革新與增值：收聽測量技術變遷下的廣播媒介價值提升

張渤

【摘要】收聽率既是廣播廣告市場實現二次售賣的“統一貨幣”，又是各廣播媒體開展節目評估的重要參考。本文在梳理收聽率調查技術發展歷程的基礎上，以音頻傳播技術加速迭代、收聽終端日趨多元的媒介生態為背景，重點論述收聽調查技術革新的技術圖景及其為廣播媒介價值提升帶來的機遇。

【關鍵詞】收聽測量 技術變遷 媒介價值

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在我國，收聽率測量與廣播媒介市場化轉型相互伴生，自上世紀90年代后期引入收聽率調查以來，收聽率作為廣播媒體傳播效果的核心量化指標，已成為衡量廣播媒體、廣播頻率以及廣播節目傳播價值的重要參考指標。收聽調查幫助廣播媒體擺脫其在發展初期通過聽眾來信來電等渠道片面估測廣播覆蓋、受眾規模及播出效果的淺層手段，提升了廣播媒體效果測量與受眾分析的科學性，并成為通行于廣播媒體內部及廣播廣告市場的“統一貨幣”。

傳播技術飛速變遷，互聯網正作為一個大寫的“補救性媒介”，從傳播手段、傳播內容、傳播效果等層面加速淬煉傳播生態。伴隨著新媒體的加速崛起，曾被技術特征區隔開來的傳統媒體，正在互聯網技術的催化下不斷向新的傳播平臺擴張。在廣播受眾測量領域，過去以日記卡法為主的收聽測量技術面臨挑戰，大量的碎片化收聽亟需被挖掘。本文將從收聽測量手段的歷史演進及測量技術革新入手，闡述收聽調查與廣播媒體價值之間的互構機制，并重點探討日記卡、測量儀等不同測量手段的技術差異，重點分析以虛擬測量儀法為代表的全新測量技術對廣播媒介本體價值帶來的影響。

一、收聽測量與廣播媒體的價值互構

從廣播業誕生的那天起，廣播媒體就一直想要了解廣播聽眾的結構以及他們對節目的反應。傳播學者丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）將受眾研究傳統劃分為“結構性研究”“行為性研究”以及“社會文化研究”三類。而媒介產業的需求是最早、最基本“結構”研究的源頭，這些研究的目的是要針對某些未知量來取得可靠的估計，尤其是廣播受眾的數量、廣播信息傳播的情況等。這些數據對于經營管理特別是從付費廣告中獲利是非常關鍵的。① 在上世紀20年代初期，廣播媒體基本通過出售收音機獲取利潤，但隨著收聽設備的普及，尤其是1929年美國經濟大蕭條的到來，廣播電臺不得不將財源轉向廣告商。因此，無論從廣告市場的角度出發，還是從影響受眾的角度出發，廣播機構都很想知道下列問題的答案：

聽眾什么時候會收聽廣播？

收聽的時間有多長？

選擇收聽哪些電臺的節目？

什么樣的人在收聽節目？

在收聽廣播時，聽眾還會做什么？

聽完節目之后，聽眾會有什么反應？

聽眾喜歡什么類型的節目？

弗蘭克·斯坦頓（Frank Stanton） 曾任美國CBS總裁，當年在他的博士論文中提出了上述問題。雖然事隔多年，如今對這些問題的探索卻幾乎沒有改變。②在以美國為代表的全球受眾調查領域，科學化的廣播受眾調查肇始于上世紀30年代初。20世紀40年代，尼爾森開始告訴廣告商哪些廣播節目特別受男人、女人和小孩的歡迎，他還把聽眾按照年齡分成幾個區間：18到34歲、35到49歲和50歲以上，這些被稱為人口統計學細目分類。③在后續的80多年里，收聽測量經歷了從早期的電話調查法，到后來的人員面訪法、機械式測量儀法，再到今天被廣泛使用的日記卡法乃至便攜式測量儀法，收聽數據中包含的人口統計指標更加豐富，收聽測量技術的更迭歷程亦成為廣播業發展的真實寫照。

