》票房就比之前翻了兩番，飆升至175萬元；次日（14日），更是達(dá)到879萬元；第三天（15日）票房破千萬！至本刊截稿（上映滿月時）該片票房已超過8270萬元。據(jù)悉，該片還將繼續(xù)放映一個月，至7月6日下檔。

方勵膝下有黃金

有道是“男兒膝下有黃金”，作為一個有把年紀(jì)、業(yè)內(nèi)資深、有頭有臉的男人，不跪天地，不跪爹媽，竟然對影院經(jīng)理下跪。下跪乞求，既不合方勵的身份，也不合業(yè)內(nèi)的規(guī)矩。換句話說，從來就沒人這么干過！這已經(jīng)構(gòu)成一大看點(diǎn)。

下跪所謂何來？為他所敬重的已故電影人吳天明的遺作，向影院經(jīng)理乞求多給點(diǎn)排片量。于是方勵的行為輕易在道德層面占領(lǐng)了制高點(diǎn)。人不為己天誅地滅，但人方勵偏偏就不是為了自己屈尊下跪，為的是人人敬重的吳天明導(dǎo)演——前輩，故人，幫助提攜過很多大腕的影界伯樂。為這樣的人的作品求排片而下跪，豈不是極富“情懷”之舉。

于是，很多原來對這部電影聞所未聞的人，因?yàn)榉絼畹倪@一充滿話題性的舉動而開始關(guān)注、觀摩和開聊這部電影。加之之前就一直在圈內(nèi)有各路明星力挺，該片話題當(dāng)量瞬間爆棚。影院經(jīng)理從來見風(fēng)使舵，既然觀眾被方勵的“情懷”感動了，他們也樂得做順?biāo)饲?，于是排片率、上座率齊升。跪與不跪，票房差十倍，可見方勵膝下確有“黃金”。

做文藝片商業(yè)化宣傳很多年

熟悉藝術(shù)電影的觀眾，或許對方勵并不陌生。2000年，他投資成立北京勞雷影業(yè)，并陸續(xù)投資出品了多部文藝電影，一直在探索將藝術(shù)電影與商業(yè)嫁接融合的本土化道路。

2007年李玉導(dǎo)演的《蘋果》，啟用范冰冰、佟大為、梁家輝等有票房號召力的演員，但電影題材關(guān)注的依然是邊緣人群。上映17天，便被廣電總局以“由于未經(jīng)審查參加國際電影節(jié)評獎，并擅自在互聯(lián)網(wǎng)上傳播未通過審查的色情內(nèi)容”為由叫停。

2011年，勞雷影業(yè)推出《觀音山》，由范冰冰領(lǐng)銜，陳柏霖、張艾嘉主演，成為勞雷影業(yè)和方勵電影事業(yè)的里程碑。該片不僅讓范冰冰在日本東京電影節(jié)封后，更在內(nèi)地斬獲近8000萬元票房，書寫了內(nèi)地文藝片的票房新紀(jì)錄。次年的《二次曝光》依然是李玉搭檔范冰冰，再加電視劇紅人馮紹峰。票房如愿破億。2014年韓寒處女作《后會無期》取得6億元驚人票房，成為當(dāng)年現(xiàn)象級電影。

獲得接連成功后，2015年，方勵投資了李?，B的《家在水草豐茂的地方》。這是一部徹頭徹尾的文藝片，集少數(shù)民族、農(nóng)村、兒童、環(huán)保、文化傳承、非職業(yè)演員等諸多不賣座元素于一身，上映后，排片率始終沒超過0.3%。400萬投資，票房最終不足百萬元。

這次由方勵推出吳天明的遺作《百鳥朝鳳》，其實(shí)并不意外。該片攝制于三年前，拍完因?yàn)闆]錢宣發(fā)被冷藏，出品方也沒再為電影出一分錢。次年，導(dǎo)演吳天明病逝，吳天明女兒吳妍妍找到方勵，希望能夠讓這部電影“重見天日”，于是方勵自掏百萬腰包，攬下了這件事。

同樣，《百鳥朝鳳》在業(yè)內(nèi)叫好之外，遭遇市場冷落，票房不佳，也是意料之中。方勵從來不諱言自己商人的身份，他在意投資成本，對自己的營銷手段也津津樂道?！短O果》上映時他可以毫不避諱地以“情色”為賣點(diǎn)，甚至拉上更有話題的《色·戒》。在《觀音山》上映時，熱炒“導(dǎo)演李玉和范冰冰的舌吻”，結(jié)果娛樂媒體全部炸了?！抖纹毓狻窌r，老方更是親自上陣，依樣畫葫蘆地與程青松來了個熱吻。甚至連《家在水草豐茂的地方》這樣很難找到商業(yè)賣點(diǎn)的電影，出品方也喊出了“西部少年派”的口號，并打了一陣藝術(shù)悲情牌。