在中國，最早的聽眾調查出現在上世紀80年代，基本是由廣播電臺自行組織的聽眾調查，大都是問卷式的聽眾收聽習慣調查，屬于截面式的、一次性研究。④ 這與當時我國廣播媒體數量少、規模小、市場化程度低、節目賣方市場特征明顯的媒介格局有關。伴隨著90年代全國范圍內頻率專業化的改革浪潮，廣播頻率數量迅速增加，受眾細分特征愈加明顯，節目形態漸趨多元化，競爭環境漸趨激烈，從而導致廣播媒體對收聽數據的需求動力日益旺盛。這些變化客觀上促進了中國廣視索福瑞（原央視-索福瑞）、賽立信媒介研究、AC·尼爾森等調查公司在全國一些主要城市陸續開展收聽率調查。自此以后，以抽樣為特征的固定樣本組連續調查成為收聽調查科學化的主要特征，通過日記卡法收集數據成為收聽數據采集的主要技術手段，科學性、系統性、常規性、商業性的收聽率調查在全國范圍內開展起來。⑤收聽數據不僅成為廣播媒體進行節目效果評估的客觀效果指標，同時也成為衡量廣播媒體價值并實現“二次售賣”的行業通行貨幣。

二、傳播生態演化與收聽測量技術革新

收聽測量技術在其發展歷程中先后經歷了多個技術階段，目前國內的收聽調查基本以日記卡法為主，輔以不同調查公司自行研發或引進的機械式測量手段。伴隨著新媒體技術及產品的加速迭代，受眾的收聽習慣在新媒介技術的熏陶下逐漸改變，“碎片化”收聽趨勢日趨明顯，日記卡法弊端日現，廣播媒體與廣告商都期待更加完美的廣播受眾測量技術。

（一）日記卡法的時宜與挑戰

在美國，日記卡法于上世紀40年代被引入，并于60年代中葉在美國地方廣播與電視的收聽、收視調查中普遍應用。中國系統引入收聽調查時，日記卡法在西方已經歷了近半個世紀的應用，其技術手段已較為成熟。日記卡法在科學抽樣的基礎上，按照“一戶多人，一人一卡”的配置方法，將收聽率調查日記卡投送給樣本戶，并同時附上該地區的廣播頻率收聽提示卡，便于樣本戶在收聽時辨析其收聽的廣播頻率，并記錄收聽行為。

在我國“四級辦”廣播電視的模式下，各地廣播媒體的經濟實力不一，日記卡法的優點在于其調查成本較低，調查公司可根據廣播電臺所能承擔的調查費用及實際需求確定收聽調查方案。從近年來的情形看，各地收聽測量的樣本規模基本維持在95%置信度與5%容許誤差的范圍內，樣本戶規模大致從350戶到500戶不等。但各地廣播媒體對收聽調查的需求強度有所差異，具體體現在收聽調查數據反饋周期不同，從一季度一次到一周一次不等。雖然日記卡法的調查周期較長，反饋速度較為緩慢，但由于其費用低廉靈活簡便，加之代表性好、反饋信息較為豐富，基本滿足了在傳統傳播模式下廣播媒體對受眾測量數據的需求。

然而，隨著傳播技術的革新，尤其是以移動互聯技術為代表的新媒體平臺的加速涌現，廣播媒介的技術演化呈現出兩種并行不悖的形態：其一是傳統的無線傳播模式，以傳統收音機、車載收音機等開路接收終端為代表；其二是與互聯網連接的各種傳播渠道，并已從web1.0、web2.0時代的網站在線點播升級為聚合音頻客戶端在線收聽。在各種新技術的催化下，傳統廣播媒體的收聽場景日益復雜，碎片化收聽漸成趨勢，日記卡測量技術的缺陷日益明顯，具體表現為：日記卡法對家庭、車上、工作/學習等收聽場所的劃分已不能囊括當下廣播受眾的收聽場景；日記調查以15分鐘為測量單位，數據顆粒粗疏，無法捕捉到碎片化的收聽行為；日記卡法的反饋周期遲緩，無法滿足移動互聯時代媒體對數據反饋速度的需求。

根據InMobi《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，其中收聽廣播的時間僅有17分鐘，占4.9%；而使用手機和平板等移動終端上網的時間總和為146分鐘，占42%，接近個人電腦和電視的總和。因此，未來廣播增長的空間需要從這146分鐘中去挖掘。⑥這種挖掘一方面需要廣播媒介提升其傳播內容的吸引力，挖掘潛在受眾，拉回流失聽眾，做大收聽總量；另一方面則需要變革現有測量技術，捕捉碎片收聽行為，精準還原廣播媒介在多終端傳播的真實效果原貌。

（二）測量技術的探索與革新

收聽測量技術的存在與發展對于廣播媒體的生存至關重要，美國學者菲利普·M.南波利（Philip M.Napoli）認為：“要不是有一個能夠準確、可靠地捕獲越來越細分的受眾人口特征的測量系統伴隨著……不一定會導致我們今天所看到的，針對不同人群的日益具體的節目策劃。”⑦為了適應傳播新生態下廣播媒體對受眾測量數據的需求，國內從事廣播受眾測量的多家媒介調研機構也力圖在收聽測量技術上有所突破，以求提升收聽率產品的數據質量與公信力。這些技術主要包括賽立信媒介研究公司在國內率先研發推出的BSM廣播收聽測量儀、尼爾森網聯推出的Listen Box收聽測量儀，以及中國廣視索福瑞（原央視-索福瑞）推出的MRL虛擬測量儀。這些新近出現的測量技術具備不同的技術優勢，在數據采集方法、反饋周期、測量時間單位等方面，較日記卡法有顯著提升。

從表1可看出，與測量儀相比，日記卡法在數據回傳速度、數據精度等層面的缺陷較為明顯，尤其對于那些覆蓋規模大、市場競爭環境激烈的廣播媒體而言，日記卡法所提供的數據已逐漸不敷適用。精確度更高，數據生產周期更短將成為廣播媒體及廣播廣告市場未來對收聽測量數據的基本要求。從現有的技術改進情況看，BSM廣播收聽測量儀推出時間較早，采用嵌入式芯片測量手段，通過加裝數據采集芯片的收音機監測用戶開關機及換臺行為，生成的數據存儲于測量芯片上，調查公司派訪員上門導出數據，發送回數據中心進行處理。從Listen Box的推出開始，音頻識別成為收聽測量的核心技術。Listen Box通過兩種不同的測量儀，分別進行監測，一種針對家庭及便攜收聽環境，另一種針對車載收聽環境，同一個樣本戶需要配置不同的收聽監測終端，以實現對其收聽行為的記錄。Listen Box尤其在車載人群監測方面優勢強大，抗干擾性強，不僅能夠監測車載樣本的收聽行為，還能夠提供收聽設備的位置信息，從而監測廣播媒體的覆蓋情況。MRL虛擬測量儀類似于模仿人的耳朵，利用手持智能移動設備，用App插件的模式將虛擬測量儀安裝到樣本人員的智能手持終端中，只要開機，就能自行運行并開始測量工作，時時測量樣本人員的收聽行為。不管是何時何地收聽任何載體播出的廣播聲音，都能夠被精準地監測到并轉換成數字音頻特征碼及時回傳數據中心，與錄制好的數字音頻特征碼庫進行識別、匹配，過濾掉冗余信息，高效精確生成用戶收聽記錄。⑧