由此可見，方勵是用市場手段玩轉(zhuǎn)文藝片營銷的行家里手——找準(zhǔn)賣點(diǎn)，制造事件，以話題性新聞怒刷存在感……早已是勞雷宣發(fā)的重要法門。了解了這些背景，再看老方的這次下跪，也就不會感到那么唐突了。

跪求排片，這樣好嗎？

從商業(yè)上考量，老方的下跪，效果是明顯的，逆勢上揚(yáng)的曲線、意料之外的票房都明明白白寫在那兒，無可爭議。

然而，業(yè)內(nèi)對老方跪求排片的做法，還是有著不少質(zhì)疑之聲。

北京電影學(xué)院客座教授炎焱將這種不在電影內(nèi)容上做文章的營銷方式叫做“盤外招”，有時也叫“事件營銷”，并非不可用，只是用在這部電影上顯得有些諷刺——因?yàn)檫@種營銷方式恰恰是電影所描寫的那種匠人精神所反對和排斥的。如果吳天明導(dǎo)演活著，肯定不愿意自己的作品與這樣的“事件”扯上關(guān)系。

著名導(dǎo)演、作家彭小蓮也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，她也不喜歡跪求排片這種姿態(tài)。她認(rèn)為吳天明導(dǎo)演是有傲氣的，既然選擇了理想主義就不要搞這一套，每個人有自己的追求。

這也確是這次“跪求”事件很不能令人接受的地方。如果“跪求事件”發(fā)生在一部商業(yè)片的市場低迷期，并且一舉拯救了影片票房，相信那些“不舒服”“不接受”就會少很多，因?yàn)闋I銷手段和影片類型“趣味相投”。對于一部商業(yè)電影，觀眾習(xí)慣了花樣繁多的掛羊頭賣狗肉式的營銷，已經(jīng)到了見怪不怪的境界，甚至看到明星的花邊新聞，便會馬上聯(lián)想這是否又是某部影視劇的事件營銷。而對于文藝片，人們總覺得，用花哨的吸引眼球的標(biāo)題黨式的營銷手段是不妥的，或者說與影片的氣質(zhì)是不合的。

也有評論認(rèn)為，老方的“跪求”行為仿佛有點(diǎn)道德綁架的意思。中國民俗中有“死者為大”的觀念，你打著“為了逝者”的大旗，要求影院經(jīng)理給場次，豈不是有點(diǎn)將強(qiáng)人所難的意味嗎？影院經(jīng)理如若不從，從內(nèi)心里仿佛就覺得對不起逝者；如若就范，那么原來的那套商業(yè)院線的排片邏輯、市場規(guī)則、商業(yè)倫理難道就可以不遵守、不尊重了嗎？

幸好，事實(shí)上，當(dāng)下跪成為事件，便注定會引起圍觀效應(yīng)，唯利是圖的影院經(jīng)理更是深諳此種規(guī)律，他們表面上因?yàn)檫@一跪作出了“讓步”，其實(shí)多半還是看市場的供需，而不是某人的面子。

當(dāng)然作為更多搞電影發(fā)行的人來說，希望看到的是這一跪沒跪出什么結(jié)果。然而偏偏“事與愿違”，跪出這么明顯的結(jié)果。這就為文藝片營銷開了一個不太好的頭，就好像那些歌手選秀類的綜藝節(jié)目，一旦有人以悲慘身世為賣點(diǎn)并最終贏得了比賽，那么不管他的歌到底唱得好不好，之后的若干季賽事中，一定是一個比一個慘，沒有慘絕人寰的身世都不好意思參賽。這就造成了一種遠(yuǎn)離唱歌或者電影本體的場外競爭、悲情競技。

影院尊重的是商業(yè)規(guī)則

香港嶺南大學(xué)中文系教授許子?xùn)|認(rèn)為，方勵跪求的對象不是觀眾，而是影院經(jīng)理，這讓他很不舒服。這就反映出一個問題：給觀眾看什么樣的電影，最終的主導(dǎo)權(quán)不在導(dǎo)演、不在制作方、更不在觀眾，而是影院經(jīng)理。于是，中國公映電影的整體水準(zhǔn)很大程度上就取決于影院經(jīng)理們的整體文化水平，這就類似于新華書店?duì)I業(yè)員的文化水平左右民眾普遍的閱讀水平，這是非常糟糕的。

為什么垃圾書暢銷？除了它的內(nèi)容迎合人性的各種低層次需求外，有很大一部分原因是因?yàn)檫@些書肯花錢宣傳，它們總是放在書店進(jìn)門最顯眼的位置。大部分讀者走進(jìn)書店，都會受到這種“推薦”的影響，甚至僅僅因?yàn)樗皶充N”而跟風(fēng)購買。然后“暢銷書”就越來越“暢銷”，真正的好書全躺在角落里。