（三）多終端測量帶來的內部挖潛

技術是行業變革的先導，需求是行業發展的內生動力。當下，廣播媒體的“伴聽”與“泛聽”趨勢更加明顯，非線性、跨終端已成為受眾收聽的新特征。在廣播媒體改版頻次不斷加快，節目形態不斷優化的同時，收聽測量技術也需要同步跟進，從而對廣播媒體的編排策略及時給予更加精確的效果認證。以MRL虛擬收聽測量儀為例，它類似人的耳朵，能夠捕捉受眾全天候多終端的線性與非線性收聽行為，并通過音頻匹配技術及時對其收聽內容進行還原，數據精度更高，反饋速率更快。CSM對日記卡法與虛擬測量儀兩種調查方法之間的測量結果進行了比對，發現在同一地區同一時期的收聽測量中，虛擬測量儀法顯示的數據幾乎重構了我們對廣播媒體傳播效果及受眾收聽行為的認識。

表2為中國廣視索福瑞于2015年11月在北京地區所進行的日記卡法與虛擬測量儀法的受眾測量數據。可看出，與日記卡法相比，虛擬測量儀測得的北京地區廣播媒介到達率上升，說明虛擬測量儀捕捉到了更加細小和碎片化的收聽行為。而虛擬測量儀收聽時長及平均收聽率等指標均有所下降，這與日記卡法測量的技術缺陷有關——由于日記卡法以一刻鐘為測量單位，實行“七下八上”的記錄規則，即：每刻鐘收聽固定廣播頻率超過8分鐘以上（含8分鐘），則在日記卡中進行記錄，若沒有超過8分鐘，則不記錄，這種記錄手段在一定程度上夸大了受眾的收聽時長。而虛擬測量儀則是以秒為單位記錄，以分鐘為單位呈現，數據精度更高。

在虛擬測量儀統計的收聽數據中，被測地區的收聽率下降，這是由日記卡法在測量過程中存在的“夸大效應”所致，具體表現為黃金時段，主要頻率和知名度較高節目的收聽率被夸大，而在更換測量方法后，這些被夸大的收聽量則被還原，表現為高峰時段回落、非黃金時段略有抬升、收聽曲線趨于平滑、深夜時段零值減少。

總體來看，在當前多元分化的音頻傳播環境下，虛擬測量儀技術不僅實現了對音頻受眾全天候收聽行為的測量，同時還在很大程度上實現了電視受眾測量尚待解決的同源受眾測量問題以及視頻內容在跨屏傳播過程中多個效果指標的融合問題，實現了廣播受眾測量技術的“彎道超車”，有利于豐富廣播媒體在“互聯網+”時代的數據資產，為其市場交換及效果評估提供更加精準的數據參考。

三、測量技術革新與廣播媒體價值增值

測量技術的革新既是推動受眾調查業進步的動力，也是撬動傳媒業發展的數據砝碼。在廣播媒體實踐領域，由于日記卡調查測量數據的粗疏，及其與電視收視率測量方式相比之下的技術落差，使收聽率數據在廣播媒體實踐中的可信賴度及倚重度愈加難盡人意。目前已在北京、上海、深圳等城市試用并逐步推廣的虛擬測量儀技術，將在一定程度上為廣播媒體發展及音頻產業價值建構提供更加有力的客觀數據支撐。

首先，測量技術革新有助于擴升廣播媒體的媒介價值。廣播媒體在融合發展進程中，從傳統接收端到個人電腦端再到移動端，新媒體平臺搭建到哪里，廣播媒體的觸角也會延伸到哪里。然而，廣播技術平臺的延伸長久以來停留在一種“象征性”存在階段，缺少傳播價值評估，更缺少傳播價值換算及其向經濟效益的轉化。新測量技術實現了跨平臺的收聽行為監測，樣本在不同終端的收聽行為都可被詳細測量，使被監測平臺從傳統收音機全面轉向多終端。此外，對于細小的收聽行為，新的測量技術能夠很好的加以識別，并轉化為可供測算的收聽量。這樣一來，廣播媒體在多終端傳播的媒介價值以及碎片化收聽行為的聚合價值得以充分挖掘。