許子?xùn)|因此建議，新華書店的營業(yè)員至少應(yīng)該大學(xué)畢業(yè)，大學(xué)中文系不要辦那么多主持人專業(yè)，應(yīng)該多辦書店專業(yè)、圖書館專業(yè)。同樣的道理，影院經(jīng)理至少應(yīng)該文科畢業(yè)，不能只是隨便找一個做生意的，像地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)一樣?，F(xiàn)在的影院經(jīng)理跟超市店長的文化眼光、藝術(shù)品味差不多，這是很糟糕的。如果真的都是在大學(xué)正兒八經(jīng)學(xué)過電影的人去做院線經(jīng)理，相信文藝片的價值就不會像今天這樣被低估、被冷落。

而與此針鋒相對的意見則認(rèn)為，電影是一個商業(yè)系統(tǒng)，是一門生意，有其自身規(guī)則，規(guī)則是應(yīng)該被尊重的，難道彎曲膝蓋、低下頭顱，就可以讓成本、盈利、預(yù)算這些堅固的東西統(tǒng)統(tǒng)失效嗎？方勵是一個制片人，他更應(yīng)該尊重這些。即便影院賺了50個周末的錢，憑什么這個周末就不用賺錢？就為了緬懷逝者、表達(dá)情懷？說到底，觀眾和影院不欠文藝片一張電影票。

影評人楊時旸對此作了一個形象的比喻，大家不看中國足球，你不能賴電視臺轉(zhuǎn)播德甲英超的頻率過高，擠壓了中超的轉(zhuǎn)播份額?？傆幸恍┪乃嚻瑥臉I(yè)者搞不清狀況，覺得自己是被院線方從中作梗，阻斷了自己的優(yōu)秀作品抵達(dá)觀眾的通道。其實(shí)怎么可能？影院經(jīng)理從來不會“自作主張”，他們從來也是“見風(fēng)使舵”，根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分析推測觀眾的“好惡”。說到底，只要觀眾愿意買單，影院巴不得把所有場次都給你。而且所謂排片率也并非一成不變，根據(jù)市場的變化臨時調(diào)整排片策略的例子也很常見。譬如《大圣歸來》就是從份額極低到最終翻盤。

看到上升空間，但仍不是出路

方勵說，《百鳥朝鳳》票房的一路飆升并不是這一跪就能帶來的，下跪是感情用事，希望影院增加排片，但這頂多只能提升一個周末的排片，如果觀眾覺得不好看，后續(xù)的票房也很難提升。

這似乎說明，文藝片市場確實(shí)還有不小的空間可以挖掘。十倍的增長，固然促發(fā)于跪求事件，但正像方勵所說，這個事件的效應(yīng)不可能延續(xù)一周、兩周，甚至一個月、兩個月，一定是有為數(shù)不小的一批觀眾確實(shí)因?yàn)橄惹芭牌蔬^低而無緣得見該片，真的有機(jī)會看到，他們還是喜歡、推崇的。

這似乎又在說，藝術(shù)片有觀眾，但沒有專門院線，與商業(yè)片擠在商業(yè)院線里混戰(zhàn)，一定不是出路。于是仿佛又回到了一個老生常談的問題上，建立藝術(shù)院線才是解決藝術(shù)片生存之道的根本辦法。

其實(shí)方勵早在十三年前，就想開個主放文藝片的影院，但最終作罷，什么原因？缺乏片源。現(xiàn)在大家拿到了引進(jìn)配額，都去爭搶好萊塢的電影去了?？墒敲磕耆澜缬袃扇Р侩娪?，只是觀眾看不到。

北京百老匯電影中心做過統(tǒng)計，他們商業(yè)片和文藝片的排片比是1∶10，但上座率則是3∶1?？傮w來說，影院是賺錢的，但是錢基本都是從商業(yè)片這部分賺的。他們也想過再去別的地方開分店，只是最終沒能成行，原因和方勵所說的相同，“沒那么多影片可放”。

至少從目前看，這個源頭的癥結(jié)沒能解決，也成了制約文藝片院線發(fā)展的原因之一。

《人民日報》刊文評論方勵此次舉動并不高明，“有失文化人的尊嚴(yán)”。方勵也再次重申，在這次《百鳥朝鳳》的事件中，他并非文化人的角色。“這不是我的電影，換成我自己的我絕對不會跪?！狈絼钫f，“但這次我就是扛事的、跑腿的、幫著吳天明導(dǎo)演推送的，所以我沒尊嚴(yán)。而我也沒有代表吳天明導(dǎo)演，我只是代表所有這部電影的義工呼吁大家，不要忘了這部電影?！?/p>