其次，測量技術革新有助于挖掘“長尾”節目的傳播價值。在日記卡法測量階段，由于測量技術本身存在的弊端，“峰值夸大”效應難以避免，深夜時段的“零收聽”亦屬常態，導致非黃金時段的價值被低估，處于“長尾”的節目價值難以得到體現。前文兩種測量技術全天收聽趨勢的數據對比顯示，在日記卡中存在的從黃金時段到非黃金時段的“斷崖式”下滑，在虛擬測量儀的測量數據中并不明顯；相反，全天收聽曲線趨于平滑，非黃金時段以及深夜時段的收聽率有明顯抬升。這表明廣播媒體的高峰時段依然存在，而非黃金時段的價值還未被充分認識，處于“長尾”的節目也可能固守著一群小而精的受眾群體，其傳播價值和市場價值尚待開掘。

最后，測量技術革新有助于提升傳播效果評估的科學化水平。按照國家新聞出版廣電總局于2012年出臺的《關于建立廣播電視節目綜合評價體系指導意見（試行）》，視聽率指標在節目綜合評價體系中的最高占比可達40%。目前，市級以上廣播媒體大都建立了節目傳播效果評價體系，并成為各臺員工績效評價的一部分，收聽測量技術變革必將有助于提升廣播媒體傳播效果評價的科學化水平。新測量技術能夠細致甄別聽眾的收聽行為，更加細致的數據顆粒能夠更好地發揮收聽率作為廣播媒體效果評估的指標靈敏度。尤其是在跨終端轉播的技術語境下，新的測量技術能夠從根本上實現不同終端傳播效果指標的價值轉化與融合，將分散于不同終端、指標各異的“一攬子貨幣”在測量前端直接轉換為“統一貨幣”，實現“一器多量”的綜合性監測。

四、結語

在我國廣播媒體的發展歷程中，收聽率調查從無到有，從例行性的截面調查到常態化的收聽率調查，收聽數據不僅成為傳播鏈條中作為反饋的重要一環，也日益成為媒體財富的構成要件乃至媒體決策的數據資產，在未來媒體的融合進程中，數據的重要性愈加凸顯。

技術革新是傳媒變革的先導，對于廣播媒體而言，受眾測量技術革新也將帶來廣播業態的改變。廣播媒體可借助新的受眾測量技術，一方面，獲得多終端聚合而成的傳播效果指標，將其作為精度更高、代表性更好的市場貨幣；另一方面，參考移動媒體平臺提供的大數據指標以及受眾態度信息，進一步洞悉新媒體平臺用戶的收聽行為及用戶評價。當然，在這一進程中，還需要收聽測量行業標準的及時跟進與更新，以及政府公共管理部門對數據生產領域的科學監管，從而確保收聽數據作為“統一貨幣”的價值中立與數據真實，以便更好發揮收聽率作為“傳播效果指標”與“市場價值指標”的雙重作用，助力廣播媒體價值提升。

注 釋

①[英]丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）《麥奎爾大眾傳播理論》（第五版），崔保國 李琨譯，清華大學出版社，2010年版第329頁。

②[美]詹姆斯G.韋伯斯特（James G.Webster）等《視聽率分析：受眾研究的理論與實踐》（第二版），王蘭柱 苑京燕譯，華夏出版社，2004年版第89頁。

③[美]約翰·維維安（John Vivien）《大眾傳播媒介》（第七版），顧宜凡譯，北京大學出版社，2010年版第403頁。

④梁帆《收聽率調查方法的現狀、發展與挑戰》，《中國廣播》，2014年第8期。

⑤劉燕南 牟文婷《我國收視收聽率調研之比較：歷史、市場與受眾》，《現代傳播》，2014年第7期。

⑥曹毅《互聯網下的廣播新形態》，《收聽研究》，2015年第5期。

⑦[美]菲利普·M.南波利（Philip M.Napoli）《受眾經濟學傳媒機構與受眾市場》，陳積銀譯，清華大學出版社，2007年版第65頁。

⑧梁帆《新媒體時代廣播受眾測量之觀察與思考》，《收聽研究》，2015年第3期。

（作者單位：中國傳媒大學受眾研究中心）

（本文編輯：饒雷）